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标题: 信息化图像时代的视觉编码与修辞 [打印本页]

作者: jssh365 时间: 2015-3-21 22:29
标题: 信息化图像时代的视觉编码与修辞
信息化图像时代的视觉编码与修辞

《包装工程》2010年8期发表

朱永明

（苏州科技学院，苏州215009）

[摘要] 本文通过信息化时代视觉符号组合编码与语法修辞关系的分析思考，探讨了符号化视觉编码设计的语言化功能与特点，论述了组合式视觉语言结构所具有的句法和类比的意义转换机制，进而分析论证了视觉符号形义语法、语境与概念修辞对提升创造性艺术表达和沟通的重要作用。
关键词：信息化；图像时代；视觉传播设计；视觉编码；概念；修辞；语境

The Coding and Trope of Visual in Information-based Image Age

ZHU Yong-Ming

(Suzhou University of Science and Technology, Suzhou215009, China)

Abstract: In the information age of visual communication, we use visual coding language to deliver creative expression in the design of visual communication, and it reflects the lingual formula and basic characteristics of visual symbol programs. As the modular structure of visual language syntax has analogy and conversion functions, it can form rhetorical relationships of visual syntax between symbolic forms and semantics, and raise the creative artistic expression and concepts of visual language communication skills.

Key words: information-based; image age; visual communication design; conception; visual coding ;trope ; situation

信息化图像时代的视觉传播设计，如平面、包装、多媒体广告和影像创作服务于广泛的经济、文化与社会生活，其本质是视觉符号语言编码的整合信息设计，主要通过视觉化创意策略将核心传播信息进行有效诉求。这其中视觉形态编码语言与修辞表达起着关键性作用。
我们知道，现代传媒科技和传播文化的突飞猛进，以及一百多年来视觉艺术的开拓性实践和发展，为今天信息时代的语言化视觉表达提供了巨大资源与动能，迅速推进了具有典型语言修辞意义的视觉语法与表意能力的进步。它体现在众多现代自由艺术与设计探索中，而形成明确的理论方法并获得巨大成就的，突出体现在应用视觉传播设计领域，尤其是平面广告、包装、多媒体影像设计、创作与实践上。

一、视觉语言的组合编码与序列化
由于西方正统语言观念的深刻影响，以图像为基本形态的视觉符号体系一直被视为非语言的“艺术”，只具有镜像的、情感的、象征等符号特性，而在其是否具有语言性结构和表达能力问题上则存在巨大争议和分歧，即使今天广泛使用的“视觉语言”概念也只是被理解为广义的泛指意义上的隐喻。
罗兰·巴特通过大量符号学考察研究开始认识到：无论是细究还是泛论，艺术总是由符号组成，其结构和组织形式与语言本身的结构和组织形式是一样的。［１］他在《形象的修辞》一文中提出一种设想：“类比性的再现（复制）生产的是真正的符号系统而不仅仅是象征的聚集吗？我们可以构想一种类比性的“语码”吗？”［2］
显然，这是值得追问和探究的。具有编码语言特性的组合式视觉表达，是广义语言符号学观念下的新的认识与思考。它与传统再现艺术依靠物理空间建构画面逻辑观念不同，主要通过脱离时空束缚的自由符号组合之间语义逻辑关系的编码而得以实现。例如，再现式表现艺术主要通过透视、解剖、光影等物理空间特性来构建虚拟现实画面，以宗教文化、神话、历史故事、现实生活等体裁建构文学性作品主题；而编码组合关系下的视觉符号元素已经是时空中被解构提取的具有独立性的象征符号语素，成为现代视觉语言表现的典型形态。它可以是具体形象符号的各种集合，也可以是被抽离的色彩、空间或材料肌理等属性符号的关系转换，可以作为各种语意素材自由地建构不同需求下的画面。例如，现代绘画运动中颠覆写实观念的立体派，运用多种角度重建视觉概念，抽象表现主义则大胆摆脱形象约束，运用形态中的材质、色彩、空间等属性建构了一个全新的意象世界，而现代应用设计创作在大量吸收自由艺术探索的滋养同时更是积极实践同构的象征的组合创作理念，塑造了一个又一个现实中不存在却更具深层表现力的超现实图景。它们的形式法则仍尊崇视觉生理与心理控制下的视觉审美原则，在空间、对比与统一基础上协调画面的经营，但画面的语义法则已经突破传统艺术文学性再现的语境，走向情感的、隐喻的、概念化的类比修辞表达。视觉创作与设计开始成为视觉符号语素的集合和编码，具有自己的词性与语义规则，并形成作品中本体与喻体之间、主体与语境、外在形态与内在意义等丰富的语义变化和语法修辞关系。［3］
这是超越传统写实、模仿艺术的重要突破与发展。也因此，视觉语意表述关系开始具有了新的内涵和意义：可以被整合为由众多可分解最小意义视觉符号语素组合系统，这些必然具有点、线、面、体不同特性的形式元素，同时呈现出典型的组合性语义结构特征（表1）。它相当于言语、文字中的字、词，通过有机编码组合，成为具有语言表达特性的视觉“词组”、“语句”，乃至“文本”（从视觉元素到符号，再到符号组合所形成的图形、影像），无论是视觉形式和创意内涵都大大加强，也使视觉符号语义突破过去单纯的再现、指示和符号象征，能够运用更多的语义修辞手法，从本体与喻体的类比手法运用上，实现更丰富的情感、观念和思想表达。［4］

表1 （Tab.1）

（底层结构）          （上层结构）
视觉形式元素 —→  视觉资源
↓物化                   ↓符号化
点、线、面、体 ===== 图像符码 —编码→  符号组合
（基本形态要素及组合）    （图像语素）    （图像符号与组合图形）

这种变化典型地体现在视觉语言编码的序列化上，即图形符码的有机组合。它由物质性符号形态组成，具有符号形式与符号语义两个相互依存的基本属性。符号系列首先建构作品的画面形式基调和基本构图样式，同时在文本内容上通过视觉符号间的类比修辞建立主题概念。也就是说，作为一个视觉工作者，你必须首先具有基本的符号设计、制作能力，即符号组合的形式组织、审美与塑造能力，这在传统形式语言观念中称为画面构图能力和造型审美能力。不同视觉形态兼有不同的属性，并因可设计经营的丰富结构与秩序关系，直接塑造了视觉图像的直观样貌；由于形式组合具有情感的感染力与穿透力，因此经常和审美的情绪体验联系在一起，起到提升作品意义的重要作用。而在语义表达上，我们可以称为符号理解能力和语法修辞能力，画面各类符号形态具有不同的词性、情境与延伸语义，以感性的面貌在组合话语中分担不同的关系角色，通过语法修辞关系的建构，形成可以被沟通理解的概念。
以包装设计为例，任何美的、有意味的形式创造，都必然是在形式架构、情态审美、色彩、空间关系等序列编排方面呈现丰富的艺术处理技巧，并通过视觉审美和情态捕捉获得的特质，进行形式的编码和创意构想，呈现画面鲜活的情感、形式与风格，这属于传统形式语言研究的核心内容，在视觉修辞上相当于形容词、副词、连词或感叹词对主题进行情态化润色与表情；同时，视觉编码还体现在视觉设计中喻体形象对本体信息描述所实现的意义表达上，即通过组合语义修辞形成类比的概念诠释关系，它相当于主谓宾意义结构模式和名词、动词为主体的表意关系，利用视觉特有的经验性、情感性特点，结合情态化形式表达，创造新的艺术化的概念表述方式。这其中，以本体和喻体关系为主要语法结构的外在形象与内在意义关系成为创意的核心点。这样的概念不仅要考虑表意的准确，还要适合于进行情感互动沟通，不仅是形式的完美结合，更是内在关系的意义转化。在这里，本体与喻体形成形式与语义、表层与深层的对应逻辑关系，在本体与喻体的类比中形成特定的语法修辞，统合作品的大势，生成概念与意义，不仅考验创作者想象力，也体现其文化创新的创造价值。

二、视觉语境中的意义编码
视觉形象与概念和言语、文字一样直接映射并影响着人类大脑观察与认知思维活动。正如苏联语言学家鲍里斯·乌斯宾斯基在《俄罗斯圣像的符号学》中指出的：绘画的再现方式系统如同语言的形成一样，是由自然所确定的和约定俗成的。[5]尽管我们对于视觉符号语言在多大程度上具有一般“语言”的功能、特性还有着诸多争议，但视觉图像所具有的语言性意义结构与修辞关系已经成为广泛共识。视觉编码设计在符号序列的组合语境上实现了极具隐喻、象征价值的类比与意义转换，它的基本修辞技巧是依托类比联想原理来实现的，是对特定概念的强调、比喻和借代，并因此建立了对事物描述的新的方式与概念。视觉修辞的转义功能，不仅更加提升了表达事物情感经验的广阔空间，也更具有表达抽象观念与意义的能力。
现代神经认知科学研究表明，人们对于视觉表象有一种自觉参照自身经验与环境归纳语义的本能。从西方文化角度来看 “语境”的词源，是来自拉丁语动词“texere”，具有交织、关联与构成的意义，其内涵经历了关注语句意义的关联到关注意义环境的演变。自人类学家马林诺夫斯基奠定了现代“语境”（situation)观念后，语境研究更是将话语之外所有影响意义的因素都纳入了其探讨的范畴，1986年，斯波伯和威尔逊提出了认知语境与关联理论，进一步明晰了动态的，不断构建、变换的情境认知对人类阅读、理解的重要意义。[6]我们对视觉作品的体验、理解就是在这样的综合语境下，通过同构元素中符号相互意义的参照比较来解读的。
因此，我们在运用不同元素进行组合编码时，除了考虑元素间外在形式的相似性，考虑它们相互联结时的艺术技巧，还必须把握其内在的语境逻辑联系，善于判断、发现独特的、有创造性内涵的喻体符号，善于运用修辞语言手法提升类比联结下的隐喻与象征。从语法生成转换规则来说，表层结构蕴藏着深层结构的丰富内涵，必须通过深层结构基本规则把握控制才可以有效转换。[7]只有组合符号的外在形式与内在语义达成和谐，只有符合当下的社会语境、人的经验与文化认知状态，才能使人更好领会其意义。
三、隐喻象征的视觉修辞
因为结构式组合编码特点是把不同时空中的思想的对象同另外的事物建立类似点，造成另外的事物来比拟该思想的对象，建构了典型的关联类比和隐喻的修辞特性，形成主谓论述语境下信息本体与象征喻体之间的基本修辞关系。[8]在设计创作中，喻体符号总是指向某一特定的信息本体，这里，“本体”不是指信息自身外在形象或其全部内容，而是指其某一方面的突出优势、典型属性特征或诉求内涵，这是传播者需要明确传递的信息卖点与核心概念；而喻体符号则是以其某一内涵和属性特征艺术化地类比本体诉求，可以运用包括排比（系列化）、对衬（对比、互衬、旁衬）、反讽、反复（重复）、比喻、拟人、夸张、悖论（矛盾）、戏拟、原型（包含与暗含）、引用（名人效应）、借代（象征物）、变异等多种修辞手法实现来比联想和意义隐喻。
例如，当前包装和展示类设计形态大量采用新材料和新工艺，其精致与强烈的视觉效果不仅突出体现在新颖的视觉经验和极大化的视觉冲击力上，还因工艺的进步，进一步强化了喻体对包装产品本体高品质的联想与修饰，更为重要的是现代包装与展示类设计表现更加注重形象的内涵象征与产品品质之间的关联和隐喻，如中秋月饼盒包装设计，设计师更多选择具有民族传统意蕴的、与中秋有关的神话故事、地域民俗、花卉动物等吉祥图形建构包装的主体形象，再通过言语文字的分层次描述、展示产品内容，构成一个图文互补、既有形象力的直观感受又有逻辑分明的产品性能叙述的整合信息传播载体。现代媒体广告和品牌传播设计更是如此。由于多数媒介传播有流动性和瞬间捕捉的信息获取特点，对视觉编码的创意与表现要求更加纯粹，必须以强烈的形象和具有内涵的创意效果获取注意。以美国《基尔帆船比赛周》招贴为例：招贴主体是一张被撕去下半部的三角形纸片，平躺在蓝色的背景下透出叠加的阴影，随意而自然，左上方是文字标题。从表层来说这三角形纸片作为喻体与帆船外形相似，轻松、简洁、生动，体现了外在形象的相似性；而从深层来说，撕裂状纸片及蓝色背景所揭示的休闲、自然的、水上运动的象征意义正和帆船比赛主题相契合，则揭示了内涵关系的联结，把本体的基尔帆船比赛信息表达得淋漓尽致，令人拍案叫绝；还有，《劳动者形象》招贴用挣扎欲飞的鸽子与挣脱羁绊的双手同构，这时的鸽子和双手符号在整体关系语义中已不是生命个体本身，而是它自由、挣脱与求解放的象征属性，以此比喻反抗压迫的观念诉求。在这里，文化性、社会性符号语义判断和抽象逻辑思维起着决定性作用。其中，社会、文化价值的内在关系寻找和发现，抽象逻辑思维分析，以及类比修辞的巧妙运用，成为视觉创意过程最核心环节。再如，美国绝对牌伏特加酒品牌推广将主题定位在“绝对”的意象上，塑造了经典、时尚与神奇的感性概念，围绕这样的概念，它运用其独特的酒瓶造型与各种奇思妙想中的经典、时尚象征物同构在一起，在表层的趣味、巧思与悬疑的铺垫下得以从不同角度诠释演绎，以感性联想路线隐喻其品牌独特高贵与众不同的魅力。在《绝对的玛丽莲梦露》标题文案下，伏特加酒瓶幻化成性感女郎低压裙摆的意象神态，性感神秘，而《绝对的布鲁塞尔》则是将伏特加酒瓶同构为城市标志性雕塑撒尿的小男孩，趣味幽默，还有意大利鸽子广场、美国帝国大厦、神奇的公园、河流等等……将品牌概念刻画得细腻精彩、出神入化。
可见，现代视觉表达与概念沟通不只是赏心悦目的形象塑造，还在于符号编码中意义元素关系的修辞和隐喻建构；同时，它深受人类文化、情感与社会意识形态影响，只有恰倒好处地配合传播环境与情境，发现与选择适合的喻体符号延伸意义与诉求本体进行类比表达，顺应编解码双方认知的规则与共同条件，具有修辞功能的视觉话语才能以更佳的语境与创意突显其文化沟通的内涵与价值。

项目来源： 09江苏高校哲学社会科学资助项目《信息化图像时代的视觉语言形态与传播策略研究》09SJB760019）
作者简介：朱永明（1968 -），安徽芜湖人，硕士，苏州科技学院传媒艺术学院副教授，苏州科技学院视觉传播研究所所长，主要从事视觉传播艺术理论和实践研究。

参考文献

[1] （法）罗兰·巴特.符号学美学[M].沈阳：辽宁人民出版社.1987.
[2] 吴琼主编.形象的修辞：广告与当代社会理论[M].北京：中国人民大学出版社.2005.
[3] 朱永明.构成新语意[M].上海：上海书店出版社.2008.
[4] 朱永明.视觉传达设计中的图形、符号与语言[J].美术与设计.2004，99（1）：58-62.
[5] 邵宏.美术史的观念[M].杭州：中国美术学院出版社.2003.
[6] 许力生. 语言学研究的语境理论构建[J]. 浙江大学学报(人文社会科学版) .2006，36(4)：158-164.
[7] 温宾利.当代句法学导论[M].北京：外语教学与研究出版社.2002.
[8] （美）E·C·斯坦哈特.隐喻的逻辑——可能世界中的类比[M].杭州：浙江大学出版社.2009.

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