任继昉：广告语言创意

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广告语言创意目  录

（征求意见稿）

任继昉

前言——语不惊人死不休

一．字形创意

象形——字中有画，画中有字

离合——有分有合，先分后合

变形——增减扭曲，改头换面

排列——纵横可读，重组杂陈

二．词形创意

成语——言简意赅，内容精辟

仿词——模拟出新，化用熟词

飞白——据音改字，白字新意

复叠——重言复字，写景状物

借代——以小代大，以偏概全

嵌名——镶嵌牌名，巧妙融合

同字——句中首尾，有字相同

析词——化整为零，分合两宜

异称——

三．语音创意

拗口——

叠韵——

拟声——声情并茂，直抒胸臆

平仄——抑扬顿挫，铿锵响亮

奇偶——

双声——

同音——

谐音——音同意异，引发联想

押韵——韵脚一致，富有乐感

四．语气创意

反诘——问而不答，不容置疑

感叹——感情强烈，情不自禁

呼告——情意相通，发起倡议

惊骇——惊恐震撼，刺激感官

设问——明知故问，自问自答

五．语义创意

暗示——言外之意，藏而不露

比喻（比、喻、譬喻）——形象具体，借题发挥

舛互——超常搭配，印象深刻

错综——参差错落，别有情趣

反语——表里各异，正话反说

仿释——

讽刺——

互文——

精确——准确贴切，真实可靠

释名——解释名称，

双关——一词多义，弦外有音

跳脱——跌宕起伏

委婉（婉曲）——曲言婉转，委婉含蓄

象征——以物征义，以点概全

六．语法创意

层递（层叠、层进、渐层、拾级）——步步高升，层层递进

倒装（倒置、倒序、颠倒）——变更语序，正反相宜

顶真（顶针、蝉联、联珠、连珠、联语、连环）——上递下接，环环相扣

对偶——工整匀称，交相呼应

仿句——模拟出新，化用熟句

反复——重叠强调，着重突出

回环——循环往复，首尾相顾

排比——排叠串联，增强气势

省略——简化节缩

同构——结构相同，样式齐整

歇后——露头藏尾，轻松活泼

序换——次序颠倒，头尾替换

转类——变换词类，灵活使用  

七．语用创意

藏辞——隐而不发

拆散——化整为零，变大为小

顿跌——以退为进，

反用——

讽喻——

负词——将欲肯定，必先否定

降用——大材小用，小题大作

夸张——言过其实，故意夸大

拟人（比拟）——人物交融，富有情趣

拈连——连及他物，相互关联

谦敬——

悬念——吸引眼球，出奇制胜

移就——活脱生动

异语——巧取移用

易色——改变色彩，幽默风趣

八．语体及其他创意

衬托——烘云托月

对比——正反对照，互相比较

假设——

警策（惊警）——言奇意深，醍醐灌顶

描写（摹写）——

起兴——

示现——特写表现，如在眼前

引用——真凭实据，确信无疑

用典（稽古、用事）——引事据典，移花接木