微信公众号经营观察(之一) 2015.5.26 http://blog.sina.com.cn/s/blog_507f4bca0102vqjb.html “微信,是一个生活方式。”这是微信官网的宣传语。2013年以来,我先后关注了40多个微信公众号。我上微信的目的,不是耍朋友圈,不是语音聊天,不是发红包转账充话费。我看公众号。一票公众号满足了我多方面的阅读需求,个个皆自己订阅,喜欢则敝帚自珍,不喜欢则取消关注,不强迫,不招摇,全看自己的心情和需求。 我关注的公众号大体上分为8类。有的是团队经营,公司化性质;有的是一个人上马,绝无旁人插手。有的小清新,有的很深沉;有的嬉笑怒骂之中寓立场,有的插科打诨之中有情怀。有的一直在关注,有的不大读但暂时还舍不得删。 儿童教育类(外滩教育、少年商学院、现代与经典、泡爸讲知识、童书出版妈妈三川玲、张文质家庭教育研究、教子有方) 出版社类(北京大学出版社、中信出版集团、接力出版社、新星出版社、人民文学社) 新闻评述类(媒体札记、腾讯思享会、政知局、大象公会、智谷趋势、海尔、CEOworld、政见) 文化文学读书类(单读、读库、拇指阅读、新京报书评周刊、理想国、读首诗再睡觉、十点读书、高和分享、反克诗歌) 放松休闲类(奔波儿灞与灞波儿奔、短裤视频) 语文教学类(语文湿地、语文报社、意林作文素材、语文周报) 鲜明个人化公众号(槽边往事、雕爷、徐达内小报、世相、appsolution、韩福东) 母校等实体单位类(厦大附中、厦门大学嘉庚学院、厦大文化讲堂、曲阜师范大学、厦门双十中学、复旦大学、北京大学)。 没有公众号从业经验,旁观者的眼睛看过去,有几点感想与体会,希望能有点用处。 (1)界定读者群,确立风格品味,甚至是口味与口号。作为一所中学,读者有以下几种人群:在校学生的家长,准新生的家长,毕业生,本校教职工,其他对本单位感兴趣的人群。所以其功用有两点:服务与宣传。服务需细而又细的贴心,宣传要有特色。“建一所学生喜欢的学校”,这句诗意表述和温情表达可谓终极目标,而特色与风格是什么呢?我们有很多表述,培育一流的教育服务品质、教师生活在学生之中、人道的应试教育、有尊严的教育实践、尊重规律和常识的教育、品德是人的第一智慧、做一个幸福的平凡人、宽柔以教、我即文化、教育不相信奇迹,等等。究竟哪一个可以用来作为核心理念加以涵盖呢? (2)用心经营,真诚服务。一个公众号的成与败,一定来自读者的感受,而且也必须关注读者的感受:没有读者肯定的公众号没有存在价值,因为它本质上就是一个产品,而非孤芳自赏的舞台与园地——即便自夸,也要收敛,要自重,要谦虚,要化为无形。纯然变成业绩吆喝台的“炫耀式”公众号,注定会被鄙视与抛弃。要么被抛弃、死亡,要么生机勃勃、拥有铁杆粉丝:这或许是“单位”公众号的必然命运。 (3)新媒体,绝不能变成第二个官网。深入挖掘,细节展示,是不二法门。 以复旦大学的最新形象片推介为例。复旦建校110周年,将在校庆日(5月27日)前后发布新版形象片。试看其微信公众发布的系列文章——《复旦2015版形象片(测试版)拟于校庆日前后发布》(5月18日)、《复旦大学2015版形象片将不含任何旁白》(19日)、《复旦新版形象片:使用4K技术并非仅出于视觉考虑》(20日)、《复旦新版形象片:“身处一隅间 新主无限大”系陆谷孙先生为主角题写》(21日)、《复旦新版形象片为何取名To My Light》(22日)、《新版复旦形象片:片长4分50秒,制作团队向参演两院院士和专家学者们致敬》(25日)、《新版复旦形象片:三小时后发布让我们尽情享受真人真事的美丽“科幻”》(26日)。经过如此7轮的铺垫,观众的胃口已经被吊得口干舌燥了。今天下午,再过三小时,才能发布,可以想见,发布时的网络拥挤程度。 “复旦大学新形象片事件”是展现微信公众号特点的绝佳典例。求细求深,深入挖掘形象片的方方面面,边边角角,台前幕后,海报花絮,无所不包,极大地满足了读者的好奇心。它绝非将片子一放就完事,如官网新闻稿一般,不外乎时间地点人物,标题导语主体,冠冕堂皇说几句褒扬之词就收尾,匆匆而过,浪费题材。它可以并需要不急不忙的渲染。 (4)既然要挖掘,就要有队伍。需要一支精干的小记者队伍。他们有敏感的新闻触觉,有读者角度的好奇心,有高昂的工作斗志,有卓越的采访本领,有很棒的文字水平——朝气蓬勃的学生团队,怕是首选。 (5)“深入”与“特色”的另一个策略,是文章撰写者的多样化、某些栏目的相对固定化与特色化。如曲阜师范大学为迎接校庆,开辟了“写给建校日”栏目,有一次请教过我的教师徐振贵教授谈1950年代的往事,两个大雪故事,让毕业十余年的我感动无限。 每到星期六晚上,校工早已将如今新文史楼前的小广场打扫干净,放好一排排条凳,师生准时前来看电影。一次放映《静静的顿河》,天上飘起了雪花,但是全场上千人,一气看了四个钟头,秩序井然。”…… 那年在泰安全省研究生入校考试,结束后,其他各校考生,不少是无精打采地回校。唯有我校的,兴高采烈,冒着大雪爬泰山,一气跑到南天门,大声高喊:“我见青山多妩媚,青山见我亦如是”,果然是我校考研,名列全省第一。那时,大家连“考研基地”这个词儿也没听说过。 (6)定时推送与细水长流。很多公众号的推送时间都是相对固定的,复旦大概是上午11点左右,世相是晚上0点,十点读书就更不必说了。这种做法会让读者形成阅读期待。如此严格自励,势必有稿源难题。所以除了完善的精英团队,还需要稿子的“细水长流”,一次推送太多,反而不适应时间碎片化的手机使用者,反之亦可以促进阅读的精度。 (7)需极度注意细节。配图要精致,像素高,角度奇,让读者耳目务必一新。语言风格很重要,拒绝呆板刻板严肃无趣,更杜绝油滑跟风浅薄无聊甚至低俗。语言应是表达机智和教育信仰的侧面传达,是一种情操的展示,而非无节操的迎合。不能有错别字、歧义现象,病句更是不能忍受。 (8)推广营销。藉由手机,公众号将更有利于受众群阅读,极大地加快信息的传播速度和效率。在走上正轨、渐有特色之后,应发动学校教职工包括其亲友,形成辐射效应,传播学校形象。不少微信公众号有朗朗上口的自称,多为“**君”,这也是拉近读者关系、构建交流姿态的一种做法。 信口乱弹,幼稚之处,请多指教。
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