TED创意产业传播模式如何避免思想的平面化

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TED创意产业传播模式如何避免思想的平面化

李格菲  李侠

TED（Technology,Entertainment, and Design）的出现是一项新生事物。对于许多年轻人来说，TED已经开始替代传统的书本与阅读，成为一条新的重要的获取信息的渠道。当理查德•温曼（Richard Saul Wurman）在1984举办第一届TED大会（TED conference）时，这个主要针对科技、娱乐与设计三个交叉领域的800余人的小众俱乐部最初并没有取得太大的经济上的成功（financially unsuccessful）。2001年，克里斯•安德森买下了TED，以新的模式运营TED大会，将其变为一个非盈利机构，并将大会视频公布到网络上供大家分享。如今，TED已经发展成为一个涵盖历史、经济、传播、教育、宗教等多个领域的成功的创意产业，TED作为一种产业已经产生了450万美金的收入[1]。如今的TED是免费与付费的巧妙结合体，如果要买下一场为期五天的TED大会的所有门票，你至少要花6000美金。而作为宣传手段储存于TED电子仓库的免费演讲视频已达1700余场，截止至2014年3月，这些免费的视频已经被观看了将近200万次，每天有50万人聚集在这个媒体社区,[2]伴随着这些短小精悍的演讲所传播的是一些来自各行各业的被包装的思想。

正如其网站上所显示的，TED的理念是：让有价值的观念扩散出去（Ideasworth spreading）。在传播这一点上，TED无疑是成功的。克里斯•安德森这位曾经的新闻人用新闻界的讲故事技巧，结合科技界的破坏式创新的理念，把这个小众的集会发展成为一种媒体现象。2009年，为了扩大自身的影响力，只要获得TED所颁发的许可执照，便允许任何人在任何地点举办一场TEDx event——既自发性的TED演讲。到目前为止在世界各地每年举办5000余场活动。

时至今日，TED很好地履行了自己作为一个传播者的使命，如安德森所说，当知识以最快的速度传递到世界各地，它的潜在价值是无形的。然而，当TED致力于在最广的范围内传播思想，而对于广大受众而言，这种碎片式的观念又能在多大程度上产生其所标榜的影响呢？人类知识的吸收过程可以缩短工时吗？快餐式的吞咽知识是否会引起智力的消化不良现象？在知识与想法唾手可得的今天，思想的深度在新媒体时代还能走多远？在这场速度与深度的较量当中，TED揭示了怎样的人类知识的未来？

一、18分钟的快餐演讲：知识的消化与吸收

社会学家本杰明•布莱顿（Benjamin Bratton）曾经说过，TED会造成文明世界的灾难。在他看来，TED实际上代表的是“中庸、无用的资讯娱乐。”与他相类似的是，早在1984年第一届TED大会上，尼古拉斯•尼葛洛庞帝尽管并未预言接下来的30年会发生什么，但他注意到人们对于信息的诉求反映在“吞咽”知识的能力上。今天的TED所做的正是这样一件事：它把思想包装成一份份漂亮的速食快餐，很多TED的演讲者将自己毕生的研究成果压缩成短短的5分钟的演讲，为了最大限度的保证视频的质量，TED会在选拔演讲者的时候进行严格的挑选与审核，所有被精心挑选出来的演讲者接下来会接受多方面的训练，包括内容安排、演讲技巧等，为保证受众在注意力的合理区间内不流失，每一场TED讲座都被严格控制在5-18分钟之内。每年，TED也会在摄影技术和舞台效果方面投入大量的资金。发布到TED网站上的在线演讲为了适应受众在移动设备上观看的需求，以3-5分钟的视频为主，使受众可以在任何时间、地点，无需任何门槛，甚至不需要对即将接触的知识做一些准备与了解，就可以在地铁、公交车上快速听完一场关于量子力学的讲座。

在新媒体出现之前，纸与印刷术作为一种生产成本较高的文化载体，历史上被教会与少数富裕阶层所垄断。技术的不发达既阻碍了知识的跨地域传播，也由于成本原因造成了知识被权贵阶层所垄断的事实。当时社会的知识准入门槛很高，对于那些掌握阅读能力的人来说，拥有知识也是一种身份的象征，同时，拥有知识也就意味着拥有权力。工业化以来，纸质媒介的匮乏期已经结束，而今天由于广播电视与网络等新媒体的普及，纸质媒介的作用发生了历史性的逆转，已经开始呈现出需求衰退的趋势。信息时代所带来的最大优势就是扩大了知识的传播渠道，并极大地降低了知识的准入门槛，随着书籍的大量出版以及网络传播的日益便捷化，人类沿用几千年的获得知识的载体不再受到生产成本过高或者被垄断的制约。因为知识供给越来越丰富，拥有知识也不再是地位与身份的象征，而是时代的必需。新媒体的出现，更是打破了人们获得知识的途径，知识不再是需要经过大量阅读与缜密的思考才能得来的东西，我们不用去寻找知识，因为它会来寻找我们。

我们在处于以效率为路标的不断吞咽知识的时代，然而这些精神食粮又有多少被受众真正消化吸收了呢？就像PPT和Prezi等所有碎片式信息时代的产物一样，TED呈现给受众的演讲是庞杂的知识系统的一个肤浅侧面，在浅尝辄止的了解与昙花一现的视听觉享受过后，无法像传统的学术耕耘那样进行深入的研究。信息爆炸时代的一个显著弊端就是多数信息失去了最原始的帮助人们解决问题的能力，而是逐渐演变为一种消费品，娱乐信息节目就是为了给知识找到一条使用途径而产生的创举。从知识被少部分人所垄断的时代到今天知识的零准入门槛，知识的存在形式完成了从一个极端走向另一个极端的华丽转身：从知识鸿沟一下子来到知识的平面世界。在TED看来，打破难度的壁垒，用最简单的语言把复杂的问题解释清楚，这就是TED生存的黄金法则。这就不可避免地带来一个问题：缺乏深度的思想是很难在历史中留下痕迹的。一场18分钟的演讲只够提出一个问题并进行简单的说明，在受众连了解都算不上的碎片化的时间里，以一种娱乐的姿态肆意消费着高端的知识信息。演讲者为了下一次的课程仍能吸引消费者，不得不继续挖掘新的问题，市场不等人，来不及深入研究就奔向下一场知识热点的消费盛宴中去。众所周知，若想对某一个问题有深入的了解与创见，需要漫长时间的研究与思考，阅读大量文献，并与同行进行深入的交流与讨论，然后才有可能取得一点进步。但是TED把这些步骤都省略了，相对于传统的提出问题，大胆假设小心求证，最后得出结论的方法，TED反其道而行之：先将结论告诉受众，然后列举简明扼要的支撑结论的理由。在这种模式下，受众在短短的几分钟内所做出的思考与判断，其实很少是关乎问题本身的，更多是在演讲者给出的结论，这种忽略过程只注重结果的传播模式，造成整个社会的思想平面化趋势。

TED在知识更新日益加快的今天，为受众呈现了一个尽可能简化了的世界，受众依靠聆听与观看幻灯片获取知识，而非亲自的思考与阅读。阅读作为一项人类的基本能力在日渐衰退，文字的使用与阅读能力是抽象思维的最主要表现形式。要将一个个文字转化为系统的思想需要经过缜密的思考与丰富的背景知识，但TED省略了这个过程，用最原始的口口相传的方式传递信息。在享有传播的便利与快捷的同时，无法避免这种模式的先天缺点：它们缺乏固定性、容易在传播的过程中出现错误并且难以长时间保存。同时，对于受众来说，他们来不及对接受到的各种信息进行深入的思考，久而久之，导致思考能力降低。更多情况下，这些在短时间内吸引他们兴趣的东西会作为一种短时记忆被很快遗忘。对于每一个在等待地铁的间隙中匆匆观看一场TED讲座的人来说，知识就像是一份便利店的快餐，短暂的果腹之后很难记住它们的味道或者充分享受美食的乐趣。

正如赫胥黎所言：在一个科技发达的时代，文化生活被定义为娱乐的周而复始，严肃的学术探索变成了幼稚的电视语言，而造成文化精神枯萎的正是这个看起来毫无害处、笑容满面且深深吸引着我们的人。

基于上述分析，如果TED不能解决思想的愈演愈烈的平面化趋势，那么，它将无法行之更远。在TED快速扩张的时代，造就了越来越多的思想懒汉，那么，谁来捍卫知识的深度与广度呢？

二、TED集会：观众是知识接受者还是盲从的粉丝？

对于并不依靠广告进行宣传的TED来说，它提高自身知名度的方式是最原始的口口相传。TED的受众中不乏慕名而来的聆听者，当然，以网站作为主要的视频播放平台的演讲也会吸引到一些具有从众心理的看客。然而，对于一个信息资讯类节目来说，受众要做的最重要的一点就是摒绝由品牌效应所带来的盲从心理，根据自己的理性判断做出是否接受这一产品。相较于TED传播的思想，受众本身对品牌的认同才是更重要的。对于受众而言，品牌意味着经过多人的检验，这样就省去了自己做判断的投入。问题是流行的并不一定保证思想的深度。对于具有强烈盲从心理的受众而言，实现知识的深入探索与捍卫思想的深度何以可能？对于聚集在讲堂中的受众来说，TED是一个个引人入胜的故事批发地而不是思想工厂。

法国社会心理学家勒庞在其名著《乌合之众》一书中，就曾详细地论述过群体处于集体无意识状态时的盲从心理。一般而言，群体的推理与思辨能力往往要低于个体，也很少能表现出批判精神。群体所能接受的判断一般是强加给他们的，而不是经过缜密的思考与讨论所得出来的。从这种意义上说，TED的集会有一种演唱会或宗教信众处于集体无意识状态时的感觉。演讲者像是布道一样传授知识与信息，而观众则沦落为一群狂热的粉丝与盲从的信众。他们循着演讲者的指引，在每一个停顿的地方发笑，在每一段慷慨激昂的陈词之后鼓掌。在讲堂里，曾经素不相识的人们形成一个心理群体，接受来自同一位传教士的指引，将思想交由他来引导。在演讲的过程中，听众与演讲者并没有提问之类的直接互动，在十几分钟的时间里完全是思想的单向流通。如果没有与他人的广泛讨论，知识的批判性鉴别与吸收是无法完成的。虽然我们不能用传统的学习模式来衡量TED演讲，但它显然与我们所熟悉的布道的形式是很相像的：演讲者的目的是将观念传递给别人并在最短时间内说服他们，信息的传播者不需要受到反驳与质疑。社会心理学的研究已经证明，要想说服TED受众这一群体，经过认真思考的长篇论证并不如几句与群体心理认同相关的具有煽动性语言见效快，文字不如形象更能打动受众。群体在那一刻需要的是简单思想、新颖的洞见、直观且极端的表达，因为只有这样的观点才容易被接受，才容易在演讲者与受众之间形成心理上的呼应与双赢。正如勒庞所说：观念只有采取简单明了的形式，才能被群体所接受，因此它必须经过一番彻底的改造，才能变得通俗易懂。为了达到这一目的，TED尽可能地简化并压缩演讲，将思想以图表、图片等明晰易懂的形式表达出来。并且，正如上面所提到的，TED的演讲者必须经过专业的演讲训练才能登台。不难看出，相较于复杂且富有深度的研究来说，TED更热心于把演讲变为一次具有娱乐性的消费活动，让受众以虔诚且狂热的信徒的形式聚集起来。

三、演讲者的海选：学术资本向符号资本转化的快车道

法国哲学家布迪厄曾提出过符号资本这一概念，拥有符号资本意味着获得社会承认。符号资本的基础在于其所拥有的资本存量，对于学术界而言就是学术资本的存量问题。联系到法国哲学家福柯的名言：知识就是权力，我们可以基于此做出一个推论：让个体所拥有的知识快速获得承认，以此转化为符号资本，也就是一种变相的追求权力的手段。今天的TED，俨然成为世界上最重要的造星工厂之一：一旦被邀请至TED演讲，一个名不见经传的学者可以马上变为学术界新星，一个艰难打拼的记者也可瞬间变成知名作家。

TED的这一特点可以看作是每年有数以千计的演讲者参与筛选的主要动力之一。一旦有机会进行一场TED演讲，网络上的数十万网民便都成为了潜在受众，比起在某一领域潜心钻研数年，即使取得了卓越的成就，在学术圈外却鲜少有人知的状况而言，TED无疑具有极大的诱惑力。毕竟个体所拥有的学术资本只有获得社会承认，才能获得相应的回报。学者们期望通过这一平台来快速实现在短期内获得公众的承认的目的，而TED网页上每个视频的点击率也正是演讲者们所获得的符号资本的社会表征。比起传统的授课或者演讲，网络无疑具有更快的传播速度与更广的辐射空间，以及更持久的获得符号资本的展现时间。这样TED就把主办方、演讲者与受众通过满足其不同的心理偏好，紧密地联系起来。

但过分强调对于知名度的追求在某种程度上也会阻碍知识的纵深发展。在深度与速度的竞赛里，为了用最新的观点博得一次在TED上进行演讲的机会，也许会助长演讲者的急功近利心态，以新取胜，迅速胜出，短暂的出名之后为了维系符号资本不贬值，演讲者就陷入周而复始地生产快餐观点的怪圈，在这种恶性循环里，整个社会的思想基准线被无限降低，最后整个社会与公众都成为这场盛宴的牺牲者。

TED的管理者或许已经意识到这种潜在的风险，为了巩固受众的忠诚性，更明显的一个举措是TEDx的举办。这个为TED的狂热爱好者所举行的集会给予了TED的信徒们更大的自主权，得到授权的机构可以自行组织演讲活动。每个人都渴望通过一次演讲成名，然而相对而言，由于管控能力相对降低，这种扩容行为也在一定程度上造成TED演讲质量的下滑与内容的被稀释。

当TED从一个思想传播的平台转变为一个帮助演讲者获得名气与声望的平台，当名利的驱使冲淡了了对研究的渴望，TED如何可持续发展呢？

正是因为TED存在上述的种种隐忧，人们迫切地想知道：由谁来为未来提供深刻的思想产品呢？我们给出的答案是精神的有闲阶层。美国制度经济学家凡勃伦论证了物质上的有闲阶层的存在，同样我们可以提出精神上的有闲阶层，只有这些人不用为生计发愁，已经获得足够多的符号资本，已经越过被名利所诱惑的阶段，内心钟情于深刻思想的制造与生产。因此，只有与这些精神上的有闲阶层的结合才是未来TED的出路所在。

[1]Harvard Business Review, When TED LostControl of Its Crowd, Nilofer Merchant, April 2013

[2] Theeconomist, Ideas reinvent TED, 2014/03/15

【备注】刚刚看到编辑来信，得知这篇小文章已经发在《高科技与产业化》2014（10）期，这是原稿，合作愉快，是为记！

说明：文中图片来自网络，没有任何商业目的，仅供欣赏，特此致谢！

2014-11-25于南方