有关图书营销的两个有趣案例(二) 杨培中又说了另一件着大陆市场营销的事情。 2002年,童趣社要销售一套《迪斯尼儿童百科》(大致的书名),当时负责这事的是台湾的刘俊德(小白),他把培中找到北京,一起研究促销的事情。 这是一套20多本,24开两个印张的书,定价200多元。这个价位在当时的市场上是偏高的,在书店销售有问题。他们商量以后,就找了7个与幼儿有关的杂志,花了30多万元做广告,把那套书拆开来,说是买一本加一张利用书中内容做的光盘,只需10元。 广告登出之后,第一个星期没有任何动静,第二个星期还是没有动静,他们心里很疑惑,也沮丧。到了第三个星期,邮局突然给他们电话,叫他们去取邮件。到了邮局一看,满满5大袋子邮件堆在那里,原来他们应该是倒邮局自取邮件的。打开一看,都是买书的汇款单。数了数,有60000多份。他们赶紧安排印刷和制作光盘。在寄书的时候,里面再附上《迪斯尼儿童百科》整套书的宣传材料和订单。最后,他们又回收到20000多套书的订购单,整个营销刨去广告等成本盈利100多万元。 而且,通过这种办法,他们得到了60000多个客户的详细地址,通过这些客户,他们又推广了后面做的《米老鼠》等杂志。 我有一次和培中去湖南,到宏梦卡通去,贺梦凡老总安排我们和他的图书团队座谈。当时他们销售完《虹猫蓝兔》第一辑,那是非常火。第二辑销售刚开始。培中就问他们,销售第一辑的时候有没有留下客户名单。回答说没有。培中说如果是他做,他会在销售第一辑时,着每本书上加一个告知,如果买书的读者给公司一个反馈,公司就赠送一个虹猫蓝兔形象的毛绒玩具。这样就能得到一大批客户名单,再销售第二辑的时候就能够用得上了。而且到工厂直接订购一大批毛绒玩具会很便宜。 我当时听了以后就觉得他们把营销的事情做的这么细,真是值得我们借鉴,相比之下,我们由于市场太大,把事情就做得很粗放。 培中告诉我,他通过积累,已经有了7000多VIP客户,这些客户都是买了他20000元人民币以上产品的人,他会不断和这些人保持沟通。其中还有分类,比如喜欢美术书的铁杆客户有3000人,他出了《卢浮宫》或者《梵高》,这3000人肯定买,他再出《齐白石》就可以有把握地首印3000,就不赔本了,再加印便有赚头。 杨培中常说,搞邮购或者直销其实就是在设计游戏,你得想办法叫大家和你一起玩。如果大家都来玩了,你就赢了。如果不和你玩,说明你的游戏设计得不好,你得另外再设计。 我觉得还是有道理的。他们把事情做得细,我们粗放,但也证明有很多能量和空间还没有释放出来。我一直在思考怎么能够把我们社的营销工作做得更细一些,营销团队更敬业一些,脑筋动得更足一些,不断增强营销能力和影响力,特别是做几个经典的营销案例。但还没来得及实现,就离开了这件事情。 阁林图书发展得很不错,特别是做儿童图书方面,培中一直说,这是与明天社合作之后才达到的,从明天社这里也学了不少东西。我们这些年来一直是一起参加国际书展,一起谈版权,一起报印数,买一张光盘,找一人翻译,在一个厂印刷,这样节约了不少的成本,特别是给外方报印数,两家加在一起,差不多能增加一倍,外方当然高兴,所以这样谈成了不少重要的版权。我也跟他说,培中啊,你们阁林跟着我们也沾了不少光啊。他说是啊是啊。但不得不承认,他们原创的东西少,主要靠买,这样国际化的步子反而就大,国际上的合作伙伴就多,我们于是也在国际资源方面得益不少。 后来培中在台北成立了一家明天出版社,我说你小子恶毒啊,今后想毁我很容易哪!
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