李劭强：自媒体环境下舆论的嬗变与引导新常态

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李劭强：自媒体环境下舆论的嬗变与引导新常态2016-02-18作者：李劭强来源：南方传媒研究
　　伴随自媒体的发展壮大，自媒体传播时代也随之而来。因为信息传播渠道的开放与个体表达的自由，舆论引导的主体、方式、过程、规律、效果也在自媒体作用下，不可避免地发生变化。这些变化，最初只是因为自媒体介入舆论引导过程而显现，在随着自媒体传播常态化后，已经逐渐成为舆论引导中的新常态，并给舆论引导带来了新挑战。

　　这些新常态对舆论引导产生了直接影响，并改变、决定着舆论引导的思路，传统媒体在舆论引导中的优势正在丧失。面对和分析这些自媒体环境下舆论引导的新常态，成为舆论引导者，是传统媒体尤其需要关注的问题。

　　舆论热点频出难以控制

　　在原有的舆论引导模式中，传统媒体是舆论引发者，它们通过媒体报道将需要引导的话题引出，引起人们的关注，进而引发、引导公众舆论。此时，媒体承担着议程设置的角色，报道什么对象，监督什么内容，引导力度有多大，由媒体掌控，传统媒体的地位和作用不可替代。此时，舆论引导在很大程度上就是媒体主导的引导——传统媒体主导的引导。传统媒体可以按照其引导计划与舆论规律，将舆论一步步引向自己的预期目标。

　　在自媒体环境下，传统媒体议程设置的优势正在丧失，不同群体和个人可以通过自媒体轻易地抛出舆论话题。这些舆论话题因其刺激性或公共性，可能在很短的时间内引爆舆论，成为舆论热点。在自媒体时代，谁掌握了独家信息，谁就可能成为舆论热点的提供者，传统媒体在时效性和独家性上已经不占优势。这必然导致舆论热点频出，而且难以控制。

　　尽管，传统媒体因为其权威性和影响力，在后续的跟进报道中可能再次占据舆论引导的阵地，但相对来说，舆论热点的控制已经很难再由传统媒体单独说了算。随时更新的信息，可以在一瞬间改变舆论的走向：或引发新的舆论，或引起舆论的“反转”。在自媒体环境中，频出的舆论热点有脱离传统媒体存在的可能与趋势。事实上，在自媒体环境下，传统媒体有时已经成为被设置议程者，社会中那些最引人关注的热点，往往由自媒体率先引爆。

　　这种舆论热点的不可控性，给舆论引导增加了困难。自媒体的议程设置未必与传统媒体同步，其想要引发的舆论可能是传统媒体不想去关注和不会去关注的。而自媒体的把关能力较差，各种庞杂的虚假的信息可能在引发舆论时伴随发布。再加上，自媒体海量存在，层出不穷的舆论热点，也有点让公众和传统媒体应接不暇、分不清主次。这些话题引发方面的特点，都给传统媒体的舆论引导增加了难度。

　　这就要求舆论引导紧跟热点，并进行话题排序，以紧跟的姿态与自媒体层出不穷的信息抢占舆论引导的阵地，以主动地排序设置议题，引导话题的走向。同时，舆论引导者还应该有预判意识和前瞻意识，预判新闻可能的走向，预测新闻可能的发展，对未来的舆论走向做好充分准备。

　　舆论发展规律被压缩打破

　　在传统舆论环境中，舆论发展有其较为稳定的一般规律和过程：媒体报道、引发关注、连续报道、组织讨论、得出共识、最后宣传。经过这几个阶段，舆论引导最终实现。这几个阶段需要一定的时间、力度、节奏予以掌控，掌控者一般由传统媒体扮演。只要传统媒体严格按照舆论引导规律办事，舆论引导的目的一般都可以顺利实现。此时，传播学中的议程设置和沉默螺旋等理论，可以得到充分使用和集中体现。

　　在自媒体环境下，这种固有的舆论引导规律遇到了挑战。一是，信息不再由传统媒体独家控制，自媒体也可以发布信息，其发布信息的指向未必与传统媒体一致，其发布信息的量未必少于传统媒体。而且，由于长久以来的刻板印象，人们在信息获取时，可能更容易相信自媒体而不是传统媒体，这与传统媒体的公信力缺失有关，也与受众的接受心态有关。二是，自媒体发布信息的时间优于传统媒体，传统媒体还要受到出版时间与版面大小的限制，自媒体却往往可以随时发布海量信息。这些信息无需经过把关，在鱼龙混杂、泥沙俱下的同时，也因其信息含量更大而受到青睐。这种自由的传播方式更符合受众接受特点，也必然打乱传统媒体舆论引导的步调，让舆论引导的技巧很难在自媒体环境下奏效。

　　原有舆论引导的规律在传统舆论环境下产生，其基本前提是，传统媒体控制信息量和话语权。一旦自媒体改变了信息传播的方式，也就直接改变了舆论引导的规律，这些原本被奉为信条的规律在自媒体不按牌理出牌的嘈杂中，变得不适用。舆论引导不可能再有一个漫长的从酝酿、铺垫，到过渡、高潮的过程，舆论的发展变化变得短促与多元。如果意识不到这一点，就可能在舆论引导中乱了方寸。即便传统媒体制定出一个自认为周全的引导计划，自媒体传播的突如其来，也会让这个计划无法实现。

　　这就要求在舆论引导时，注意引导的速度和效率。传统媒体必须与自媒体争夺引导的时间和时机，必须主动压缩舆论引导过程和环节。当然，长远地看，传统媒体还要加强公信力建设，当传统媒体实在跟不上自媒体节奏时，公信力将是传统媒体进行舆论引导的最后利器。

　　舆论多元表达导致共识难产

　　舆论引导是为了达成共识。这个目标在之前的舆论环境中，比较容易达到。但是，在自媒体环境下，舆论共识的产生变得艰难。舆论的多元化存在，成为自媒体环境下舆论生态的一种必然和常态。

　　这是由社会背景决定的。社会舆论“折射出公众在一定时期对关系到切身利益的社会事件、社会问题的要求、态度、情绪等社会心理”。1在社会更加开放和多元之后，不同群体、个人之间的利益摩擦在增多，人们的观点和诉求也越来越多样，舆论表达的多元化不可避免地出现。这是社会发展和舆论发展的必经阶段。同时，自媒体也不是官方媒体，无外部把关，自身也没那么理性，众声喧哗才是自媒体表达最常见的形式。

　　在这些多元的声音中，有正确的有错误的，有理性的有情绪化的，有成熟的有发泄性的……但是因为自媒体的使用，各种声音几乎在同一时间出现在舆论领域，并且每种声音背后，都有其支持的声音和对应的群体。

　　尽管，各种声音之间会有交锋，主流舆论也有自我净化的能力，但是众声喧哗之中，舆论引导的难度必然增加。甚至，嘈杂的舆论环境，让舆论引导根本无法沉静下来：在缺少理性把关的情形下，虚假信息与错误舆论可能占得先机。这是自媒体环境下，舆论引导必须正视的风险。

　　舆论引导的目的是实现共识。但是自媒体时代，最大的特征就是价值多元——在社会开放之后，各种各样的价值观占据人们的内心，过去媒体一呼百应的情形只能是一种过去时。这种多元表达，在提供更多观点和看法的同时，也让受众一时无所适从。在此背景下，传统媒体引导的优势有时可能成为一种劣势——因为自媒体的发达，因为信息的多元而开放，以及传统媒体公信力的降低，所谓的舆论引导有时反而会引起逆反效应。这为舆论引导增加了困难。如何达成真实的共识，让共识走进人们的内心，成为自媒体环境下舆论引导的关键。

　　此时，对于共识的理解应该拓宽：共识可以是人们用来判断的实事求是的态度和稳定的价值观，这种务实的态度和共同的价值观可以保证舆论的交锋不会变成“鸡同鸭讲”；共识还可以是对别人发言权利的尊重，观点可以存在差异，但是发言的权利应该得到保证和尊重。这是舆论领域言语交锋和观点辩论时，应该坚持的基本原则。

　　舆论引导主导者发生移位

　　舆论引导的技巧，在很大程度上体现为信息引导，报道主体通过对报道信息的时间、内容、篇幅、方式等方面的控制，可以有效地引导舆论。在原有舆论引导的模式下，舆论引导的主体是传统媒体。传统媒体可以通过新闻报道和新闻评论等形式，按照新闻报道和舆论引导的规律，对舆论进行有效引导。

　　在自媒体时代，舆论生成变得复杂，网络舆论的生成发酵机制基本遵循以下规律：传统媒体报道或网友爆料（微博异军突起）——网友讨论（新闻跟帖、论坛发帖等）——形成网络舆论压力（意见领袖作用突出）——媒体跟进呼应、挖掘新的事实（新老媒体互动）——有关部门应对——再掀波澜（假如应对不当）——再次应对——网友注意力转移——网络舆论消解（流行语、视频等娱乐化的尾巴长期流传）。2

　　在此过程中，舆论引导的主体变得模糊，传统媒体不再具有振臂一呼，应者云集的魔力。在自媒体时代，掌握信息的人几乎都可以成为信息的提供者和舆论的引导者，有太多便捷的方式为他们提供发言的平台和机会。

　　当信息量等同，信息传播稳定时，舆论引导力就取决于引导者的权威性和影响力。原本，传统媒体的公信力与权威性无法撼动，它们充当着社会中的知情者和智者；但是，在自媒体时代，粉丝超过传统媒体的大V比比皆是，他们的实际影响力有时远远超过一般媒体。他们在自媒体上获得了更强的公信力和权威性。

　　显然，在自媒体环境下，舆论引导的主导者正在移位——信息的爆料者和公共领域的意见领袖，越来越具有舆论引导的实际能力。即便一个信息是传统媒体率先提供的，一个观点是传统媒体着力宣传的，人们也想通过自媒体看看其他人怎么说。

　　此时，传统媒体要想在舆论引导中继续占据先机，就必须在信息提供与观点提供方面做出改进与努力，他们必须保证能够提供与其地位相符的有价值的信息和观点；或者，嫁接公共领域意见领袖的影响力，为他们提供平台和舞台，让他们成为传统媒体舆论引导的一部分。如果，传统媒体不再具有话语权和公信力，那么在舆论引导的位置上，新的取代者将产生。

　　各类主体相互监督成为常态

　　在传统舆论生态中，舆论监督在很大程度上等同于媒体监督，甚至可以说舆论监督是传统媒体的专利。因为，只有传统媒体才有报道和监督的权力。在此种格局下，被监督对象因为缺少话语权而被动，除非有媒体愿意为其提供平台，否则只剩下被监督的份。这种单向的舆论监督增加了舆论引导的可控性。对不符合舆论引导方向的内容进行监督，可以加速、促进舆论引导实现。

　　在自媒体环境中，监督者与被监督者的身份，其实是可以随时切换的。如果个人或群体的行为，被认为违反了规章规则、违背了公众期待，就会成为被监督者。而监督也并非媒体特权，媒体只不过是通过其报道权，将监督权更集中地体现而已。在自媒体时代，任何个人和群体都可以通过其掌握的媒介发出声音，他们的意见和建议本身就可能演变成为一种舆论监督。这种情况，在媒体的舆论监督过程越来越常见。即便被监督的是公权力机构，他们也可以通过自己的微博微信进行反驳和反监督。

　　可以预见，在未来的舆论生态中，相互监督才是一种常态：各类主体通过自身掌握的自媒体或传统媒体进行彼此监督。这无疑又增加了传统媒体舆论引导的难度。一方面，它们的舆论监督可能会遭到更有力的抵抗和反击，因为信息不再由它们一家掌握；另一方面，一旦监督过程中存在瑕疵，这种瑕疵就会在反监督中被放大，进而影响到传统媒体的公信力。

　　各类主体相互监督，这是一种必然，也是一种进步。没有监督，任何个人和群体都有沾沾自喜、忘记初衷，甚至是混淆是非、为非作歹的时候。只是，对于传统媒体而言，这种相互监督让其监督优势正在丧失，除非传统媒体能够做出更深刻更全面的监督。从这个角度看，相互监督对于舆论引导是一件好事，它在迫使舆论引导的主体更注重舆论监督的效果和舆论引导的规律。此时，媒体的公信力不是来自其身份，而是来自其深度的有力度的监督。

　　舆论引导频率加快影响弱化

　　在自媒体时代，舆论热点摩肩接踵、迎面而来，受众也习惯了接收更刺激的、更频繁的舆论话题。无论舆论引导者有着怎样完善的舆论引导计划，舆论引导的过程都可能或主动或被动地压缩，舆论引导的频率在加快。

　　甚至，一次舆论引导还未有效展开，新的舆论热点话题就会出现，想要引导的舆论被另外的舆论话题取代，或者舆论引导中又有新的信息披露，新的信息让之前的引导变得徒劳。这些自媒体环境下信息传播的特点，必然会导致、逼迫舆论引导过程变短、频率加快。

　　当舆论引导频率加快时，信息的呈现可能碎片化。一方面，因为信息有一个扩充的过程，在信息传播过程压缩后，信息的碎片化不可避免：或因为信息无法展开而有限，或因为信息被替换而淹没。人们所获知的信息，只是片面信息。舆论引导缺少一个走进人们内心的过程。另一方面，自媒体的信息传播本来就存在碎片化特征，一两个刺激公众的信息点就可能是全部的传播内容。这种碎片化的信息容易让受众浮躁情绪化，也让舆论引导变难，并难免让舆论引导影响弱化。于是，舆论引导的结果可能不是共识达成、知识传播，而是一次短暂的信息公开与局部的信息对称，或者仅仅是围绕某个信息的舆论狂欢。

　　这种弱化在自媒体时代，是一种不可逆转的趋势。信息的开放，多元的观念，让引导困难重重，很难再出现一言九鼎、舆论一律的现象。同时，这种弱化也在作出提醒，对舆论的表象和表现，以及舆论引导的效果必须作出理性而深刻的解读：“作为社会的守望者，或者负有这方面责任的研究者，一定要为社会信号的解读提供正确的方法。不要被表面的舆情话语牵着鼻子走，不要用简单的逻辑进行肤浅的图解。”3

　　只有在深度解读舆情的基础上，才能正确把握舆情，才能准确地进行舆论引导。同时，舆论引导在被推动着进行的同时，应该坚持最基本的引导规律，不能急于求成，拿舆情的情绪化反应或局部反应自欺欺人，也不能行动迟缓，坐视舆论引导时机失去、舆论引导效果表层化。

　　结语

　　在信息更加开放的自媒体时代，舆论引导面临种种困难，这些因自媒体传播而带来的困难，成为了自媒体环境下舆论引导的新常态。总体而言，舆论引导的基本规律还在：舆论引导在一定程度上是信息对称；只有在实现信息对称的基础上，注重信息提供与公信力建设，以及价值观引导，才能实现舆论引导。只是，这样的普适规律需要在以上所提及的新常态面前作出针对性调整和回应，以符合自媒体传播时代的要求去完善和改进，才能让这个基本规律在实际引导中凑效。

　　（作者系中国传媒大学南广学院新闻传播学院副教授,时评专栏作家）

注释

　　1.胡玲：《网络公共表达与“话语民主”》，《当代传播》2009年5月。

　　2.单学刚、郭晶：《网络舆情：自媒体的蝴蝶效应》，《网络传播》 2011年8月。

　　3.喻国明：《舆情研判不能简单草率》，《中国青年报》2014年4月10日。