策划调查的步骤与方法

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策划调查的步骤与方法

      调研是策划的基石。有了情报的支持，策划才能提高功效，缺乏情报支持的策划如缺水之鱼，其危险可想而知。现代社会的策划，离不开对各种资料的分析并作出预测。
一、调查的步骤
    1．一般可以分为三个阶段：
    这个阶段主要通过分析和非正式调查(试探调查)，确定调查命题或目标及其范围。
    2．正式调查阶段   
    在确定调查问题或目标以后，先要决定收集资料的方法，准备所需的调查表格，设计抽样方法，然后进行实地调查，取得调查资料。
    3．结果处理阶段  
    将调查收集到的资料进行整理和分析，提出报告并跟踪。  
    二、策划调查的方法(以市场调查为例)   
    市场调查的方法很多，基本上可以分为询问法、观察法、实验法和统计分析法。
    1．询问法
    询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，由调查者先拟出调查表，以当面、电话或书面的形式向被调查者提出询问，从而获得所需资料的一种调查方法。
    询问的方法有：个别当面调查、集体调查、通信调查、电话调查、书面调查等。
    回答的形式有：二项选择法、多项选择法、自由回答法、记分法、尺度法等等。
    调查的内容有三类：事实调查、意见调查、判断理由调查。
   2．观察法
   观察法是由调查者或机器（如照相机、摄影机、录音机或某种特定的仪器）在现场从旁观察并记录被调查者行为的一种收集资料的方法。这种方法能客观地获得第一手准确情报，因为它不是直接向被调查者提出问题，而是观察所发生的事实，或利用机器进行记录，判断调查者在某种情况下的行为、反应和感受。
   3．实验法
  实验法是从影响调查问题的许多因素中选一个或两个因素，指定一定条件下观察其反应。实验法的应用范围很广，凡是某一种商品在改变设计、品种、包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可应用此法，先做一小规模的试验性改变，以调查顾客们的反应。
   4．统计分析法
    统计分析就是利用公司、企业内外有关资料，根据统计原理，分析市场及销售变化的情况。一般统计分析法有趋势分析和相关分析两种方法。
策划调查的这几种方法，在应用时究竟采用哪一种，还是几种同时采用，主要看调查者所需资料的性质而定。

策划方案的“四点式”结构

      谈起策划的方法，自然不像数学l+1=2那般简单明了，真要掰着手指算它有多少种，恐怕难以计数。但，正如任何事物都有其固有的规律性一样，策划的方法从工程的背景、从问题点、从推进途径来看，也有其一般的规律性，无论是什么样的策划，实施什么样的策划工程，在实施过程中，都离不开四个点：“是什么、为什么、怎么办、怎么样”。
    这也可以说，是实施任何策划工程都需要首先解决的几个共同的问题，也是普遍适用的一种实用、实效的策划方法
    第一个点“是什么”这个工程是什么?应该是什么样子?如何构建?这就是对工程的认识和理解。对工程有一个科学的认识和理解，是整个项目成功运作实施的重要前提和基础；如果我们认识上出现偏差了，项目实施后的结果就可想而知了。所以，我们在实施任何一项工程前，首先都必须对自己的认识进行科学的分析，自己的认识是不是完全面向了信息经济时代、面向了中国企业实际、面向了企业独特个性?是否真正形成了一套科学的体系?只有把这个“是什么”问题正确地解决了。才能确保整个工程不出现方向性偏差，为下面的工作奠定基础。所以，这个“是什么”，要解决好。
    第二个点“为什么”，实施工程整合为什么?就是对整个工程实施的背景进行分析和理解。实施每项工程前，对工程实施的现实性、重要性、可行性、重要性都必须透析清楚明了；时代趋势、国际趋势怎样?行业趋势怎样?企业的现实需求未来趋势怎样?以及SWOT分析情况和工程实施的难点问题等等，都应了如指掌。只有对整个工程有这样一个精确的瞄准和把握，我们在实施工程中，才能打中十环，才能使我们的策划卓有成效。这正如医生看病，只有对病症掐捏准确了，才能做到药到病除。这也是工程实施的第二个关键点。
    第三个点“怎么做”，如何进行工程整合?就是工程实施的具体的方法和基本策略。没有方法，没有好的方法，没有行之有效的方法，是不可能实现我们工程的既定目标的。所以我们在工程的实施过程中，要对工程有一个基本定位，要把单纯的要素式规划向综合实效式的规划来转变，从平面式向纵伸式的规划来转变，就是我们的方法必须基于国际化，基于信息化，基于中国实情，基于企业个性，基于市场实效，基于整体素质提升的综合实效式，这样我们的方法才能有的放矢，才能达到我们规划的前景。
    第四个点“怎么样”，回答我们工程在整合后或整合过程中这个工程怎么样?就是工程在实施的每一个过程中，要做些什么?做的怎么样?也就是说能给企业创造什么样的具体产品，也叫课题和成果。成果是怎样的?必须要有一个圆满的回答。  
    以上四个点，是我们实施任何策划工程都要面对的基本行动架构。以这个方法来推进我们的工程，就能对工程有一个总揽的把握，这四个点把握好了，整个项目的雏形就能呈现出来。当然，这个四点式还只是一个概略的方法，有关具体方法与技巧，将在以下文章中进行具体介绍。


策划调研的程序可以分为以下四个阶段:  （一）编制策划调研计划
策划调研计划是开展策划调研的基础，是对整个策划调研工作做出的统一安排，它可以有效地保证策划调研工作有计划有步骤的进行，是实行策划调研目的的重要环节和保证。其主要内容包括：(1)阐述策划调研的目的、意义、内容、对象、和程序；(2)确定策划调研活动的组织、实施和质量控制的措施、方式和方法；(3)确定策划调研资料的收集和整理分析的方式和方法；(4)确定策划调研的时间、地点、人员、经费预算、应达到的目标和取得的成果。
  (二)收集策划调研资料
   1、收集策划调研资料的要求
   为了达到策划调研的目的，保证其质量，要确保收集到的材料能够准确反映调查对象的情况，必须达到如下要求：
   (1)策划调研材料的真实性。也就是所收集到的材料必须正确反映策划调研对象的本来面目，而没有虚假成分。真实性的材料是策划调研人员认识调研对象的基础。虚假或水分过大的材料会把调研引入歧途。这就必须尊重策划调研对象的客观性，从实际出发，实事求是，采取科学的调查方法和手段。
   (2)策划调研材料的完整性。这就是所收集的材料能正确反映策划调研对象相互联系的整体性质。只有把握了完整材料，才能从整体上反映出策划调研对象的真实情况。策划调研人员在收集材料时应力求全面系统，既能反映现实面貌，又能显示其历史状况和未来发展。从而真正揭示策划调研对象的本质面貌。
   (3)策划调研材料的深刻性。这是策划调研目的的内在要求。策划调研的根本目的在于认识策划调研对象的本质和规律及发展趋势。策划调研人员在收集材料时，要力求抓住调查对象的主要矛盾和矛盾的主要方面，以深刻反映其本质和规律。
    2、策划调研资料的原则
    为了确保策划调研材料的真实性、完整性、深刻性，必须遵循以下策划原则：
    (1)认真与求实相结合的原则。认真与求实的策划调研的态度是确保调研材料真实性、完整性、深刻性的前提。这就要从实际出发，尊重策划调研对象，不凭主观印象办事，排除调研对象的表面现象乃至假象的干扰，通过认真与求实相结合的调查，收集能反映策划调研对象本质和规律的真实、全面又深刻的材料。
   (2)调查与分析相结合的原则。在策划调研资料的收集阶段，边调查边分析具有重要的作用。这虽然是一种初始的分析和研究，但它能帮助调查者及时发现材料的不足和疏漏之处，并随时加以补救，从而满足策划调研目的的要求。
   (3)多种调查方法、技术相结合的原则。策划调研方法和技术是收集材料的工具，其正确的运用对搞好调查，对收集到全面而又深刻的材料具有重要作用。收集二手资料，要运用文案调查方法，而收集第一手资料，就要运用直接访问的调查方法。有时要二者兼用，但不同的调查，侧重点有所不同。直接调查又有普查和抽样两种方法和技术。普查只能适用于小型调查，对于大型调查，由于受时间、财力、人力的限制，适宜采用抽样调查法。而抽样调查法又分为概率抽样和非概率抽样两种。在调查母体不大，需要推算样本代表性程度的精度较高，常采用概率抽样；而在调查母体过大，有不需要较高精度的调查中，多采用非概率抽样，有时也二者兼用。在调查中，要根据调查对象的实际状况和策划调研的目的，进行周密策划，以便做到既能节省调研经费，又能满足策划运作的需要。
    3、策划调研问卷的设计
    问卷是策划调研中的一个重要方法。它的作用是通过精心设计的一系列问题，筛选出预用的答案。
    (1)问卷设计的程序。一般来说，问卷设计过程如下：1．确定问卷调查的目的、对象、方式(如面谈、电话、邮寄问卷等)和时间；2．为征询问卷的有关问题进行探索性调查；3．汇总征询到的问题进行问卷方案轮廓设计；4．细化问卷方案，把问题做技巧性、趣味性排列；   5．对已确定的一个调查对象作一次试验调查以检验问卷方案：6．总结试验调查情况，修改完善问卷方案，并会同策划主体共同讨论定稿；7．确定正式问卷方案。
    (2)问卷设计的方法。常用方法如下：1．是否法。它提供“是”与“否”两种答案决断，非此即彼，选定其一；2．选择法。它提供三个以上答案供选择，调查人自由表达，选择意愿；3．程度法。它提供比较程度差别的选择答案。如“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“很差”等；4．回忆法。它提供对某些品牌的印象和记忆程度的选择答案，如说出你所知道的自行车牌子：5．评价法。它提供选择崇信或喜爱某些品牌的答案，如请说出你认为市场上现有的饮料哪个品牌最好。
    上述问题的设置最基本、最常见的。在问卷设计实践中，应结合实际创造新的方法，以满足复杂的问卷调查的需要。
    (3)问卷设计的技巧。这关系着问卷的回收率。应注意：l．问卷的问题以简短为好，一般不应超过30个，以免造成被调查人的负担感；2．个人化的问题不宜放在问卷开头，如受教育程度、家庭收入等，以免影响正常答卷；3．问卷形式要讲究。如问卷用纸大小要适中，卷表要明快、正规，单面印刷，要留有足够回答问题的空间，每个问题都要统一编号，以方便阅卷、回答和检查；4．问卷语言要通俗化，尽量不用或少用专业技术用语，和用深奥语言，不用模棱两可、词意歧异的问句；5．提问不要触及个人隐私和商业秘密。这是提高问卷回收率的重要问题，问卷设计人员要予以高度重视。

   （三）分析研究策划调研资料
    1．策划调研资料的检查和审核
    不论是通过书、报、刊物、Internet网或企业内部计划、财务、营销等部门收集到
的第一手资料，还是通过实际调查收集到的第二手资料，在进行系统分析研究之前，都要进行检查和审核，以确认是否为有效资料。其主要内容有：1．枪查资料的质量。主要是看资料的来源，按策划调研提纲的要求、规定和标准，审查资料的町靠程度和资料能否说明问题；2．检查资料的完整性。主要是审核资料是否比较完整反映了调查对象的全貌，对有遗漏的资料要补调，漏项太多特别是漏掉关键项目太多的答卷，要作废处理；3．检查问卷的准确性。主要审核资料是否准确反映了调查对象的性质，对含义不清的答卷，要么作废，要么依据前后几个问题的答案予以判断。
    资料检查和审核的方法主要有：其一是对照检查法。就是对关键性的或有怀疑的资料，再次对照客观事实进行审核；其二是计算检查法。就是审核各种统计数据及其计算过程有无差错；其三是逻辑检查法。就是审查资料有无相互矛盾的逻辑错误；其四是技术检查法。就是对物证材料进行鉴定，审查其准确程度：其五是整体检查法。就是检查资料是否齐全，有无遗漏。
    2．策划调研资料的分类和汇总
    对策划调研资料进行分类，不仅有利于把握调研对象的质与量，还有利于分析研究各种现象的关系，它成为对资料进一步分析研究的基础。资料分类可以按资料的来源分为第一手资料和第二手资料，也可以根据分析研究的目的进行分类，或依据调查对象的本质特征和标志进行分类等。分类后还要通过汇总才能认识调查对象的概貌。
    为便于汇总，要把分类资料统一编号。不同规模的资料，汇总的工具也不相同。对于问卷数量少的资料可用手工进行汇总，对于问卷数量较多的资料就要输入计算机进行汇总。数据输入计算机后，一般要用表、图、线和百分比、累计百分比等形式统计并表达出来，为策划调研资料的进一步分析研究提供基础。
    3．策划调研资料的分析和研究
    这是在对策划调研资料进行初步剖析整理基础上的深入分析和研究。其过程如下：
    第一步，描述性分析研究。这是用科学的数据准确地表达资料所反映的策划调研对象的状况和特点。这种分析研究能把经验性资料转换成比较有系统的科学体系和结论。这就为下一步深入分析提供了系统的材料。
    第二步，解释性分析研究。这是建立在科学描述基础上，以一定的理论观点和一系列分析手段来说明策划调研资料的内涵。
    第三步，预见性分析研究。这是在解释性分析研究基础上对资料所含规律的分析研究，运用科学的预测方法，提示和预见策划调研对象的发展及其未来趋势，据此提出一些可行性建议。
    上述描述、解释和预见是相互联系有机统一的过程，是一个提出问题、不断加深认识问题和解决问题的过程。

    (四)撰写策划调研报告
    策划调研报告是整个资料调查和分析研究活动的总结，是策划调研人员辛勤劳动和智慧的结晶，也是科学策划全过程的一个最重要的书面成果。因此，在对策划调研资料进行进一步分析研究之后，必须用策划调研报告的形式把策划调研成果表现出来。策划调研报告的基本形式一般包括：
    1、确定封面格式与内容，即在封面适当位置标明调研机构名称、策划主体名称、调研完成日期和报告编号等。
    2、扉页提要，即在扉页上把策划调研报告的内容简明扼要地加以介绍，其目的是让策划主持人了解本报告的基本内容和精神实质。
    3、目录，即把策划调研报告正文篇章节的名目依先后次序排列出来。
    4、前言(或称序言)，包括策划调研目的、背景和重要性等，是策划调研人员关于调研活动的陈辞。
    5、正文，这是策划调研报告最重要的部分，是调研报告的核心，是策划运作的基础。撰写这部分内容时，要正确处理好三个关系：一是要处理好策划调研材料与策划调研目的关系。撰写策划调研报告正文，要运用经过进一步分析研究的材料，紧紧围绕策划调研报告目的进行。对于与策划调研目的相去甚远的材料，要灵活处理，以备它用，不能勉强使用这类材料论证策划调研目的；二是处理好材料与观点的关系。就是要做到材料体现观点，观点统帅材料，即在撰写调研报告正文时，要跳出材料的海洋，选择最恰当的材料表现观点。在选择材料时，应注意点与面结合，正与反结合，详与略结合，但要反对用固有的观点给材料贴标签的错误做法；三是处理好内容与结构的关系。策划调研报告的内容是调研对象诸要素的综合反映，报告的结构则是把内容统一起来的一种方式。
    一般说来，策划调研报告的内容决定报告结构的表达方式，报告结构方式体现报告内容。因此，要把策划调研报告写得吸引人，成为策划运作建议书，就要注意选取那些最恰当的、成熟的结构形式来表达报告的内容。

一、品牌命名常识    全球存在着无数的品牌名称，它们的构成方式十分多样。概括地说，品牌命名的方式主要有以下四种：传统命名方式、创意命名方法、典故命名方式、科学命名方式。过去以传统命名方式为主，一般就是指以人名地名命名，这种命名方式在19世纪曾广泛存在。而今天则以科学命名方式为主。
    传统的品牌命名始用人姓名或商品产地和制造地的名称来命名商标是一种老惯例,主要是便于查找生产者和生产地，也表明企业主对他所生产的商品负责。传统的品牌命名有一个好处，就是赋予了商品一个富有人情味的面孔，但缺点是今天难以注册。
    创意也是品牌命名的一种方法，一般是指企业主凭自己的偶然灵感所得，并无一定的程序和法则。有趣的是有的由企业主创意构成的品牌名称十分优秀，如Quaker(桂格)和Marlboro(万宝路)。   
    有的品牌名称的构成是大有来历的，甚至还有一段有趣的典故。它们的命名并不是刻意设计而成，而是在其企业发展过程中自然形成的，或是有它们本身的故事或含义，见于一些老品牌中，今天已不多见。
    在今天，品牌命名的最主要方式还是利用科学的命名方法。命名不再是企业创始人“拍脑袋”的创意，而要有科学的根据，按照科学的程序，采用科学的原理来设计制定品牌名称。这也和当今广告营销商发达有关。因为在今天这个品牌营销大发展的时代，品牌命名的好坏有时能直接影响该品牌的成败，因此，它是不能随随便便地制定的，要综合各种因素的考虑，结合各学科的知识。20世纪所产生的国际性品牌中，大部份都是以科学的方法来命名的。   
    全世界存在如此众多的国际性品牌，它们的命名方法丰富多彩，纷繁复杂。一般来说，国际品牌的命名来源有三大类，即来源于专有名词，如人名地名；来源于普通词汇，来源于新创词。具体来说品牌命名有以下几种来源：
    (1)人名，包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称，以及传说中的人名和历史.
   (2)地名，包括产地名，名胜古迹等。   
   (3)专有名称，指具有特殊意义的名称。
   (4)普通词汇，即词典里收录的词。  
   (5)动植物名称，可以引起有益的联想。  
   (6)数字字母。  
  （7）古典语言词汇。  
   (8)新创词。即词典里查不到的词汇。  
    二、品牌命名的技法
    为品牌取一个内涵丰富、魅力四射的名字，是企业名牌战略的重要组成部分。：
    企业、新产品取名，既要追求传播效果，利于宣传，借以扩大知名度；又要讲究效应，利于营销，增加消费者对本企业、产品的好感。产品名字得好读、好记、好看好听，在使人过目不忘的同时，也会在无形中激发消费者的购买欲望。根据国内外著名企业品牌取名策划实践及经验，企业、产品取名应遵循以下原则：
    (1)立足行业性质、产品性能功用
所谓的符合行业性质，就是什么行业策划什么样的名称，什么样的产品取什么样的
名字。要把定位理念弄清楚，找到最佳切入点。同时，从新奇有品位的角度上做策划，使其理念与行业性质、产品功用相谐成趣。
    (2)兼顾汉字原理(音律、义蕴、字形等)
   汉字是中国特有的文化，义蕴含蓄、字形优美，变化无穷。音律更有讲究。从字义要健康，有现代感，有冲击力，品味起来有深度，利于传播。或寄托意愿，或描写特征，或构思独特，或意境深远。音律上要琅琅上口，不拗口，有韵律美。字形上要有创意性，易于识别，简洁明快，端庄郑重。把以上三方面融合一体，把汉字原理融会贯通，仔细斟酌，才是一个好的符合中国汉字系统的好名字。
    (3)符合企业形象原理
    企业形象是舶来品，应用到取名上，即为写意地、计划地、战略地展示企业所要表示的理念，使之凝固在企业名字或品牌上。
    (4)反映人文地理、地域文化及五行学说
    一个好的企业、产品名称，也要与人文地理、地域文化及五行学说相符合。
    (5)注入文化内涵、创意性及国际化
    中国有五千年的灿烂文化，不管是儒、道、佛三家文化，还是文学、绘画、书法、音乐、舞蹈等等都是取名用之不竭的源泉。
    取名时，更要注重创意性、独特性、艺术性。这一点取决于命名策划人的学识和文化底蕴了。
    现代企业要和国际市场接轨，就得有与国际接轨的品牌名称。企业、产品命名时要考虑到国际的正名化。“雅戈尔”集团的“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思。国际性品牌，最好是中英文发音接近，意义好，发音类似的名字。
    名牌的背后蕴含着极深的文化内涵，其文化承载量越大，其效益的存放量越大。企业需要好名字，产品需要好品牌。
创意的基本步骤

    创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多变、不受拘束的。它不应该墨守某种成规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤。以下介绍三种基本步骤的划分方法：
    1、明确目标
    创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。
    2、环境分析
    企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。
    企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。
    企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。

    3、开发信息

    创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业各方面所取得的一手资料认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进入下一步骤。

    4、产生创意

    创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。引发创意一般要具备以下十一个条件：

    ◎即刻反应的灵敏反应能力；
    ◎卓越的图形感觉；
    ◎丰富的情报信息量；
    ◎清晰的系统概念和思路；
    ◎娴熟的战略构思和控制能力；
    ◎高度的抽象化提炼能力；
    ◎敏锐的关联性反应能力；
    ◎丰富的想象力；   
    ◎广博的阅历与深入的感性体验；
    ◎多角度思考问题的灵活性；
    ◎同时进行多种工作的能力等等。
    5、制作创意文案
    创意文案或称创意报告可分以下几个部分：
    ◎命名。命名要简洁明了、立意新颖、蕴含深远、画龙点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。  
    ◎创意者。说明创意人的单位及主创人简况。注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信赖感。  

    ◎创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和表达模糊。   

    ◎创意的内容。说明创意者的创意依据、对创意的内容的表述，创意者赋予

内涵及创意的表现特色。  

    ◎费用匡算。列出说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及：围绕效益进行的可行性分析。  

    ◎参考资料。列出完成创意的主要参考资料。  

    ◎备注。说明创意实施要注意的事项。

    6、总结

    创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、吸取教训。