现代广告对社会的影响

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现代广告对社会的影响
　　美国历史学家、文学评论家D．M．波特说，广告对社会有着强烈的影响，可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。目前，广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分，已触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。
　　一、广告对产品价值的影响
　　为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料?为什么有些人偏爱Nike鞋?做过广告的产品功能未必就好，但广告毫无疑问可以在消费者的心目中增加产品的价值。
　　20世纪60年代中期，动机研究之父、著名心理学家厄内斯特·狄切特（Ernest Ditchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其他在身边的没有做过广告的产品--尽管从品质上讲，他们功效相同。
　　就此而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。例如”统一企业”在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西?
　　不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，锁定富有人文气息的”巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以”左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡”追求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺术的、文化的、浪漫的、不羁韵、不断刺激内，心欲望的“精神鸦片”。
　　二、广告对价格的影响
　　如果说广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本。如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少?
　　作为维持业务的众多成本之一，广告的成本韵确是由购买产品的溉费者来支付的。不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。
　　一般来说，广告费最初由广告主负担，到消费者购买了商品或服务之后，广告费则转移到消费者头上。但商品做广告之后，未必每个人都会购买，或者说购买的时间有先后的差别。不买的人当然未支付广告费，较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广告。一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵，购买的人通常都是有钱人。这些收入较高者支付广告费，收入较低的大众则免费享受广告信息。
　　举例来说，日本的黑白电视机1953年上市时，价格约为30万目元，当时只有极少数有钱人以及为了做生意招徕顾客的店家才会购买。例如一个电视机制造商当时年售1万部，一年营业额30亿日元，广告支出3亿日元，每部电视所含广告费用为3万日元。而到1959年，某制造商年售电视机85万部，每部6万日元，一年营业额510亿日元，广告投入10亿日元，平均每部电视广告费用为1200日元。而现在，黑白电视机几乎不做广告了，广告费用也几乎是零了。
　　三、广告对竞争的影响
　　一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。
　　激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一种情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。在广告投入较大的行业（如保健品）里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。现在人们最担心的就是不断攀升的广告价格是否阻碍了自由竞争的发展。但是，在一个成熟的市场环境下，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障碍。这才是新企业入市的真正障碍，而非广告。
　　另外在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响力极为有限。毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国市场的程度。
　　四、广告对消费者需求的影响
　　广告对消费者的总体需求有什么影响?这个问题相当复杂。众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其影响程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等因素对消费者需求的影响，都比广告重要。例如cD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。
　　通过向更多的人提供更多的完全信息，广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市场下滑的速度；如果市场繁荣，广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征服性销售。
　　五、广告对消费者选择的影响
　　对生产厂家来说，在竞争中取胜的最佳方法就是使自己的产品与众不同。这只要看看厂家、商家为吸引不同买主而开列的那一长串汽车型号、大小、颜色和特点就明白了。杂货店的货架上也可能出现15至20种不同品牌的早餐麦片，每个人都可以找到适合自己的产品。做广告的自由促使企业创造新品牌、改进旧品牌。当某个品牌占有绝对优势时，弱小品牌可能会消失一段时间，一旦有更好的产品出现，同时广告又做得出色的话，先前的龙头品牌完全可能让位于这个新的、更好的产品，我们再一次看到，做广告的权利促使了更多卖主的产生，进而使消费者有了更大的选择余地。
　　当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时做出这两项决定，例如购物单上写的是“汰渍”，而不是“洗衣粉”。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能做出决定。
　　消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中其中的一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1．2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解和认知程度，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。
　　六、广告对大众传媒的影响
　　媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把获取经济利润放在最重要的位置上，而广告怡恰是媒体资金的重要来源。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金，可以在更新设备、组织人员培训和扩大覆盖范围等方面做出努力。但更明显的是，广告商的进入对媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽褫的媒体腐败。
　　编辑围着广告转，这已经不是什么秘密了。广告商不仅关心报纸的发行量和广播电视的视听率，他们更关心媒体受众的消费能力有多强，投入广告后效果如何等等。因此，越来越多的媒体倾向于选择那些能吸引具有很强消费能力的受众群注意的新闻，以此取媚广告商。相当多的媒体无暇顾及社会弱势群体的生活和信息接受的权利，也不可能顾及弱势群体的生活状况。广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。为了拉到更多广告许多报社、广播电台、电视台内部制定了一系列奖惩文件，鼓励记者、编辑拉广告，并按照其完成的广告额给予回扣。在这样的利益驱动下，编辑、记者千方百计为广告商服务也就不足为奇了。
　　媒体是社会公器，它的信息传播的权利属于社会所有，编辑记者无权想传播哪类信息就传播哪类信息，想让谁看就让谁看，不想给谁看就不给谁看。编辑和记者是媒介信息的把关人，如果这个关口把得很含糊和武断，却不断地宣传“办老百姓爱看的报纸、电视”就显得十分荒唐和可笑。与媒体所宣称的口号相反，我们现在的媒介正处在一种霸权状态。编辑和记者按照广告商的要求，来决定信息传播的内容和方式，表现为另一种媒体腐败。
　　广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。如何使社会各个阶层群体的声音在大众传媒上得到反映?媒体如何起到一种平衡剂的作用，以缓解社会各阶层的矛盾?在为广告商服务的过程中，媒体的社会效益如何得到保证?传媒走向市场中产生的这些问题，值得我们直面和反思。
　　本章小结
　　广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业。广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同时是一个社会化服务过程。作为服务性产业，广告又不同于单纯的一般的劳务服务。
　　广告业在经历过“告知”、“劝服”、“诱导”之后，面临如何在注重广告商业行为的合理性的同时，抛弃广告单一商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。现代广告应当在重视广告促进销售的作用、关切广告主的利润回报的同时，重视广告对于人们消费生活的引领，关注消费者的整体利益。
　　广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的最基本功能就是信息传递。广告是营销的工具和手段，营销功能又是广告与生俱来的本质功能。
　　在经济层面，广告的作用有：沟通产供销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会注意市场经济的完善；引导、刺激并满足消费者需求；作为企业营销的重要手段，推动整个企业的运行发展；促进国际贸易交往等。在文化层面，广告的作用有：美化社会环境，丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；传播政策信息，协助政府工作；推动大众传播事业发展等。当然，广告的副作用也相当的明显。
　　广告对社会有着强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；此外，广告对消费周期和消费形态产生着深远的影响。