现代社会的营销已经全面进入YOU传播的时代

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现代社会的营销已经全面进入YOU传播的时代




　　由于技术的发展，我们的时代正在迎来一场前所未有的振荡与变革，社会的发展方向、人们的生活方式、企业的运营方式都发生了改变，而市场营销的改变更是巨大的：媒体的传播方式更加立体化，消费者对信息的控制与过滤能力更加强大，而企业在进行信息传播时，其所能运用的手段则更为多元化，在这种多方面的博弈之中，品牌的传播模式已经发生了深刻的改变，企业只有把握住这种改变的趋势、洞察改变背后所带来的机会与挑战，才能在新营销时代中赢得优势地位。

　　信息时代的主导者，欢迎来到你的世界

　　美国时代周刊选出2006年代封面人物，“网民”这一个群体的代名词超越了布什、比尔盖茨等政界、商界的巨头，成为2006年左右世界进程最具影响力的人物代名词。

　　根据权威统计，至2008年12月止，中国的网民正在迫近3亿大关，而中国已有博客近1亿，同时这个数字还正在以几何级数地增长着。1亿个博客、1亿个写作者、1亿家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。

　　时代正在飞速发展，而影响社会进程的力量正从机构逐渐向个人过渡，互联网上内容的所有使用者和创造者——千千万万个网络公民们，通过创建博客、视频共享和发布信息、回复贴子、张贴图片，使得网络信息爆炸性增长，推动传媒进入大众唱主角的时代。

　　一场借助网络传播进行的信息传播革命正在掀起，而主角就是无数个隐身蒙面的网络公民。

　　在无边无际的网络世界中，某些对传播有深刻理解的“信息强人”们正在担当起引领信息革命风潮的责任。他们对信息的传播、评论、解构、重读，无不深刻左右着产品、品牌、企业的发展，甚至影响着这个时代的价值取向、社会舆论。

　　相对于“资本强人”拥有的千万资产、庞大社会资源的操控权力，“信息强人”们拥有的更多是一种对信息时代的发展趋势、信息传播的特性、手段、延伸有前瞻性的深刻理解与认知。通过对信息内容的有效包装、对信息载体的创新式运用、对信息传播的长袖善舞，他们获得了强大的社会关注力，而这种社会关注力在某种程度上转化为营销推动力，信息成为他们创造注意力经济的有效工具。

　　一向默默无闻的三一重工总经向文波，在自己的博客上评述了凯雷拟收购徐工的事件。在很短时间内，向文波的博客访问量已经突破了百万，并被冠上中国“第一财经博客”的美誉。三一重工及“信息强人”向文波，立时成为全国关注的焦点，外资并购的话题受到国家相关部门的重视，凯雷收购事件因此受阻。

　　一盘语焉不详的性爱录像带，一个不知名的网站，二者的携手合作，让原来藉藉无名的演员张钰一夜成名，“演艺圈潜规则”一词甚至成为2006年中国十大热门词汇之一。“信息强人”张钰通过对性爱这种隐私信息的传播，成功实现让自己成为知名人物（或者实现心理报复）的目的。

　　在这个无处不在，无边无际的网络世界中，信息传播的平等权力已被赋予每一个人，只要找到合适的方式，每个人都可以都可能成为某一方面的“信息强人”——从早期的木子美们用文字进行写作，到芙蓉姐姐、天仙MM用图片进行传播，再到Youtube的视频明星们，在网络信息浪潮的强大推动下，一个又一个的“信息强人”蜂涌而出，他们引导着公众的情绪，左右着社会的思潮。一场深刻的营销传播革命正在史无前例地席卷而来。

　　信息传播革命的三个特征

　　影响社会进程的力量正从机构逐渐向个人过渡，互联网上内容的所有使用者和创造者——千千万万个网络公民们，通过创建博客、视频共享和发布信息、回复贴子、张贴图片，使得网络信息爆炸性增长，推动传媒进入大众唱主角的时代。
　传播学先驱麦克卢汉曾经发出“媒介即信息”这样振聋发聩的高论。在这个全新的信息时代中，我们更加容易理解麦克卢汉的微言大义——信息传播革命中，我们最应该关注的不是信息所承载的内容，而是它的媒介本质，因为新的媒介本身就是一种新的革命——当文字写手大行其道时，芙蓉姐姐选择了图片宣传自己；在图片传播泛滥时，后舍男生选择用视频来书写成名的传奇；当老板们习惯保持沉默的时候，向文波选择了开博客评述事件吸引关注度。媒介即信息，媒介方式的创新就代表着信息传播的一种革命。

　　可以说，是媒介本身改变了生活，而不是它所承载的内容。电视的出现改变了晚餐的形态，电影院、DVD的出现改变了休闲方式，媒介自身就提供了尺度，规定了新的生活可能性。在网络传播中，网络作为一种媒介方式所提供的信息双向解读可能性，信息重构与再传播的便利性，加速了舆论的冲击力。


　　正因为“信息强人”的出现，基于他们对信息传播的深刻理解与出色运用，使得整个社会对于信息的运用能效有了更高的产出——如果从传统的营销思维出发，如果将芙蓉姐姐这类无才无貌的人物包装成人尽皆知的明星，要花费多少的投入？首先训练她的歌唱或演技，让她在某些电影中跑跑龙套，混个脸熟；然后，投入大量的广告费，不断宣传她的名字与形象，如果运气好的话，二年内她可以获得一定的知名度。如果运气不好，可能烧掉几百万仍旧藉藉无名。

　　幸好理论总是迟滞于实践的演变。当专家们预言网络营销将颠覆传统营销时，“信息强人”们已经把握好传播革命的趋势，将网络传播作为成名的武器，以最低的成本、在最短时间内使自己一举成名。在网络营销的强大力量支持下，芙蓉姐姐等草根一族以自己的方式完成一次不算完美但仍然影响力非凡的自我造星过程，信息革命显示出惊人的力量。

　　在这一轮全新的传播浪潮中，“刚左营销”的痕迹显而易见。根据韦氏辞典对“刚左”（Gonzo）的定义是“个人结合自身的主观想法参与事件”，用一个成语来概括那就是“身体力行”。而这种理念最早来自于着名新闻记者汤普森的“刚左新闻”模式，汤普森认为“作者必须是一个现场参与者，写作必须融入自己的意见”。而“刚左营销”的核心也就在于，营销者必须对营销过程进行参与、自我表述、重构，这一点恰恰是网络传播的最主要特点，也是与传统营销最大的区别之处。

　　网络是产生奇迹的地方。这种奇迹首先始于阅读者的兴趣及志同道合，兴趣又是绝对主观的。“刚左营销”的兴起正是基于这种兴趣的自我成长，基于网络上无数由志同道合的人结合起来的微观市场，基于人是主观的而不是被动的接收者——正是他们不断的阅读、重构、再传播，使得涓涓细流的网络信息最终汇集成滚滚洪流，无数芙蓉姐姐式网络明星由此诞生。

　　为了引起社会对凯雷收购徐工事件的重视，从舆论上牵引公众对此收购事件的反对意见，“信息强人”向文波在博客上连续抛出几十篇评述文章，不仅吸引大量的关注，同时民众在此信息的基础上不断进行评述、重构、再传播，使舆论关注热度一浪一浪被推高。

　　在一个新传播时代中，信息传播的变革呈现三个重要特征：1、传播没有边界限制。由于网络的出现，使信息扩展不受地域、空间的局限，促成巨大话语集合的可能；2、传播有无限纵深可能。每一个事件的背后有无限再延伸空间，新话题可以藉此源源产生；3、信息过滤机制更加强大。借助各种技术手段的支持，消费者可以对信息的来源进行更精确的挑选、过滤、截流，企业信息面临更加强大的进入壁垒。

　　新的传播法则使消费者对信息的关注、解构到卷入，以及企业成功的信息传播都产生重大影响。信息传播者以自身参与的姿态对事件评述，不断牵引公众情绪，在网络浪潮的推动下，信息杀伤力被放量增大。

　　世界是平坦的，而营销则不断在消融边界。在一个全球化时代，信息传播的方式、消费者的消费模式正在发生了翻天覆地的变革，如何把握信息传播发展的趋势，则是企业营销致胜的关键所在。

　　传播趋势：碎片的力量

　　当消费者知道企业进行广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭。而当品牌信息被化整为零，分散地布置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，这就是碎片的力量。

　　有这么一天，当你打到电脑，你的电脑开机画面上不再是熟悉的微软LOGO，而是耐克体育巨星微笑的头像；当你打开MSN，你的朋友小吴在MSN上跟你聊天，他的签名档上写着“TCL笔记本，敢梦敢想新一代的选择！”；当你打电话给一个同事，对方手机里传来的不再是传统的嘟嘟声，而是百事可乐轻快的广告歌；当你收到一封恋人的邮件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出现“马自达M6汽车正式上市，欲知详情请点击进入”的字样……这并不是什么虚拟的未来广告发展构想，而是正在如雨后春笋般崛起的生活现实。

　　庄浩瀚是一个工作不久的职场年轻人，他这两天正打算给自己购买一台笔记本电脑，但究竟买什么品牌却毫无想法。这时他打开MSN，打算找个好朋友咨询一下，赫然看见几个朋友的MSN签名档上都写着“速腾笔记本，更新更快更强。酷睿2笔记本全球首发……”庄浩瀚的兴趣一下子被吸引住了，心想朋友的推荐肯定不会错，于是他上网搜索了许多速腾笔记本的信息，最终决定购买一款速腾笔记本电脑。

作为一种拥有巨大用户群的即时聊天工具，早已被市场触觉敏锐的企业所瞄上。就如上面的案例所列举的，企业的品牌信息已经开始从传统的报纸广告投放等渠道入侵到极具个人化色彩的MSN聊天工具等，这对消费者与企业似乎是一种双赢的方式：一方面企业会对配合的消费者进行相应的补贴，另一方面企业更是借助消费者圈子之间影响力去传递品牌信息，一种全新营销传播方式已经诞生。

　　随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸的实现广告俘虏的方式已经效果不断下降，信息传播的分裂化、精准化、碎片化正在成为传播的一种新的趋势。

　　信息的传递：一场虚拟爱情的角逐启示

　　有二个大学男生同时爱上班上一个叫林裕的女生，男生A文学功底深厚、精力过人，擅长写深情款款的长篇情信，他每隔三天就给女生写一封长达上万字情信，意图通过这种高投入的深度表达去扣开意中人心扉。

　　男生b则创意过人，知道自己在长篇文字表述方面不如A，决定另辟蹊径出奇制胜。他情感攻势上，他采取的是花整为零的策略，用一种渗透式、渐进式、包围式的爱意传递去打动意中人。首先，他在自己的MSN签名档及邮件默认的签名档上都写上“水滴石穿，我喜欢的女生是林裕！”，保证了包括林裕在内的所有朋友都清楚地知道他的心意；其次，他把自己的手机铃声改成自我录制的爱情表白，每一个打电话给他的人都了解到他对林裕的无尽爱意；另外，他还将林裕的照片及自己曾经与林裕的合影整理好，每一张配上几句感性的话，并制作成电脑的屏幕保护程序，发送给林裕及班上的其他同学。

　　男生的山盟海誓与深度表达曾经打动过林裕，但一段时间后，这种密集轰炸、单一化的倾诉方式，让林裕觉得有些兴趣索然并从内心开始抗拒。

　　相反，b男生的渗透式、创意式的爱意传递让林裕时常在不经意的情况下得到惊喜，这种表达方式也让林裕更愿意接受。在两者外部条件同等的情况下，林裕最终选择了b男生作为自己的男朋友。分散化、渗透式的爱意传播战胜了旧式的单一渠道的信息轰炸。

　　这是一场爱情的虚拟角逐，更对营销传播新趋势的最好注解：企业追逐消费者的营销行为恰如男生追求意中人一样，虽然信息的集中轰炸在一定程度上可以俘虏部分消费者，但是效果却不断在下降，甚至有些消费者已经开始抗拒。而将信息化整为零，通过多种渠道、多种表达方式去传递同样一种信息，在消费者最意想不到的地方出现，最终实现对消费者潜移默化的心理渗透，使他们在无意识中接受了品牌的暗示及怂恿，这就是新营销传播方式的威力。

　　信息的渗透：善意的谎言

　　美国一款着名的饮料在电影院里曾经做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众他们会在电影开始前，播放十分钟的产品广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人不意在观看着、有些人则跟旁边的人聊天、有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比起平时略略有所上升，但上升幅度非常微小。

　　第二天，工作人员将该饮料的LOGO设计与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会不经意之中眼光扫过该LOGO。另外，在没有预先告知的前提下，当观众在观看电影时，电影的画面忽然闪过该饮料品牌的LOGO，由于LOGO闪过的时间不到5分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知道自己刚才看过某一个LOGO，以为是一种错觉。在二个小时的电影播放过程中，该饮料的品牌LOGO总共闪过了三次。

　　当电影放映结束后，观众蜂拥而出，在经过门口的饮料售卖台，许多人在没有任何促销牵引的情况下就指名要购买刚才在电影放映过程中闪过LOGO的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的三倍。

　　这是一场企业对消费者的善意的谎言：把品牌信息变成一种温情的暗示、变成一种若有若无的关怀、变成一种让人无法回避的必然存在，从而达到品牌信息对消费者心理品牌阶梯的有效占领。

　　这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当消费者明确知道是企业进行大张旗鼓的广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭，甚至产生了反抗情绪。而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，在心中烙下品牌的印记。

　　将品牌信息化整为零，使其成为一种若隐若现的暗示，融入消费者生活中的各个场景，变成他们生活中处处可以感触到、又无法刻意去回避的东西，虽然不一定会讨得其欢心、但至少也不会引起有意识的抗拒或反感。

　　这是一场企业对消费者的善意的谎言：把品牌信息变成一种温情的暗示、变成一种若有若无的关怀、变成一种让人无法回避的必然存在，从而达到品牌信息对消费者心理品牌阶梯的有效占领。

　　将信息传递从被有意识的抗拒到被无意识地接受，这是企业营销传播的重大突破。

　　信息到达：从手段多样化到传递精准化

　　在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的地步，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里，无论你从事任何职业、无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。

　　在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化，信息传递精准化是许多企业正在不断研究的课题。碎片传播的崛起在某种程度上，可以有效弥补传统信息传播在覆盖面及到达率不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的年代正在到来。

　　手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——所有这些信息传播方式与旧的传播方式最大不同之处就在于，信息接受与否的权力更多在于消费者，而不在于企业，并且只要你愿意接受成为其信息的承载体，企业便会为你付费。