马云是如何赚钱的/魏一平

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马云是如何赚钱的/魏一平

    电子商务并非马云的发明，但他在电子商务的商业模式上算得上是一个伟大而多产的发明家。马云几乎是凭借一己之力培养了一代人的消费习惯，现在，到了他收获的季节。

    信息不对称

    阿里巴巴其实是一家销售驱动型公司，在全国30多个城市都有常驻的销售人员，尤其是赖以起家的B2B公司，目前1.1万名员工中，销售团队大约占一半。他们的潜在目标客户大部分是那些文化水平不高但又极富冒险精神的小老板。

    在阿里巴巴公布的招股说明书中，此次整体上市的业务大概分为3个部分：一是B2B，即针对企业的批发业务，主要有面向国际市场的阿里巴巴英文站和1688国内站两个平台，2013年1至9月的收入占总收入的11.4%。 二是面向消费者的零售业务，包括淘宝、天猫、聚划算3个国内零售平台及AliExpress这个国际零售平台，同期收入占到总收入的84.3%，是阿里集团的中流砥柱。第三部分是其他收入，包括阿里云及微金融等，占总收入的4.3%。虽然B2B部分现在已经沦为配角，但它是阿里巴巴赖以起家的资本，在很长一段时间里扮演了阿里的“现金奶牛”角色，为后来的淘宝、支付宝等产品做大提供了坚实的基础。

    1999年，在北京给外经贸部做官网的马云意外发现了一个现象，当时他们为客户增值服务开设的BBS论坛成了最活跃的版块，经常有一些小企业在上面发买卖信息，并留下联系方式。他决定离开北京的时候，和团队成员一起去长城，在城墙上他发现了很多涂鸦，这让他恍然大悟——原来，中国人喜欢随手写点什么。回到杭州后，他的电子商务网站阿里巴巴就从BBS公告牌开始了。这就是阿里巴巴B2B的雏形。

    经历了做“中国黄页”与外经贸部网站的创业经历，此时的马云对适应中国国情的电子商务已经有了比较清晰的认识。电子商务当时在美国是个很火的概念，但他敏锐地发现美国市场与中国市场的结构截然不同——在美国，电子商务网站主要为那些大企业服务，因为经历了上百年的自由市场竞争，美国市场几乎每个领域里都会有两三家大公司占据70%的份额，它们选择电子商务只是为了节省生产成本，提高交易效率。而中国则相反，市场经济刚刚起步，蓬勃发展的市场主体是大量的中小企业，国内消费尚未启动，加之原材料和劳动力廉价，做出口业务便成为第一选择。这时候，问题就产生了，如何让那些偏远小镇上的工厂找到远在欧洲的潜在客户，又如何让一位拉丁美洲的采购商找到他心仪的廉价商品——信息不对称，马云发现了自己的空间。12年后，他在斯坦福大学的演讲中坦陈，当初坚定做阿里巴巴是因为他发现，在民营经济发达的家乡浙江，那些小工厂主在节省成本、提高效率这件事上根本不需要他的帮助，他们只是苦于不知道去哪里结识客户。

    为了让文化水平不高的小企业主能更好地理解，马云告诉自己的销售人员，可以将阿里巴巴理解为一个不需要收摊位费的大集市，任何想来展示商品的人都可以免费进入。加入的人越多，展示的商品越丰富，就会吸引越多的买家，反过来再进一步吸引更多的供应商加入。这是一个良性循环，其中的关键就是要扫平一切能够成为障碍的门槛。所以，与当时其他B2B网站的收费模式不同，他从一开始就高喊免费的口号，先把人气炒高。

    当注册会员超过十几万的时候，阿里巴巴开始尝试创收，比如给企业制作网页、帮助企业改造信息化管理等，但最后都没有发展起来，只有一款名叫“中国供应商”的产品脱颖而出。简单地说，“中国供应商”就是向外国买家展示认证过的中国企业以及它们的产品，阿里巴巴员工还会定期收集它们的产品去参加展销会，并手把手地教企业怎么跟外商打交道。“中国供应商”按年收费，1.8万元起，先从早期的注册会员中开始动员。

    大家的热情很高，因为付费会员会得到一些展示商品的机会。没过多久，收费调高，初级版的年费调至4万元，高级版年费6万元，最高版本高达12万元，但这与企业参加一次广交会比仍算便宜。阿里巴巴组建了庞大的销售团队，深入到中国东部沿海的每一个角落，推销这款产品。时势造英雄，2001年，随着中国“入世”，国家放开对中小企业的出口限制，不必再经过第三方外贸公司，企业可以直接出口产品，外贸市场出现井喷。凭借“中国供应商”这款产品，阿里巴巴成为网络泡沫潮中最早实现盈利的互联网公司。

    即便是在一个免费进驻的集市中，商家也会存在先来后到之别，摊位的位置也有好坏冷热之分，马云从中找到了第二个机会。阿里巴巴成立的第二年，马云就拉来了雅虎搜索引擎的发明人吴炯做首席技术官。吴炯的加入，最大的贡献就是将电子商务与搜索中的竞价排名相结合，帮助马云找到了“信息不对称”变现的最佳商业模式。比如，一个远在中东的采购商想购买一批吹风机，但他并不知道在中国都有哪些品牌，只好直接在阿里巴巴的网页搜索栏里键入“吹风机”3个字。稍后展示的页面中，排名前几位的厂商就是竞价排名的胜出者，网页上用一条非常隐秘的虚线将这些付费用户与自然排名的用户相区隔。但对于买家来说，他们并不关心这个，首先映入眼帘的产品自然会引起更多的关注。一位阿里巴巴的资深销售向记者介绍，直到现在，竞价排名仍是阿里巴巴旗下“最强劲”的创收工具。

    流量变现

    如果仅仅依靠中小企业进出口业务的B2B平台，阿里巴巴不可能做到今天的规模，因为市场容量总是有一定限度的。真正让阿里巴巴成为巨无霸的是无心而得的“淘宝”。淘宝网上线前，马云去了趟日本，与软银集团的孙正义展开第二次融资谈判，顺利获得了8200万美元的投资。双方承诺先向未来的C2C公司（当时还没有取名淘宝）注资3.5亿元人民币，剩余的资金存放在集团账户，随时供“淘宝”调用。经过前面B2B平台的发展，马云已经认清了电子商务的基本规律——只有把流量变大，才有可能在未来变现。他深知这是一个烧钱的无底洞，但并不知道会在什么时候带来利润。

    有了充足的资金储备后，马云开始在市场推广上频繁使出大手笔，铺天盖地的电视、路牌广告，淘宝网用于推广的费用每年达到上亿元，远超其他网站的推广力度。2003年美国攻打伊拉克，马云抓住这次机会在美国媒体上密集投入广告，全世界都知道了走向世界的阿里巴巴和淘宝。2004年，马云把营销战场转移到了电影上，与冯小刚的《天下无贼》签下了上千万元的合作协议，一时间，王宝强那句“用支付宝，天下无贼”的广告语路人皆知。在造势这件事上，马云拥有超乎常人的想象力。

    直到2008年，马云还在高调宣布，集团将对淘宝追加投资20亿元，而且必须在5年内花光。当时，阿里巴巴先后在淘宝上已经投入了十几亿元，但尚未看到产出。当所有人都在焦急地问马云“淘宝”靠什么赚钱时，他却一遍遍地回应，“对赚钱问题不感兴趣”。其实，并不是马云对赚钱没有兴趣，而是他比大多数人能够沉得住气。

    2008年开始在淘宝上开网店的任红霞对那段时间很是怀念，她利用业余时间在淘宝上卖皮草大衣，一件商品挂上网，半小时就能卖出去。那时候任红霞还在上班，老家的亲戚都在做皮草加工，她就追着电影明星和网络红人，把她们穿过的皮草服装的图片打印出来发回老家的工厂，照着原样做出来挂到淘宝网上，每天成交二三十单，到年底一算，竟然有30万元销售额。于是她决定辞职，全职开淘宝店。但是，在这之后的2009年，她发现生意并不那么好做了。

    转折点就出现在2008年。现在担任淘宝万堂书院培训师的老杨对此印象深刻，那时候他还在淘宝上开店卖那种在床上用的电脑小桌。一家淘宝新店从零做到“两钻”的水平，只需要几天时间，一颗钻石意味着251个好评订单。从2008年开始，淘宝网推出了一款名为“直通车”的产品，与之前简单的竞价排名比，此次淘宝网直接在网页的右侧和下方醒目位置辟出了16个广告展位，卖家要把商品放上去，就得出价竞争，按点击次数收费，从5分钱起步，到100元封顶，出价越高排位就越靠前。当然，卖家可以设定一次投放的封顶价，比如100元，按每次点击1块钱计算，只要买家点击100次，就意味着卖家的此次广告投放结束了。老杨记得，2008年“直通车”刚推出的时候，每次点击只有1毛钱，但到了第二年，点击一次的价格就提高到至少1块钱了。

    与面向商家收费的“中国供应商”不同，“直通车”的奥妙之处在于大大扩展了收费选择，淘宝网有60多个大门类，每个门类下面又有十几个小类，一共聚集了几千万种商品。老杨说，保守估计，“直通车”每天带给“淘宝”的收益就高达几千万元。淘宝网上聚集的商品越多，卖家就越是要想办法展示自己。经过前面几年的积累，淘宝上已经诞生了一些年销售额过百万元的大店，这种竞价方式可以让它们迅速脱颖而出。

    “直通车”迅速火爆后，淘宝又推出了“钻石展位”，即淘宝首页正中间位置的广告位，一般是依次滚动的5个页面，每个页面每天的投放费用也要几十万元。但是，这款产品真正的精妙之处并不在此，如果每天只展示5个广告，收入并不高，但是，淘宝海量的数据库帮了忙，它可以根据买家的历史搜索和交易记录来自动匹配相应产品。比如，我前一天在淘宝上看了几双男鞋，第二天点开淘宝的时候，首页“钻石展位”所展示的商品中有3个页面就直接是男鞋。这就意味着每个人打开淘宝所看到的首页都是不尽相同的，大大扩展了钻石展位的容量。

    2010年，淘宝商城正式更名为天猫商城，开启了淘宝平台的第二波高潮。淘宝商城最早是由淘宝网在2006年孵化出来的B2C平台，主要经营电子电器产品，因为这类产品价格高，属于品牌敏感类商品，淘宝就向各厂商开放，吸引他们上来。但是，此后几年，因为淘宝集市上假货常见，给消费者造成了不太可靠的印象，淘宝商城并没有形成气势。2010年，随着京东商城等B2C网站的崛起，淘宝开始发力，把大量广告投放从淘宝网转移到了天猫商城。同时，有淘宝集市数千万的注册用户做基础，很容易就把流量引向了天猫商城。比如，我们在淘宝首页上搜索一件商品，出来的目录中，排在前几名的很可能就是天猫店铺。

    与淘宝赚取广告费不同，天猫商城的商业模式更加高效，它直接从交易额中抽取2%~5%的提成。任红霞向记者介绍，要在天猫上开一家品牌店，需要缴纳5~15万元不等的押金，还要缴纳每年6万元的技术服务费，如果年销售额超过120万元，按照5%提成计算可以提够6万元，就返还先前的6万元技术服务费。这就意味着，年销售120万元成为一家店铺的临界点，绝大多数店铺都会冲击这个销量，即便压低利润率，也要拿到返还的6万元。任红霞给记者算了一笔账，6万元的销售提成，再加上1%~2%的淘金币等优惠返点，因为天猫商城对网店要求严格，还要花七八万元请一个专业的运营人员、租办公室，算下来，一个120万元的店铺一年的利润只有15万元左右，比之前淘宝集市普遍30%左右的利润率低了一半还多。

    因为利润率降低，规模优势就显现出来了，在天猫商城上，销售额越大的网店就越有实力做广告，从而会收获更多的回报，以至于现在天猫上的知名商家都是按照大公司模式在运作。任红霞感慨：“现在的淘宝和天猫早已不是当年小卖家的天下，它跟线下的大商场是一样的，只不过比商场更势利的是，除了进场费，还要抽成，甚至连促销推广费都要商家自己出。”

    “聚划算”就是一个单独的促销平台，它早先由淘宝网上的一个促销活动做起来，后来变成了第一团购平台。商家争相拿出打折产品在上面展示，每天的费用要以万元计，还要从中抽取3%的销售提成作为佣金。随着“直通车”、“钻石展位”、天猫商城和聚划算佣金制等产品的推出，阿里巴巴奠定了中国电商霸主的地位。阿里巴巴的年报显示，淘宝、天猫和聚划算，2013年通过2.31亿个消费者和800万户活跃商户之间的交易共产生了1.542万亿元的总成交额，贡献了集团全部收入的82.7%。马云为他的耐心等来了收获。2010年，他把所有负责流量开发与分配的功能都划归阿里巴巴平台，把流量提升到集团战略地位，因为现实应验了他早年的判断，只要有足够的人气，就不愁赚钱。

    诚信生意

    阿里巴巴B2B平台利用早年的信息鸿沟赚取了第一桶金，又趁势推出淘宝网等C2C平台成长壮大，最后通过后发制人的B2C平台完成登顶。但是，就电子商务的商业模式而言，尚不属于颠覆式创新，只不过阿里巴巴比别人更贴近市场一线，比别人的行动力更强一些。要说阿里巴巴对中国电子商务最大的模式贡献，还要数支付宝这个第三方支付平台。马云处处宣讲的诚信，并不只是口号，还是一片看不见的“蓝海”。

    2003年，为了解决淘宝网交易的支付问题，马云创造性地推出了第三方支付工具“支付宝”。与美国成熟的电子支付工具Paypal不同的是，“支付宝”实际上是让阿里巴巴承担了第三方担保的责任。“支付宝”的流程设计极为精准地契合了中国诚信尚不完善的市场环境——买家下单后付款，但是钱并没有直接付给卖家，而是先由支付宝来暂为保管；卖家发货后，提交发货单号给支付宝后台，经过3~5天的物流配送时间，买家收到货物后点击确认付款，支付宝才会把货款付给卖家。但是，大多数买家收货后并没有习惯再上网去确认付款，支付宝规定，从发货日算起，若15天（最初是7天）内买家没有确认，支付宝将自动付款给卖家。这也就意味着，大多数交易货款会在支付宝账户上停留7~15天。保守估计，现在这笔日常的沉淀资金高达800亿~1000亿元。就像任红霞所形容的那样，这就像是一个永远不会枯竭的蓄水池，前面的货款划走了，后面的新货款又会涌进来，卖家必须准备两三倍的日常资金才能正常运转。

    “支付宝”由此成为阿里巴巴最大的现金牛，虽然阿里巴巴一直对外声称没有动用这笔巨额资金，但因为支付宝并不在此次上市部分内，其资金使用情况一直是个谜。面对这么一笔巨款，阿里巴巴也一直在探索如何使用。2008年，马云针对资金周转困难的淘宝小卖家推出了账单抵押贷款业务，任红霞曾经是其用户。她的应收账款大概有40万元押在支付宝里，根据阿里巴巴的政策，支付宝可以贷款30万元给她，每天收取万分之五的利息。这样的贷款风险很小，因为此后每有一笔自动划款，支付宝就可以直接把货款转到自己账户上，形成呆坏账的可能性几乎为零。这也是任红霞感到有些不公平的地方：“明明是我自己的钱，只是借他的地方放一放，要自己用一下，还要支付利息。”

    抵押贷款的业务并没有太大起色。2013年，支付宝联合天弘基金推出了一款名为余额宝的产品，到目前为止已经突破了4000亿元规模，注册用户1.24亿，成为世界上最大的货币基金。支付宝官方工作人员出来多次澄清说，余额宝并不是利用支付宝的沉淀资金，而是由用户的储蓄来购买货币基金投资，但这一模式仍然激起了市场对支付宝启动沉淀资金的想象。马云在很多年前就提出电子商务将分为信息流、资金流和物流3个阶段。眼下看，阿里巴巴完成了信息流，正在向着资金流和物流两个方向布局。值得注意的是，眼下这两块业务并没有装入阿里巴巴上市的盘子里。

    但如果我们把目光放得再长远一点就会看到，即便将来阿里巴巴解决了资金流和物流的问题，其真正的志向也不局限于此。在阿里巴巴的招股说明书中，阿里云的数据很不起眼，包括弹性云端运算、数据库服务和大型计算服务等，2013年1至9月，收入为人民币5.6亿元，只占总收入的1.4%。但是，要解决未来的资金流和物流瓶颈，阿里巴巴赖以依靠的基础就是其海量数据，这是阿里未来帝国的富矿所在。还记得我们前面说过的搜索男鞋的经历吗？钻石广告位的匹配只是最简单的大数据应用，而诸如此类隐而不彰的大数据营销未来将会深入到电子商务的每个环节。

    阿里巴巴在美国上市，马云成为中国首富，只是这个故事的上半场，现在马云为他的耐心和坚持收获了硕果。下半场如何，一切皆有可能。