“定位大师”里斯13个忠告

jssh365

“定位大师”里斯13个忠告

    1、A理论和J理论的区别。
    J理论就是JAPAN日本模式，里斯对j理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。

    2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。
    第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

    3、有专长的公司更赚钱。
    比如，专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例，搜索这个定位现在起码值1500亿美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。GOTO.com也消失了。

    4、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。
    比如，在美国，猪肉以前是跟牛肉一样，走的是畜类定位，但是，随着牛肉的持续走跌，鸡肉则持续上升，不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略，获得生机。

    5、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。
    看看美国商业学校的排名，第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福――定位是：技术；第五是哈佛――定位是管理。虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上，这些学校提前也把这种理念推销给学生。

    6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。
    早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告都是一男一女。后来，万宝路第一家突出定位：男性香烟，广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

    7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。
    再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼，美女=罗伯茨，终结者=施瓦辛格，全球变暖=戈尔。

    8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。
    巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。

    9、做好一个定位，放弃很重要。
    比如，航空公司都不做放弃，只有美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

    10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。
    长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商，后来则转想摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。

    11、对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。
    宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好，像药一样，SCOPE选择做对立面，它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE的对立面。

    12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。
    丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌――凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时，创造了第二品牌――DOCKERS(哈哈，是我喜欢的品牌)，现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK（哈哈，这也是我喜欢的品牌）。宝洁有21个第二品牌，每个品牌都有聚焦效果。

    13、定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。
    特别是一些面向全球的中国品牌，得有个国际化的名字，科罗娜不错，青岛就不行。奇瑞CHERY不错，联想的LENOVO就不好（见下面内容）。


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取个好英文名吧


《浙商》：“走出去”是中国企业家越来越强烈的呼声。但是，目前在海外，似乎鲜有耳熟能详的中国品牌，您觉得这是什么原因呢？

里斯：一个很严重的问题是，中国品牌缺乏好的英文名。很多品牌，我不怀疑它们的中文名是很棒的，比如联想、青岛啤酒。但是他们的英文名却有些糟糕。联想的英文名是Lenovo，但是在英语中，响亮的名字很少用O这个字母作为结尾，因而，这个名字让联想听起来根本就不像电脑，倒像是个意大利甜点！至于青岛啤酒的英文名Tsingdao太难读了！不符合我们西方人的发音习惯。如果我去酒吧，我宁可点一瓶科罗纳(Corona)，或者百威（Bud Weiser），也不会点发音又难，而且可能服务员也不一定知道是什么的青岛啤酒。

《浙商》：这点可能往往是中国企业家们忽略了的。

    里斯：没错。如果你要走向世界，就必须要在一定程度上舍弃中国化的思维，而改用一种全球化的思维模式。一个糟糕的名字，足以毁掉一个中国品牌在海外市场的前途。

    但联想下面的一个品牌Think Pad就非常好，不但响亮、上口，像个电脑品牌的名字，还让消费者联想到苹果的Ipad，不知不觉之间就把苹果的好处都“嫁接”到了联想身上。