平面传达设计中的结构符号语言特征

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平面传达设计中的结构符号语言特征

  《装饰》2006年10期

朱永明

内容摘要：平面传达设计语言具有符号组合编码的基本语法结构及本体和喻体独特的比较性修辞关系，其外在形式与内在语义相结合的表意特征、符号延伸义的把握和设计策略研究对视觉传达设计具有重要意义和价值。
关键词：符号语义；视觉语法；视觉语言；序列；结构；本体；喻体


    正如法国符号学家罗兰·巴特很早就指出的，无论是细究还是泛论，艺术总是由符号组成，其结构和组织形式与语言本身的结构和组织形式是一样的。确实，平面视觉语言以图形为主体，在概念表达与语法特征上具有与文字近似的结构和功能。其构造就像文字中的词组、语句，本身不是基本符号语言单位，而是更小的符号、子符号（如文字中的字、词）的组合。这在结构主义符号学研究中通常被称为符号的序列或编码。这种结构式、组合性的语言结构形态呈现出以下几个重要特征：

一、构成视觉语言编码基本语法结构
    视觉符号元素组合形成符号序列，序列中符号遵循着一定的语法规则并可以通过联想、同构进行变化与置换，这种符号联想与同构是图形创意的基础条件；同时，符号序列组合和符号联想同构通过审美情态的风格技巧的经营完成视觉化艺术处理，从而实现整个视觉编码过程。这三者紧密结合，构成视觉形态语言的基本语法结构。
     我们知道，在传统写实主义艺术表现中，符号序列是通过物理的空间逻辑关系建构的，由于视觉形式与主题是以模仿、再现来记录外在物象或宣泄情感，因此属于“艺格敷词”，主要是描述性、审美性的。随着现代绘画运动和现代设计的不断探索与发展，尤其在视觉传达设计领域，视觉表达已经普遍出现结构性符号组合的非物理空间表现，形成了类似文字语言的比较性修辞，其符号序列组合是超现实的，是打破时空限制的创造性象征语言。因为比喻、拟人、借代、重复、反讽、悖论等多种修辞手法的运用，符号在符号比较关系中有了更多相对独立的语义和象征内涵。在这样的修辞关系中，符号联想结构关系对视觉创意起到决定性作用。实际上，一幅作品优劣如何，主要就是看你如何选择独特、有创造性和表现力的象征符号来表达需要传播的主体信息与卖点，这是现代视觉创意与沟通的核心内容。例如，图二基尔城帆船周比赛招贴，就巧妙地运用了“三角形纸片”比喻帆船，运用蓝色的背景与撕出不规则底线的三角纸片，暗喻休闲的、自然的、运动的帆船赛事主题；而图四《卡巴莱》是德国设计师金特·凯泽为柏林爵士音乐节创作的作品，该音乐节主题为饭店里的歌舞表演，其中舞女的秀腿、激情的小号等符号联想同构巧妙贴切，令人叫绝。同样，审美情态轴的艺术风格、技巧的处理对作品成败也至关重要，如以上图例，不论是帆船赛招贴的简约、轻松， LG冰箱的奇妙生动，还是爵士音乐节的诙谐幽默，其艺术风格和技巧处理都极大提升了作品形象力和沟通力，甚至其艺术表达本身也成为信息点，传递出该产品与活动不同一般的高品质印象。
二、主体符号之间形成本体和喻体修辞关系
    视觉传达设计是有目的传播活动，是为沟通与表达信息服务的，也因此在信息表达上形成信息本体与象征喻体之间的基本修辞关系。如比喻某产品的功能或特点，就必须有产品和比喻产品的形象或形象象征物。象征物可以是具体形象也可以是标志、文字等与本、喻体有关联的符号形态。
    由于平面视觉符号语言多数是静态的独幅的组织形式，画面符号元素是作为信息传递的“字词”进行组合编码，因此其表意能力类似于文字语言系统的词组、短语或句子，语法结构关系相对简单，难以象文字语言那样构成信息量大的“段落”、“文本”。同时，因为视觉传达的信息构成总是对特定概念的强调、比喻和象征，因此，本体符号和喻体符号的相互修辞关系构成符号序列的主体。它们以形象、文字或标识等样式呈现在画面中，成为设计信息的核心内容。
    在设计表现上，本体可以是隐含，也可以直接呈现，直接呈现主要是指直接出现本体所指形象（图二），隐含状态包括运用文字、标识或其他环境暗示（图一、图三）。本体和喻体之间必须有内在关系的相似性或可比性，通过喻体揭示本体的某类特点或性质，如西瓜的鲜活与冰箱的保鲜之间“新鲜、活力”的内在联系。

三、产生符号外在形式与内在语义关系
   视觉语言的符号序列还存在表层与深层两层结构，有着符号外在形式与内在语义的紧密关系。
    我们知道，人们对于视觉形态，会有一种自觉根据符号环境归纳语义的习惯，我们对设计作品的理解也就是通过同构语言中符号相互意义参照比较解读的。也就是说，我们在运用不同元素进行组合编码时，必须考虑元素间外在形象的相似性、考虑相互联结时的自然与巧妙；更重要的，我们还必须把握它们的内在联系与本体信息内涵的关系，善于运用抽象逻辑思维寻找、发现独特、有创造性内涵的喻体符号来联结。只有组合符号的外在形式与内在语义达成和谐，才能形成有针对性、有价值的语义，才能使人从中领会意义。
      以基尔帆船比赛招贴为例，从表层来说纸片处理成三角与帆船外形相似，生动而形象；而从深层来说，撕裂状纸片及蓝色背景所揭示的休闲、自然的、水上运动的象征意义正和帆船比赛主题相契合，这是内在关系的联系，文化性、社会性符号语义判断和抽象逻辑思维起着关键作用。其中，内在关系的寻找和发现，抽象逻辑思维介入，是设计创意过程最本质特征。
四、形成喻体符号的本义与延伸义关系
    在设计中，画面喻体符号总是比喻某一特定的信息本体，这里“本体”不是指自身外在形象或其全部，而是指其某一方面的突出优势或典型特征、属性，是传播者需要传递的信息卖点与核心概念。喻体符号是以其符号的某一属性特征比喻本体诉求，所呈现的语义内涵，常常不是其本义，而是延伸义。也就是说，除了符号本义，我们必须研究和熟练把握符号所具有情境义、历史义和文化义等各层面的延伸含义，在具体设计创作中准确、灵活运用。
比如，玫瑰，其符号本义只是一种花卉植物，但由于文化、历史的和具体情境关系，逐渐具有了美的、爱情的、热烈的延伸语义；而苹果，因为雅典三女神的传说它具有了和平的内涵，因为伊甸园撒旦的故事，又成为诱惑的象征；LG企业用西瓜造型比喻冰箱，这时的西瓜语义已不是西瓜本身而是它新鲜、自然、健康的属性，以此比喻冰箱保鲜诉求。可见，设计创意中的一个关键就是如何发现与选择适合的喻体符号延伸意义与诉求本体进行同构表达。
五、平面视觉传达设计表意局限与相应策略
    虽然平面视觉语言具有形象性、情感性的巨大优势，可以即刻展现比文字更多、更形象的信息内容，甚至具有一图值千字的传播效应，但在本质上因为还只能如同文字语言的语句是对特定概念的强调、比喻和象征，因此难以表达更复杂、深入的信息内容。同时，由于视觉形象的经验性、不确定性结构特点，在多数情况下，视觉传达设计总是特定环境、背景下的传播、展示，总是视觉形象语言和文字、标识等的组合运用，即充分利用环境信息影响人们对作品的理解，充分利用文字语言表达抽象内容、概念的优势使图形与文字相辅相成，对辅助表达和深化作品意义有着极其重要的作用，不仅可以使作品表达更准确生动，具有多样的信息层次，又可以极大地延伸和丰富视觉作品的表现力和信息含量（图二、图四）。许多设计创意点甚至就在文案之中。
    需要注意的是，就当今市场与传播环境而言，平面传达设计要想提升传播信息的深度和效果，除了视觉形象和信息内容的要求外，还需考虑视觉信息系列化，媒介多元化策略。当单一信息传播媒介与形式难以完整表达产品、服务内涵或难以有效锁定受众时，运用系列化的多层次信息传播战略无疑是极其重要的，它可以使信息容量、内涵和传播层面更立体更广泛；另外，将视觉设计置于传播信息的大环境，运用可能的媒介和传播手段，对信息、信息传播环境进行整体建构与控制，是现代整合营销传播的基本理念与方法，也是现代视觉设计发展的基本趋势和走向，需要设计者具有现代市场策划意识和传播的宏观战略与敏锐视野。

  

参考文献：
[1] 朱永明. 图形语言结构研究及其现实意义.装饰.2004,3.
[2]（法）罗兰·巴特.符号学美学.辽宁人民出版社  1987年版