传播的艺术设计观念与前瞻性教育发展战略

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传播的艺术设计观念与前瞻性教育发展战略[1] ——我国当前视觉传达设计教育需要关注的两个现象与问题

            

朱永明

（入选2011年全国视觉传达设计教育论坛 ）

摘  要：当前，我国视觉传达设计教育中仍存在着学科认知错位与观念认同问题，其中特别需要关注的有两个现象：一是由于受传统平面设计思想影响形成的本位主义倾向与义利价值取向的困扰，导致视觉传达设计领域不论是高校内还是实践界都存在有抵触甚至否定视觉传达设计理念的声音，且有着广泛的现实基础，对主要以平面设计转型为特征的视觉传达设计学科建设影响不容忽视；二是新媒体应用专业在本世纪初如雨后春笋迅速充实了设计学科的繁荣后，其边界近年来也在摇摆中变得不确定，甚至在细分的新本科目录中形成独立于艺术设计的乃至跨学科意义的专业方向，如何界定视觉传达设计在其中的位置与价值，必然的未来趋势中综合媒体传播的设计发展方向等都需要我们客观理性的前瞻意识。也因此，在加强基础理论研究基础上强化传播的艺术设计观念宣传，因应时代需要制定前瞻性学科教育与发展规划，在循序渐进的发展策略中推进视觉传达设计理念与共识，建构科学教育发展体系，具有重要的战略意义。

关键词：视觉传达设计  平面设计  新媒体

    视觉传达设计（Visual Communication Design）理念源起于西方上世纪六十年代，九十年代中后期开始导入我国高校，并在传统工艺美术、装饰装潢、平面设计等学科观念推进中逐渐形成。在此期间，由于现代传媒科技与传播文化的飞速进步，新视觉文化形态不断涌现，所涉及的创造性应用领域急遽变化，视觉传达设计学科范畴与内涵得以迅速扩展，并直接导致传统设计学科版图松动乃至解构，开始了新的领域与范畴的重新修正与划分。
    这首先表现在急剧变化的学科界限模糊和新旧观念冲突上，特别是传统二维平面设计领域的“怀旧”情结以及因为媒介与制作技术高速发展形成的数字影像类专业归属上的“花心”状态，已经演化为认知错位与学科观念认同的敏感问题。

一、分裂中的学科认知——我们真的理解视觉传达设计的内涵了吗？
    在平息了工艺美术与装饰装潢的思想困扰后，平面设计如何重新认识和定位已成为今天视觉传达设计领域隐性的观念之争。由于这其中涉及高比例“平面”设计观念下成长起来的从教者与实践者，成为视觉传达设计教育走出当前困境，超越历史的关键。
    一直以来,许多业内人士对从平面设计观念向视觉传达观念转换的心理准备并不足,因为视觉传达设计理念的包容性，许多人或者麻木应对,不置可否,或者认为是换汤不换药,依然因循过去的认知习惯与模式进行教学与专业建设，并没有真正促成思想与观念的转化。1996年曾经率先把“装潢设计系”改为“视觉传达设计系”开风气之先的中国美院在2007年突然又修正为“平面设计系”，为设计界投下震撼弹；今年4月，《平面设计死了吗？》一书所发出激进而焦虑的呼喊也激起业内广泛讨论。这是不可忽视的重要信号，视觉传达设计观念已经遭到了来自视觉传达设计传统领域部分专家学者乃至设计实践者的大声质疑，许多人因为理念的犹疑与抵触，甚至想重新找回“平面设计”的光荣与尊严。
    那么，视觉传达设计观念的提法到底有没有问题，为什么经过多年的观念培育和发展还会出现这种状况？我们首先可以看到，因为稍早于视觉传达设计的平面设计专业建制与观念至今仍在国内艺术设计教育中拥有庞大市场,也没有受到视觉传达观念的拒绝与排斥，经过十几年环境养育，“平面”的专业设计意识在接替传统工艺美术与装潢设计衣钵同时，已经产生广泛的社会影响，并造就了规模庞大的从业队伍。由于其所隐含的艺术本位主义与二维设计领域的价值判断，也由于“平面设计”意译是由日本经港台地区逐渐传入，因此对于平面设计的正统性和合理性与否少有人质疑与反对。但面对新的消费市场，面对新的网络与数字时代设计环境与领域的显著改变，从业者们内心仍然充满焦虑困惑，许多人难以超越自身专业情感和经验，又沉浸于怀旧式的“艺术”情怀，而长久流淌在中国文化血液中的重义轻利思想依然深刻影响与左右着许多人的基本思维，他们宁愿不问根据地将平面设计视为传统“艺术”还可以坚守的领地，即使承认属于视觉传达设计一部分，也将其看作与自己相距遥远的功利理性的工作模式而产生内心抵触。在他们看来，视觉传达设计对市场与受众的研究需要以及在此基础上开展的创意策划智慧，超越了自身艺术行业的基本需要与承受力，尽管他们中绝大多数都必然从事和经济利益紧密联系的艺术创作与社会服务。其次，交叉学科范畴的困惑与争议犹在。仅因为有“传达(传播)”这个具有交叉性学科的专业概念，有人就坚持认为视觉传达设计应该属于传播学,属于传播的社会学范畴，偏离了艺术设计的本源。在一些人看来, 艺术是一种感性的智慧创造，过多社会才能要求的学科架构将改变艺术专业的性质，到时候会有“国将不国”的危机。
    交叉艺术学科的困惑很快也蔓延到新媒体艺术专业。由于新媒体所承载的高度的新技术含量，有人认为可以归类为技术性专业，还有人认为数字媒体的技术性与艺术性的结合恰是艺术设计专业的重要特征。然而，新媒体应用设计专业在本世纪初曾如雨后春笋般发展，充实了视觉传达设计学科的繁荣，但其边界近年来已经在摇摆中变得不确定，甚至在细分的新本科目录中形成独立于艺术设计的乃至跨学科意义的专业方向。曾经被艺术设计作为重要内容的动画专业有人认为与传统美术专业联系更紧密，最新的本科目录规划又将其归入戏剧与影视学类，数字媒体艺术更复杂，似乎是什么都可以放进去的专业方向“百宝箱”，被正式列入交叉学科范畴，其艺术学还是工学的性质完全视办学的目标与方向而定。在这样的市场巨变中，我们如何判断视觉传达设计的边界与方向，如何界定视觉传达设计在其中的位置与价值，对视觉传达设计的改变与影响到底在哪里，必然的未来大趋势中综合媒体传播设计我们的责任是什么，是需要我们长时间观察、研究与思考的问题。
    必须承认，从日本辗转来到中国的Graphic Design 的“平面”设计翻译，是个似是而非的历史的误会，也误导了学术界对设计内涵更深的研究与发现。尽管它巧合了上个世纪视觉设计的主流形态，但我们必须清楚意译的平面设计固然比相对直译的图形设计“范畴”更广，但广到没有边际，更危险的是，坚持平面设计观念隐含了延续传统形式主义艺术思想的意图，其要义是形式与审美，排斥视觉信息传达的创造性艺术设计本质。这样的观念能不在今天变化的视觉革命中无所适从吗。也因此，一些本来可以不困惑的，大家在无谓地困惑，本来不存在的伪命题大家热血澎湃地激情讨论，就是没有反思本源问题。许多朋友坚持平面设计约定俗成观，实际只是专业经历中的“习惯”。
    很显然，平面设计的称谓更多是从媒介与工具性质来建构，而视觉传达设计则是从方法和理念上区分。德维金斯提出的Graphic Design与“平面”设计有着本质的不同，其核心是Graphic。Graphic Design概念强调“图”的主体性，强调其中介性、符号性和传播性特征，它本质上是视觉符号的创造性表达，是视觉图像的艺术呈现和视觉信息的载体传播。这是西方图形印刷设计向当代视觉图像信息设计演变过程中一直坚持的东西，是中国艺术设计教育所失落的，也是中国设计落后的根本原因！！到现在还有许多国人甚至设计师，还简单地认为视觉设计就是作品创作中的审美感觉和所谓视觉“意味”表达。设计仅需要感觉就行了，等等。
然而，视觉传达设计并没有因为视觉传达的理念融入就不是艺术了，它本质上还是以视觉的艺术研究与实践为核心，是对传统“平面设计”概念的修正与发展，甚至融合了大量新媒体形态的视听内容，具有极大的包容性和发展性，这已经逐渐成为该学科领域的共识，是大势。它超越了传统 “平面设计”过于依赖形式审美与技能的观念局限，将现代图形、影像设计提升到信息传播的艺术设计层面；还有，它更加包容地要求各类视觉为主导的媒体信息设计必须重视传播诉求的重要价值及其研究实践。
    而“平面”设计本身不仅有对西方艺术设计相关领域概念严重误译的问题，而且也难以适应时代发展潮流。因为今天的媒体传播与技术已经极大地拓展，传统印刷领域的平面概念只是视觉应用设计中的一个组成部分，即使被人为修正改造内涵，可扩展领域依然少的可怜，就如当年工艺美术的境遇一样。更为重要的是，“平面”设计（实为“图形”设计），本身是符号图像的艺术设计，是信息传播的艺术设计，应该归本正源了。这点上，西方Graphic设计观念的坚持体现了其学术上的科学传统，因为图形的“图”说白了就是视觉符号图像，在今天的符号学语言学语境里依然是有效的，而且开始向跨学科、复合型的专业领域转型。而“平面设计”就缺少相应的必要的学理与逻辑支撑，甚至成为国内艺术教育和实践领域继续陷入形式主义而找不到问题与方向的借口。
    再从新媒介发展和综合传播的时代环境看，时代的日新月异必然催生更多的超越传统设计形式的新媒体应用出现，许多应用领域都需要视觉艺术设计的参与甚至主导。但基于其应用领域的多元性和复杂性，我们必须客观理性看待新媒体和新技术带来的机遇，清楚地认识数字网络与影像的媒介技术只是为我们提供了更好的辅助工具，需要我们根据培养目标和方向确定相关专业性质与规划，而在今天，还有必要对已有视觉传达设计相关专业建制与理念进行必要的梳理。一方面要允许部分更具其他学科特征的专业脱离视觉传达设计，获得更合理科学的学科方向定位，另一方面必须在视觉传达设计范畴内对发展中媒体设计的可能服务领域与机会有战略性预见与开拓，以便在未来视觉传达设计学科布局与发展中前瞻性地把握艺术设计可能的边界。
    与媒介与技术视角的分类方式不同，视觉传达设计是学科观念与方向的定位，是理念的彰显。我们可以继续沿用平面设计概念，继续平面设计专业教育和建设，但应该清晰其性质与内涵；我们也必然要坚持运用最新的媒体技术，服务最新的应用领域，但要明确规划其方向与特征，这是艺术设计学科特殊属性决定的。拒绝视觉传达设计理念的平面设计建设和含混孤立看待数字媒体应用发展的狭隘眼光，只会束缚我们的视野与思想的解放，也会增加我们面对未来的困扰，甚至进一步导致学科建设的错位与迷乱。

二、困局中的机遇与挑战——我们需要视觉传达设计教育机制的发展战略与实现手段。
    我们今天的视觉传达设计教育并没有因为名称的改变而从理念与教育实践中得到实际地变革，这是我们面临的真正问题与挑战。我们的改革需要的到底是修修补补的教改还是大刀阔斧的认知观念转换，是教育理念的反思还是教学内容的娱乐化转向？这需要我们自身教育机制改变的战略思想与实现手段。
    可以说，经过十多年的努力，我们对视觉传达设计学科内涵以及自身的边界与方向还没有形成共识，数字媒体时代的来临还在不断跨界我们的领域，增添了发展中问题的复杂性。但许多院校仍沿袭旧有教学模式与传统，大量的改革内容还更多停留在创意性教学实践层面，面对跨学科视觉传达设计理念下的专业发展和教育实践并没有做好准备。如何在观念层面统一认识，形成共识，明确学科理论基础和实践教学架构，如何在实践层面不背离视觉传达设计理念的前提下开展多元化的教学实验与实践，推进视觉传达设计学科探索和建设，最终科学建构视觉传达设计教育的基础理论体系和教育体系是我们不可回避的问题。
    笔者以为，根本问题在于学科观念的更新与专业思想的解放。任何学科都是有明确的学科方向、目标，有支撑的理论与实践基础，有自己的价值观，我们必须塑造视觉传达设计教育的价值观与灵魂。这里，我们暂不论及哲学理念、文化态度、逻辑思维方式、科学研究方法等在学科建设中的意义与作用，因为在我国设计教育旧有观念里，这些知识与能力似乎与艺术、与设计风马牛不相及。但实际情况是，它们恰是视觉传达设计重要的学科基础和必须的能力素质。在西方设计乃至美术院校中这类相关课程多是重要的必修课，甚至是主干课程中不可缺少的组成部分。由于我国传统设计教育不重视思辩性的认知分析与逻辑能力培养，不注重思维方式与研究方法的提升，无法为市场提供真正有效的创造思想与攻心策略，已经对强调表达与有效沟通的视觉传达设计学科发展带来伤害。
    视觉传达设计教育必须超越传统形式美学和形式语言研究的局限，建构表现艺术基础上文化传播的基本学科定位，将视觉传达设计提升到视觉语言和传播艺术的高度，尤其重要的是，建构与视觉文化密切联系的视觉意义表现观念，开展视觉形式与语义双重性互生共存的设计语言艺术的研究与实践，是对传统教育存在问题的深度反思和价值重构。
    传媒科技、传播文化与视觉创意产业环境下新的形势警示我们：必须将视觉传达设计学科的社会需求和定位置于更高的社会发展层面来思考。视觉传达设计已经是视觉文化的艺术“产品”设计、创造与传播，是科技、文化与艺术的融合，意义生成的视觉创造艺术和传播语境的设计把握是新的学科观念下重要的专业素养与能力。在传达中不仅愉悦受众的视觉、情感审美，传递特定指向的目标信息，也是在传扬鲜活的思想、文化与价值观，不断影响、促进着人类的精神生活与行为态度。

    如今，视觉传达设计肩负着越来越重要的社会责任、文化责任。它已经由单纯的人文艺术学科开始更多介入到社会科学的范畴，除了技术因素对其的深刻影响，重视市场与传播环境研究与实践，提升与改变视觉传达设计教育的研究层次和研究方法已经成为学科发展的必然。我们再不能仅满足于主观的、感觉的技能学习和精神情趣之中，而是必须把视野投入到更宽阔的文化与社会生活，从传播设计的艺术高度，通过传播环境、传播过程研究掌握设计的各个环节与影响因素，这也是视觉传达应用领域市场、传播、策划设计的重要思想和内容。它对我们的综合素养提出更高要求，对艺术实践而言也从技术的、经验的层面走向更为深入的社会的、文化的研究层面。

    视觉传达教育观念更新与变革是一个长期的渐进发展过程，涵盖了复杂多变的社会因素和学科问题。它是在新视觉文化形态与产业化发展背景下全新模式的探索与应用实践，是对传统学科反思基础上的学科价值重建和超越，是视觉传达设计教育建设目标实现的必由之路。

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[1]项目来源： 09江苏高校哲学社会科学资助项目《信息化图像时代的视觉语言形态与传播策略研究》09SJB760019）