《知音》读者群及其接受的调查

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《知音》读者群及其接受的调查
刘启涛 《 中华读书报 》（ 2015年07月22日   11 版）

    提倡“文学生活”研究，就是提倡文学研究关注“民生”——普通民众生活中的文学消费情况。为此，山东大学文学院联手校内外专家，于2012年成立了“当代中国文学生活研究中心”，并承担了国家社科基金重大项目《当前社会“文学生活”调查研究》（课题批准号128ZD169），温儒敏教授担任首席专家。这里发布的是该项目研究成果的一部分。   
    在新闻纪实类期刊领域，《知音》以其独特的生产运作模式频频引起外界的关注。2007年，它的月发行量最高达到630多万份，在综合类期刊发行排行上，创下了世界第五和全国第二的辉煌业绩。在国内期刊发行普遍萎靡的境况下，《知音》还能够拥有如此广大的阅读群体，着实是一个令人吃惊的现象。那么，到底是什么原因使《知音》如此受到读者的热捧？主要是哪些群体在阅读《知音》？他们又是如何看待《知音》的？针对这些问题，我们通过问卷和访谈两种方式，对《知音》的阅读群体进行了一次抽样调查。调查中随机选取了500人作为对象，他们分别来自不同的年龄阶段、行业领域、收入水平和受教育经历。问卷和访谈内容则涉及到《知音》杂志的编辑特色，以及其在读者心目中的形象。从而对《知音》及其阅读群体，进行了一次较为系统的量化。
    大众化的阅读定位
    一家刊物成功的基础，首先在于它对阅读群体的精准定位，《知音》显然是深谙此道的。在1985年办刊之初，《知音》就把自己的读者群体锁定在了初中教育水平，以及广大女性读者中间，这在当时无疑代表了大多数的阅读群体。《知音》的创刊也可谓是一举成功，其创刊号的发行达到了40多万份，并在当年就突破了100万份的月发行量。如果说《知音》当初的读者定位还不能辐射及整个社会的话，那么随着多年来社会整体教育水平的提升，这个定位在今天已经可以毫无疑问地囊括了社会的各个阶层。在调查中，我们发现有96%的受调查者都对《知音》有所了解，有85%的人在不同程度上阅读过《知音》。而在这个阅读群体中间，有11%的人是“经常阅读”，另外74%的人则是“偶尔阅读”，其中超过一半的人都购买过《知音》。从杂志的知名度和影响力上来看，《知音》可以称得上是大众传媒的典型案例。
    一般来说，年龄是影响阅读消费的一个重要因素，尤其是对《知音》这类情感性期刊，表现得尤为突出。在《知音》的读者群中，有48%的人年龄都介于20岁到30岁之间。这一群体大多是刚迈出校门的职场人员，往往要承受生活的重压和精神的空虚，因而也对精神消费表现出更为急切的需求。而随着年龄的增长，《知音》的读者也就明显减少了，从31岁到40岁之间的读者仅占21.3%，并且以女性居多。而年龄在41岁到60岁之间的读者则更为稀少，总计也不过10.7%上下。从这些调查结果来看，中青年人是阅读《知音》的主要群体。
    再者就是读者的受教育水平，《知音》在这方面走的是一种底层路线。在对比中发现，在校大学生是很少购买《知音》的，而像居民区、街头巷尾等这些地方，则代表了大众读物消费的主要群体。
    最后就是读者的收入水平。收入水平是消费的一项重要指标，它在某种程度上也影响着人们的阅读活动。从《知音》读者群的收入水平上来看，46%的读者的月收入都是在3000元到5000元之间。这些人大多是职场中的工薪阶层，不但有着一定的教育背景，而且工作比较稳定，有一定的闲暇时间，从而保证了阅读的时间和精力。
    作为一份大众化的通俗读物，《知音》所打造的既不是雅致的精英文化，也绝非不堪入目的低级趣味。它是在尽可能地去满足多数人阅读趣味的前提下，传播一种主流的大众文化。《知音》对于读者群体的大众化定位，非常有利于它去赢得读者的广泛青睐，这也是它能拥有广大读者群体的重要原因。
    独具特色的生产运作
    在三十年的办刊历程中，《知音》所以能在市场的浪潮中立于不败之地，并成为一个备受关注的现象，其中一个最为重要的原因，就在于它能适时地进行自我调整，并摸索出了一套独具特色的生产运作模式。无论是它的栏目设置，还是故事的写作手法，《知音》都带有商业化的痕迹。可以说，《知音》的生产运作是一种市场化的产物，这一模式的背后总是尾随着市场的影子。
    作为一份大众纪实期刊，《知音》所追求的既不是单纯的新闻，也不是纯粹的艺术虚构，而是以带有文学色彩的手法报道新闻故事。一方面它追求着新闻的时效性和真实性，另一方面则通过可读性极强的文学手法将故事层层展开。借着这样一种独具特色的生产模式，《知音》走上了一条介于文学和非文学之间的“亚文学”路线。这种生产方式本身就带有着艺术与商业合谋的气息，它也直接催生了一种新的传播文体——“知音体”。“知音体”是当代传媒市场竞争的结果，它带有一定的模式化色彩，这种模式化不光体现在标题的制作上，也体现在内容的展开上。
    《知音》的标题以冗长、夸张为主要特色，冗长的好处在于它能通过标题揭示故事内容，而夸张则意在为读者造成一定的感官冲击。比如《无臂教授那不变的港湾：落败有你狂放有你》《女硕士追星血案：姑且爱上陈奕迅“表哥”吧》《“命案博士”哭爱：我是典当自己的爱情苦功哟》等等。这些标题大都在借用汉语自身的特色，巧妙地将叙事功用和一唱三叹的腔调融于一处。它们的制作与古典章回体小说有异曲同工之妙，其本身就暗含着夸张戏谑的文学色彩。标题的设置是《知音》的点睛之笔，可同时也是它为人所诟病的地方，甚至不乏有人将其归为了“标题党”。另外，标题上的这种无限重复，也容易带给人审美上的厌倦，网络上一度流传出对此类标题的戏仿。
    在内容的展开方面，《知音》的生产则是一种模式化，它与文学创作不断追求形式的变革截然不同，这也是由大众传媒的生产特征所决定的。与平实的新闻报道相比，《知音》对故事的叙述颇为离奇曲折，常常带给读者一定的感官冲击，甚至有时不乏揭秘和煽情的意味。从内容层面来说，“知音体”表现为一种带有传奇色彩的纪实方式，它借用了文学艺术的修辞和新闻故事的新奇，通过有限度的调和激发了人们的阅读兴致。这种叙述方式正是《知音》的拿手好戏，它给读者带来强大的娱乐满足和情感慰藉。
    《知音》以其独特的生产运作模式赢得了广泛的阅读群体，也成为了当代文化消费领域的一道独特景观。当然，这种生产运作模式既有它成功之处，也有它引发争议的一面。
    读者眼中的《知音》
    品牌形象一直是大众期刊至关重要的问题，因为它不但会直接影响到杂志的经济效益，也最终决定了它的社会效益。尤其是对于像《知音》这样的大众化刊物来说，它想要拥有广泛的阅读群体，仅凭迎合读者的猎奇心理是远远不够的。它还必须关心自身的品牌建设，尤其在激烈的市场竞争中，这一点尤为重要。《知音》在发行上的巨大成功，一方面在于它的生产运作和经营策略，另一方面则要归于其自身的核心价值，即对人情和人性的独到呈现。这两者共同建构起了《知音》在读者心目中的形象。
    在人情的表现上，并不是什么样的情感都能进入《知音》的，它重点表现的是那些震撼人心的亲情和爱情。显然编者所看重的，是这些情感带给读者的激烈心灵冲击，再通过作者和编辑的共同制作，从而达到一波三折，乃至催人泪下的功效。这种制作方式是《知音》获得读者青睐的制胜法宝，《知音》也由此背上了煽情的恶名。
    作为一种大众刊物，《知音》所表现的人情和人性，显然是建立在传统的道德价值体系之上的，这使它在当前文化环境中达到了涤荡人心和道德训诫的功效。教育性一直是《知音》的重要维度，调查中有16.2%的读者认为阅读《知音》“获得情感慰藉，激发正能量”。在我们的访谈者中有位退休老人，他订阅了《知音》将近十年，老人之所以喜欢阅读《知音》，就是因为看到了它的教育意义。他认为《知音》中的那些感动人心的真情故事，以及那些离奇的凶杀案件，能从正反两个方面教育人们。事实上，大众媒体对于教育意义的追求，不仅因为是要应对体制话语的审查，更重要的是它能够完善自身的公共形象，从而博得官方和民众的双向信赖。这也就不难理解，《知音》为什么既获得了广大读者的认可，同时也赢得了中宣部等官方机构的褒奖。
    可是，在大的市场经济环境中，《知音》低姿态的办刊方针，虽然使它获得了广大的阅读群体，但也造成了它的格调不被人看好，甚至招致了不少诟病。不过，从总体来看，《知音》对自身品牌形象的打造仍然是相当成功的。虽然也出现过一些这样或那样的负面事件，但是更值得被看好的还是它对社会正能量的传播。比如对洪战辉、谢延信、谭纪雄等英雄模范人物的宣传报道，无疑更具有积极的社会作用。同时，《知音》团队也在竭力维护与读者的关系，通过知音热线、爱心捐助等各种公益性事业，获得了良好的信誉资本。
    可以说，《知音》的阅读是一个值得关注的文化现象，从中折射出了近些年来人们在阅读文化领域的消费图景。尤其在步入信息化时代的复杂语境中，大众阅读趣味正逐步趋向于浅化和软化。在人们浮躁的外表下，对传统的人性和人情也更多了一份期待。不少人既孜孜追求着感官的刺激，又竭力寻找着情感的慰藉和向上的动力，《知音》的很多故事无疑满足了人们的这一阅读期待，它的存在让生活在重压下的人们获得了一个心灵净化空间。也许在不少人看来，这个空间很简单，但却有其存在上的合理性。