传统媒体人如何运用社会化媒体

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传统媒体人如何运用社会化媒体2015年07月03日

　　最近发生的马航MH370客机失联事件，在新闻传播史上将会占据一席之地。这样一个特殊的事件，不仅促使媒体人继续思考社会化媒体时代传统媒体的价值及其提升方向，也将社会化媒体对传统媒体在各方面的冲击再一次充分地展现在人们面前。

　　面对社会化媒体的挑战，传统媒体人仍然会选择坚守自己的位置与价值。但保持自己的专业价值与吸纳社会化媒体的能量并不矛盾。其前提是，传统媒体人需要调整自己的方向与思维，在一个新的坐标系中，重新设定自己的位置和专业素质目标，拓展自己的媒介素养。这种拓展主要包括以下几个方面：

　　对社会化媒体的认识与运用能力

　　社会化媒体正在打破原有的传播格局，如何认识公民新闻与传统媒体的关系，如何改变原有的思维与工作模式去适应新的形势，如何在保持媒体人的专业精神基础上重新定位自身的角色与职责，这是媒体人首先要完成的认识上的变革。

　　社会化媒体中蕴含着海量的信息资源。其中一些资源是媒体发现选题、延伸报道或者检验报道的基础，但如何发现、验证并合理利用这些资源，对媒体人来说，也是一个新的挑战。运用好社会化媒体资源，意味着媒体人要具备一些新的能力：

　　1.对社会化媒体信息的辨识能力

　　虚假新闻、不实信息，是目前困扰社会化媒体的一个重要问题。尽管公众在社会化媒体的信息传播中也应有责任意识，但对于没有接受过专业训练的普通用户来说，让他们对自己发布或转发的每一条信息的真实性和准确度负责，也并不现实。

　　那些受过专业训练的传统媒体人，应该有意识地扮演起信息的验证者与过滤者的角色。这意味着他们必须提高自己在这方面的素养，因为他们面对着前所未有的复杂信息来源与传播环境。

　　在马航客机失联事件中，尽管中国的媒体也付出了很多努力，但它们仍然在各种杂乱的信息面前“集体躺枪”。这固然与时效性竞争的压力有关，也与这样一个特殊事件的性质有关，但它也体现出媒体在这样一种复杂环境中的“不适应”。

　　在社会化媒体中的信息辨识，首要的是对信息来源进行判断。社会化媒体中的信息传播线索是相互缠绕的，许多信息源相互引用，因此，分清信息的第一发布者，判断其信息准确性，是信息真伪鉴别的关键。

　　对信息的辨识，不能停留在社会化媒体平台上，而必须延伸到信息的真正源头。马航客机失联事件中，很多被称为CNN或官方发布的消息，只要找到CNN或有关政府网站，就可以进行核实，但遗憾的是，很少有媒体去做这样的核实。

　　除了信息来源的核查能力外，专业领域的知识、逻辑推理能力、运用技术查证的能力等，都是信息辨识的基础。

　　2.对社会化媒体资源的协调、组织与整合能力

　　在社会化媒体时代，传统媒体需要与公民新闻全方位“对接”，才能实现对公民新闻能量的充分吸纳和转化。这不仅意味着建立社会化媒体平台或账号，更意味着要通过有效的业务模式发掘不同信息和不同个体的价值，并将其有机地组织起来。对社会化媒体资源的整合能力，在很大程度上体现为对碎片化信息的筛选与整合能力。

　　社会化媒体上的公民新闻传播有一个基本特点，那就是碎片化传播，这通常表现为信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。公民新闻的碎片化传播有它自身的价值，媒体人需要完成思维的转变，认同碎片化信息的价值。

　　当然，除了对碎片化信息进行整合利用外，建立合理的协同工作机制，有效进行社会化媒体力量的调动、配置与整合，也会变得越来越重要。在国外，“众包”（crowdsourcing）模式已经越来越多地被媒体所借鉴。《连线》杂志编辑杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年提出的“众包”概念，指的是通过互联网将某一工作任务发包给若干人，特别是网络社区的成员，来获得所需要的服务、创意或内容。①这样的一种方式，强调工作任务的完成者不是公司内部的员工或传统的雇员，而是来自于网络中的志愿者和业余工作者。另外，它强调了集体的协同工作而不是个别人的贡献。“众包”模式能否成功，在很大程度上取决于组织者。

　　马航客机失联后，美国DigitalGlobe卫星成像公司推出了“众包”搜索活动，让网民通过自发的协作，参与对实时卫星照片的分析，以便发现可能的线索。这样一种“众包”思维，对于未来的新闻线索、证据的搜集，具有启发与借鉴意义。

　　2012年获得普利策“国内新闻报道奖”的美国原生网络媒体“赫芬顿邮报”，是运用“众包”模式的范例。只有150名左右带薪工作人员的“赫芬顿邮报”，有超过3000名的博客作者，还有12000名公民记者，这些博客作者和公民记者的协同力量，成为它的核心资源。“赫芬顿邮报”称其工作模式是一种生产者与消费者之间的共享事业。这样一种共享事业也应是未来媒体的目标，要实现这一目标必须有新的思维与工作机制。

　　3.运用社会化媒体进行自我拓展的能力

　　社会化媒体不仅可以给传统媒体提供补充性资源，更有可能为媒体带来全方位的拓展空间。例如报道的拓展、个人能力的拓展、产品的拓展和品牌的拓展等。只有充分认识社会化媒体的传播模式与规律，才能把社会化媒体的潜力真正转化为个人与媒体的能力。

　　社会化媒体时代的数据与技术素养

　　社会化媒体中用户的参与带来了巨大的数据量，社会化媒体时代也是大数据时代，要更好地利用社会化媒体资源，就需要有大数据技术作支撑。

　　物联网的发展，将带来另一种全新的面貌，那就是，探测、传感装置可以成为媒体人的助手，在人力所不能及的地方进行信息的采集。在更先进的物联网技术支持下，数据的采集会变得更为准确、持续，它们能给新闻报道带来更广泛、庞大的数据资源。

　　马航客机失联事件，也从一个角度促使我们思考物联网数据在新闻报道中应用的可能。来自卫星的数据，为整个事件的调查突破提供了一个关键性的证据，而飞机发动机公司的数据、雷达数据等，也为调查提供了重要的参考。寻找权威的数据源，获取与解读数据，成为这样一个特殊事件调查的关键手段。尽管此次媒体获得的关键数据，并不一定基于物联网技术，但可以想象的是，未来那些来自于“物体”自身的数据，对于揭示真相或趋势，具有越来越重要的意义。

　　大数据技术不仅使社会化媒体、物联网及其他来源的数据成为新闻报道的重要资源，而且也在影响着现有的新闻生产模式与机制。过去只能由传统媒体人完成的新闻报道中的某些核心环节（例如新闻编辑、新闻写作），如今也在受到大数据技术的挑战。大数据技术对于全局状况的揭示，在某种程度上比媒体人的个别角度、个别层面的观察更为全面。大数据技术对于趋势的预测，也往往比个别专家的判断更为准确。这些都会使得新闻业的质量标准发生变化，仅仅依靠人的力量完成的报道，在大数据技术的参照下，有时会显出局限性。

　　要应对社会化媒体的挑战，需要相应技术手段的变革，而这一直是媒体的一个弱项。不少媒体人对日益进入新闻生产核心环节的各种技术存在着抵触心理，但是这种抵触未必能阻止技术在新闻业的渗透步伐，相反，只会使媒体失去一些先机。

　　当然，对于具体的媒体或媒体人来说，要掌握大数据等技术并不是一件易事，甚至对多数人来说是“不可能完成的任务”。因此，未来的传媒机构需要更多地依赖外部力量的支持。与相关企业、机构合作，才能更好地实现对大数据的收集、分析与挖掘。

　　但无论借助什么样的外部力量，媒体人都需要开始形成与大数据技术相匹配的思维，思考如何通过数据分析来补充人工分析的不足，思考如何将人的能力与机器的数据处理能力更好地结合起来。这并不是意味着人在技术面前的投降，反而是人成为技术的主宰者的基础。

　　即使目前媒体人还不能实现对大数据技术与平台的控制，但至少可以通过信息图表等手段对已经拥有的数据进行更好的呈现与解读，或者通过信息图表来拓展与深化新闻。

　　今天，无论采用大数据技术或非大数据技术，“数据新闻”已经成为媒体一个重要的发展方向，数据素养以及相应的技术素养，也是未来媒体人必须具备的素养。

　　对社会化媒体中“公”“私”界限的把握能力

　　虽然社会化媒体为传统媒体及传统媒体人带来了很多新的可能，但随之而来的一个直接挑战是，当传统媒体人在社会化媒体平台中活动时，他们的行为是机构行为，还是个人行为，这之间界限的把握已经越来越困难。路透社、BBC、美联社、纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报、CNN、澳大利亚广播公司、法新社等媒体，已经制定了社会化媒体使用手册或指南，明确了传统媒体人在社会化媒体平台中公私行为之间的界限及把握原则。落实相关原则，以及对媒体人进行相关培训，都是必要的。

　　总体来看，尽管传统媒体有着专业运营经验，有一大批受过专业训练的从业者，但在社会化媒体时代，传播环境与传播模式发生了深刻变化，公众对媒体的要求越来越高，传统媒体及从业者需要不断拓展自己，才能适应形势的发展。

　　【本文为教育部人文社会科学重点研究基地重大研究项目“社会化媒体时代的媒介素养研究”成果】

　　注释：

　　①http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing

　　（作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新媒体研究所所长）

2015年05月31日 19:55 来源：《青年记者》2014年4月上 作者：彭兰

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传统媒体应如何重构自己的新媒体平台

我国互联网兴起于20世纪90年代中期，传统媒体几乎同时就开始建网站，20多年过去了，与互联网企业的新媒体平台之间却差距却越来越大，笔者认为其根本原因在于两种不同的新媒体价值观：播出渠道平台论和用户关系平台论。两种不同路线、两种新媒体观，差之毫厘谬以千里，新媒体平台本质是用户关系平台而非播出渠道平台。

传统媒体基于“新渠道论”的新媒体观

许多传媒人认为新媒体不过是建立在数字化、网络化和无线通信技术基础之上的新型传播渠道，所以传统媒体长期把占有数字渠道资源作为第一要务，如手机报、数字广播电视、IPTV、网络电视、手机电视等，国家新闻出版广电总局已颁发的几块经营牌照均在几家主要中央主流媒体和一线地方媒体手中，但是几年下来，传统媒体这些资源垄断型的新平台人气并不太旺，而在开放的互联网空间，各种新媒体应用平台发展却成为主流，网络门户、搜索、网络视频、博客、播客、网络社区、即时通信等应用平台风生水起，随着门户、微博、微信、移动客户端的不断演进，传媒人也跟随着潮流带着自家内容不断迁徙，不断扩建新平台进行全媒体传播，观察传统媒体的新媒体战略逻辑，不外乎渠道扩张与内容推送，本质是在互联网空间做传统媒体的业务，即基于根深蒂固的“网络渠道论”基础上的内容播放，没有把建设互联网世界的用户关系服务平台作为重点，当然也就不可能产生强大的互联网用户关系平台。

互联网企业基于“去中心化”打造的用户服务平台

互联网企业以用户为中心打造开放、聚合、社交、移动化的人与人联接、人与信息联接的功能服务平台，如新闻门户、视频网站、社交网站、移动客户端、微博、微信等，顿时聚集海量的用户，形成社群聚集寡头，人气、黏性高居不下。传统媒体以内容为王，而微信、twitter、facebook作为用户平台却几乎不作任何内容，专注于以用户为中心的联接功能设计，只要网络技术应用服务平台设计得足够贴心、便捷，让用户欲罢不能，便可汇集天下所有内容于自己麾下，而传统媒体单一的媒体内容资源根本无法与具有超强聚合能力的互联网用户平台竞争。互联网用户平台一旦形成寡头地位，其庞大的用户群不仅作为内容消费主体对内容形成强大吸附力，而且海量用户群同时又形成新内容源源不断的生产力。可见平台终究大于内容，真正有竞争力的新媒体首先是一个基于技术功能的用户服务平台，然后才是内容推送平台。赫芬顿邮报（Huffington Post)、Buzzfeed、今日头条无一不是靠钻研信息聚合、分发的种种算法应用，不断强化平台的用户服务功能而获得成就的。赫芬顿邮报最初不是媒体，而是博客群、博客平台，不能被简单视为以思想和信息博取用户的平台，其技术团队精于搜索引擎优化，并善于将信息、广告和重要的新闻故事相链接，内部叫这套核心技术为“实时流量分析系统”。该系统能持续测评并找出网络快速传播的内容，并根据结果进行优化。

BuzzFeed的专属内容管理系统即时通讯客户端BuzzBot已成为BuzzFeed的核心竞争力。BuzzBot采用基于链接点击上升速度的算法，从数百个博客那里获取订阅源，并搜索新链接，迅速向其他网站扩散。BuzzFeed不断对这套系统进行重新设计、管理和升级，以鼓励读者在社交网络进行分享的行为。

由于媒体内容在网上传播完全不同于线下的广播模式，网络人际关系已经成为信息传播和沟通的基本通路，而在网络人际传播里，需要通过社交分享、大数据技术推送、智能化定制方式来实现。这同时也是构建新媒体平台新的产品逻辑、关系结构与传播路径，新媒体平台实际上是一个在互联网空间构建的内容生产、营销及各种资源高效整合的网络系统，谁领跑谁就可抢占市场先机，沉淀用户，形成自己的主导权。

传统媒体兴办的新媒体与第一方阵的互联网企业，无论是在用户数、影响力上还是在市值、体量方面的差距在持续巨幅扩大。且不说阿里、腾讯、Facebook的市值已经超越2000亿美元，优土视频、百度爱奇艺、腾讯视频等视频门户，腾讯、网易、搜狐等新闻客户端，微信、新浪微博、今日头条等社交平台，是所有传媒网站皆不能望其项背的。联结用户的互联网思维是全球熟悉广播思维的传媒人共同缺乏的基因，如果一个网站还是基于广播的形式，那么基本上可以肯定这个网站是不会成功的。在互联网上取得成功的从来不是原创的媒体，而是整合、聚合的应用服务平台，是提供让众人来进行原创进而将内容整合分发的平台，在互联网上，将自己定位为一个内容提供者还是平台建设者，出发点不一样，归宿也不一样。

当数字付费电视、IPTV市场还在蜗牛式增长时，微博、微信用户已快速飙升到4～5亿的规模，此时才发现传统媒体原来抢占的单向传播为主的“大道”（数字广播电视、IPTV、手机电视、移动电视等渠道）并没有车水马龙，人气已严重分流到互联网，包括许多传统媒体的网站也门前冷落，淹没在互联网的汪洋大海中乏人问津。像赫芬顿邮报源于一个人的博客网站，用了仅仅六年时间竟超过百年老店《纽约时报》，从边缘性的媒体变成美国主流的媒体，历史品牌《纽约时报》说倒就倒，它背后所隐藏的互联网逻辑仍然未被大多数传媒人看清。

当今真正的信息高速公路只能是互联网，其他的断定其难成主流。互联网尤其是移动互联网的到来，已经开始成为人类须臾不可离开的“空气”和“水”，成为最大的无所不在的渠道和生活空间，在公共互联网渠道中，绝非只是被动接受信息，而是汇集了打通信息和各种生活社交服务功能的用户平台，且正在向智能化、个性化服务进化，所以此互联网用户平台绝非传统媒体意识下的播出平台或者一般意义下的互动平台，当移动互联网开始成为一种先进的生活方式时，其他任何的专有信息传播渠道包括数字化网络渠道也无法改变这种时代的浪潮。

在处处WiFi、4G、大数据、云计算支持下的移动互联网时代，信息渠道泛滥贬值，碎片化微传播兴起，广播模式退潮，传统垄断渠道人气凋零，互联网的互联与开放，彻底颠覆了传统媒体的传播者中心位势，这时任何渠道垄断都已经失去意义，构建“去中心化”的用户服务平台才是最具有互联网逻辑和新媒体基因的竞争利器。可是囿于传媒思维，传统媒体的新媒体业务长期以来只是借助网络传播内容，并没有去用心经营用户关系平台，所以实际上，传统媒体从来就没有参加与新媒体的正面竞争，在风起云涌的新浪、搜狐、网易前“三国”门户大战、BAT后“三国”生态大战中，传统媒体一直做内容，并没有去抢平台，却感受到了威胁，那只是被新平台打劫了资源，与新媒体平台之战无关。但当新媒体平台地位相对稳固再杀向内容时，传统媒体将面临真正的生死之战，其实现在已经开始了，如视频网站自制剧、大数据生产新闻及资本进入圈地运动等。在互联网世界，如果不甘心内容生产提供商的地位， 就必须用互联网思维构建自己新的用户平台，积极参加新媒体平台竞争。

媒体怎么在互联网思维下做平台

许多传统媒体的网站只是网络信息播出出口的官网，作为内容的推送平台，它没有用户黏性，严格意义上算不上平台。

需要厘清关于平台的几个相关概念。出口：个人或机构信息的网络发布窗口，如各种官网、个人博客，可以是传统意义上的播出平台；入口：基于用户刚需，满足基本需求的必经之地，如各种浏览器、APP、终端、互联网操作系统；平台：某类入口的市场占有率领先者，流量超大，如微博微信、百度搜索，QQ通讯、淘宝购物；生态圈：多个入口、平台形成相互支撑的生态体系，如BAT。新媒体平台可分为功能性平台和内容平台。而功能性平台又分为综合功能性平台，如搜索（谷歌、百度）、社交（Facebook、微信、微博、QQ）和垂直功能性平台，如音视频搜索、分享、推送等。内容平台又分为综合内容平台（如新浪、搜狐、网易、腾讯门户）和垂直内容平台（如搜狐视频、乐视高清、优酷网）。

互联网平台建设就必须遵循互联网最基本的互联逻辑。

开放聚合，平台成就的不二路。新闻聚合APP有四大优势：一是提供更好的用户体验。聚合APP专注于为用户提供最好的移动设备上的用户体验。统一整合的设计，让人们在同一个应用中看到不同来源的内容，更加方便。二是省时。用户仅用一个APP即可获得所需，而无需在一大堆应用中切换。三是多样的内容。用户可以接触一些他们可能没有关注到的其他方面的内容。四是内容相关性更强。用户收到的是个性化、结合情境、定位准确以及过滤过的内容。它们通过交互行为深化了解用户兴趣，从而进行推送优化。热门新闻客户端都是聚合平台，国内外皆无例外，在美国的APP Store上，移动新闻前20名的应用有四分之一是新闻聚合APP。传统媒体的新闻传播方式也在被迅速颠覆。《纽约时报》主页访问量的戏剧性减少，很大程度上归因于社交媒体网站推荐的增多及谷歌搜索提供的文章链接。

社交服务，学习今日头条的平台意识。今日头条新闻资讯信息APP价值5亿美元，其不止是一个资讯推荐引擎，也是一个拥有自己独立的广告联盟的自媒体平台，即可以为自媒体与入驻的媒体机构提供内容变现工具的自媒体平台。许多博客与媒体机构纷纷入驻，就像微信的公众订阅号。为什么传统主流媒体的新闻APP不能走出自己那“一亩三分地”，成为一个开放的新闻与思想的分发平台，一个开放的自媒体（机构自媒体）寄生平台，一个新闻推荐引擎，一个集成了某些社交应用的大渠道、大平台？

跨界整合，成就社区服务平台（资讯+社交+电商+服务）。移动互联时代，几乎所有的应用都在通过提供贴身信息服务打劫传媒的功能，向平台化迈进。

平台之间的博弈：新型主流媒体从此诞生

从内容到平台，是传统媒体的战略选择，从垂直平台到综合平台，从小平台到大平台，还将面临着最后的市场博弈与整合，最后形成新型主流媒体集团。互联网对传统商业的版图重构完全可以作为传统媒体未来命运的借鉴：先纷纷“入网”成为种种电商平台，再大鱼吃小鱼，决赛出主流超级平台。

3月4日全球电商巨头美国亚马逊竟然在天猫开店了，作为美国的第一大电商，亚马逊与阿里之前“竞争”炮火不断。对天猫而言，亚马逊的入驻，能学习到亚马逊的全球供应链管理模式，也能带来更加丰富的国际商品，为加速全球化进一步扫除障碍。对亚马逊而言，天猫沉淀的海量用户数据是亚马逊在中国所不具备的，进驻天猫可以通过天猫的用户数据来分析和研究中国消费者的购物偏好，进一步推进在华业务。总体来看，亚马逊通过天猫走进来，天猫也相应地通过亚马逊走出去，双方各取所需。

数据显示，如今已有数百家独立B2C网站入驻天猫，亚马逊、当当、国美、1号店等都来了，未来还会有更多的垂直电商全面入驻，由此可得出以下启示。

“入驻”正在成为电商合作的主流方式。看上去是到对方地盘开一个店，实际是要获取对方的流量、用户和订单，代价则是租金、广告费、交易费以及话语权，但却必须遵守其游戏规则，渠道为王。即便有诸多代价，各大垂直自营B2C对天猫纷纷缴械，有人比喻可谓生动：“人家在人流热闹的商业街上搞一个商业地产，我们就是卖商品的，当然要进驻了。再说租金也不贵。” 阿里已经占据热闹地盘了（用户量），建设了如支付宝等基础设施，与自营B2C平台本质上存在合作机会。

在当今优土、腾讯、爱奇艺、搜狐等几家B2C视频寡头网站与众多电视台自营的B2C视频网站的博弈中，未来是否会遵循一样的逻辑？微信公众号、微信最新推出的“摇电视”背后是什么逻辑？在垄断流量和用户的生态型平台面前，那些弱小平台何去何从？移动端大量的APP未来当然也面临这种命运！

基于以上分析，在媒体融合改革中，如果只是站在传统媒体的自身内部，把采编流程、发布渠道这些关节点都打通，将已有的多种媒体形式进行整合重构，然后再增加一些在移动互联时代的微博微信账号，而对建设自己的强大平台与渠道缺乏理解，缺乏战略的眼光与布局，或者对涉及根本的平台建设望而生畏，敬而远之，不敢跨界、急功近利，那么要进入未来的新型主流媒体行列一定无望。所以，只谈融合不建平台是不是最优抉择，是传统媒体当前新媒体战略面临的一个严肃的选择题。

（作者 黎  斌 系中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任）