微信公众号经营观察

jssh365

微信公众号经营观察（之一）

   2015.5.26

http://blog.sina.com.cn/s/blog_507f4bca0102vqjb.html

“微信，是一个生活方式。”这是微信官网的宣传语。2013年以来，我先后关注了40多个微信公众号。我上微信的目的，不是耍朋友圈，不是语音聊天，不是发红包转账充话费。我看公众号。一票公众号满足了我多方面的阅读需求，个个皆自己订阅，喜欢则敝帚自珍，不喜欢则取消关注，不强迫，不招摇，全看自己的心情和需求。

我关注的公众号大体上分为8类。有的是团队经营，公司化性质；有的是一个人上马，绝无旁人插手。有的小清新，有的很深沉；有的嬉笑怒骂之中寓立场，有的插科打诨之中有情怀。有的一直在关注，有的不大读但暂时还舍不得删。

儿童教育类（外滩教育、少年商学院、现代与经典、泡爸讲知识、童书出版妈妈三川玲、张文质家庭教育研究、教子有方）  

出版社类（北京大学出版社、中信出版集团、接力出版社、新星出版社、人民文学社）

新闻评述类（媒体札记、腾讯思享会、政知局、大象公会、智谷趋势、海尔、CEOworld、政见）

文化文学读书类（单读、读库、拇指阅读、新京报书评周刊、理想国、读首诗再睡觉、十点读书、高和分享、反克诗歌）

放松休闲类（奔波儿灞与灞波儿奔、短裤视频）

语文教学类（语文湿地、语文报社、意林作文素材、语文周报）

鲜明个人化公众号（槽边往事、雕爷、徐达内小报、世相、appsolution、韩福东）

母校等实体单位类（厦大附中、厦门大学嘉庚学院、厦大文化讲堂、曲阜师范大学、厦门双十中学、复旦大学、北京大学）。

没有公众号从业经验，旁观者的眼睛看过去，有几点感想与体会，希望能有点用处。

（1）界定读者群，确立风格品味，甚至是口味与口号。作为一所中学，读者有以下几种人群：在校学生的家长，准新生的家长，毕业生，本校教职工，其他对本单位感兴趣的人群。所以其功用有两点：服务与宣传。服务需细而又细的贴心，宣传要有特色。“建一所学生喜欢的学校”，这句诗意表述和温情表达可谓终极目标，而特色与风格是什么呢？我们有很多表述，培育一流的教育服务品质、教师生活在学生之中、人道的应试教育、有尊严的教育实践、尊重规律和常识的教育、品德是人的第一智慧、做一个幸福的平凡人、宽柔以教、我即文化、教育不相信奇迹，等等。究竟哪一个可以用来作为核心理念加以涵盖呢？

（2）用心经营，真诚服务。一个公众号的成与败，一定来自读者的感受，而且也必须关注读者的感受：没有读者肯定的公众号没有存在价值，因为它本质上就是一个产品，而非孤芳自赏的舞台与园地——即便自夸，也要收敛，要自重，要谦虚，要化为无形。纯然变成业绩吆喝台的“炫耀式”公众号，注定会被鄙视与抛弃。要么被抛弃、死亡，要么生机勃勃、拥有铁杆粉丝：这或许是“单位”公众号的必然命运。

（3）新媒体，绝不能变成第二个官网。深入挖掘，细节展示，是不二法门。

以复旦大学的最新形象片推介为例。复旦建校110周年，将在校庆日（5月27日）前后发布新版形象片。试看其微信公众发布的系列文章——《复旦2015版形象片（测试版）拟于校庆日前后发布》（5月18日）、《复旦大学2015版形象片将不含任何旁白》（19日）、《复旦新版形象片：使用4K技术并非仅出于视觉考虑》（20日）、《复旦新版形象片：“身处一隅间 新主无限大”系陆谷孙先生为主角题写》（21日）、《复旦新版形象片为何取名To  My  Light》(22日)、《新版复旦形象片：片长4分50秒，制作团队向参演两院院士和专家学者们致敬》（25日）、《新版复旦形象片：三小时后发布让我们尽情享受真人真事的美丽“科幻”》（26日）。经过如此7轮的铺垫，观众的胃口已经被吊得口干舌燥了。今天下午，再过三小时，才能发布，可以想见，发布时的网络拥挤程度。

“复旦大学新形象片事件”是展现微信公众号特点的绝佳典例。求细求深，深入挖掘形象片的方方面面，边边角角，台前幕后，海报花絮，无所不包，极大地满足了读者的好奇心。它绝非将片子一放就完事，如官网新闻稿一般，不外乎时间地点人物，标题导语主体，冠冕堂皇说几句褒扬之词就收尾，匆匆而过，浪费题材。它可以并需要不急不忙的渲染。

（4）既然要挖掘，就要有队伍。需要一支精干的小记者队伍。他们有敏感的新闻触觉，有读者角度的好奇心，有高昂的工作斗志，有卓越的采访本领，有很棒的文字水平——朝气蓬勃的学生团队，怕是首选。

（5）“深入”与“特色”的另一个策略，是文章撰写者的多样化、某些栏目的相对固定化与特色化。如曲阜师范大学为迎接校庆，开辟了“写给建校日”栏目，有一次请教过我的教师徐振贵教授谈1950年代的往事，两个大雪故事，让毕业十余年的我感动无限。

每到星期六晚上，校工早已将如今新文史楼前的小广场打扫干净，放好一排排条凳，师生准时前来看电影。一次放映《静静的顿河》，天上飘起了雪花，但是全场上千人，一气看了四个钟头，秩序井然。”……

那年在泰安全省研究生入校考试，结束后，其他各校考生，不少是无精打采地回校。唯有我校的，兴高采烈，冒着大雪爬泰山，一气跑到南天门，大声高喊：“我见青山多妩媚，青山见我亦如是”，果然是我校考研，名列全省第一。那时，大家连“考研基地”这个词儿也没听说过。

（6）定时推送与细水长流。很多公众号的推送时间都是相对固定的，复旦大概是上午11点左右，世相是晚上0点，十点读书就更不必说了。这种做法会让读者形成阅读期待。如此严格自励，势必有稿源难题。所以除了完善的精英团队，还需要稿子的“细水长流”，一次推送太多，反而不适应时间碎片化的手机使用者，反之亦可以促进阅读的精度。

（7）需极度注意细节。配图要精致，像素高，角度奇，让读者耳目务必一新。语言风格很重要，拒绝呆板刻板严肃无趣，更杜绝油滑跟风浅薄无聊甚至低俗。语言应是表达机智和教育信仰的侧面传达，是一种情操的展示，而非无节操的迎合。不能有错别字、歧义现象，病句更是不能忍受。

（8）推广营销。藉由手机，公众号将更有利于受众群阅读，极大地加快信息的传播速度和效率。在走上正轨、渐有特色之后，应发动学校教职工包括其亲友，形成辐射效应，传播学校形象。不少微信公众号有朗朗上口的自称，多为“**君”，这也是拉近读者关系、构建交流姿态的一种做法。

信口乱弹，幼稚之处，请多指教。

jssh365

踏踏实实办微信（之二）

2015.6.1

今天儿童节，写如下文字，有点特殊感慨。

由于连微信公众号和订阅号的差异都没注意，导致以上所谈几乎没了意义。公众号一个月只能发布四次，订阅号就自由多了。

我对复旦新宣传的预热做法推崇备至，甚至视为“微信号运营”的典范，熟料当天三个小时后，复旦就给了我一记响亮的耳光。此时此刻，我不能怪复旦坑了我，只能怪老子瞎了眼。一笑。几天来，复旦的内外亲疏，都觉得颜面扫地，对其“危机公关”能力亦是不齿至极，甚至事件在继续发酵——宣传片的结尾抄袭了德国慕尼黑大学，校庆的标志抄袭了苹果的“指纹与年轮”，这样的“民间指控”此起彼伏，大众落井下石、猛踩狗屎的激情越刮越猛。

姚校长用“用力过猛”来论其失误，并慈悲地放开了倒霉催的“临时工”们，一针见血地将板子打在了“功绩追求狂”的行政阶层上，可谓形象之至，犀利之至。在这个事件上，我相信没有别的评论会更加深刻了。相处越久，你就会越难以定义这个校长，他是个中庸主义者，又是个完美主义者，还是个常识主义者。凡事留一手，话往宽了说，留有余地地说，“一家之主”范儿。有时候又特别“毒”。此刻，评论“宣传片怎么做、宣传片怎么宣传”，都已经失去了意义。

面对再新潮的媒体，都少不了、离不开专业、敬业这些最朴质最单纯的概念和和追求。我们都长成了大人，有前思后想的设计，有运筹帷幄的胆识，但是，孩子们身上所具备的某些东西，其实往往更本质、也更重要。

附中微信公众号坚持原创，它服务，它引导，它坚守，它传播自己的教育理念——不会献媚，不会妥协，不会矫揉造作，不会哗众取宠。它甚至要有点深度和思考。这是最冷静的情怀。其实，做任何事情都是这样，本本分分的，踏踏实实的，这样才好。

（后记：宣传片的作用确是有限，其浮光掠影的广角镜头，或许难以抵得上邻家小妹的亲身体验，和经年历岁的风雨沉淀。但是，宣传片自有其功用，尤其是面对建设世界一流大学的愿景和蓝图。酒香不怕巷子深，是因为酒香早已四溢；墙里开花墙外香的时候，“墙里”也要宣传啦；至于要嘛没嘛的“初级阶段”，自然是要宣传。

宣传是基础工作底色上的一点点染。我相信这些基础工作复旦做得并不差。宣传再花样百出，也不要丢弃本心。我关注复旦，其实只因为一个人，那就是陈思和。虽未蒙面，但却久仰，一部《当代文学史教程》打开了我的文学视野。他奠定了复旦在我心里的形象，也改变了上海只有经济的既定印象。我依然对复旦和上海充满挚爱。）