有关图书营销的两个有趣案例

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原文地址：图书营销案例（一）作者：刘海栖

                             有关图书营销的两个有趣案例（一）

这两天台湾阁林图书的老板杨培中来，又聊起图书营销的事情。虽然已离开此行当近两年了，但依然有时还被其吸引，随手记下来，备忘吧。

与杨培中认识是93年我第一次去台湾，之后便与他的阁林图书开始合作。合作的头两套书是大部头的《卢浮宫——西方绘画艺术典藏》和《奥赛美术馆》，定价是1880元，在日本印刷。因为是上世纪90年代的事情，以为这么高的定价不好卖，谁知很快6000套就卖完了，又分别加了2000套，也卖掉了。当时阁林图书就是做这种大套书，领教了他们在这方面的能力。阁林也就是从这个时候与我们合作，开始在台湾做儿童书。

培中本身是做营销的出身，在营销方面有许多好点子和成功的案例，我很愿和他聊这方面的事情，也想增加我这方面的见识。他的图书主要是靠邮购和电话行销，书店销售只占他销售份额的10%。他的理论是在书店里好书太多，很容易被淹没，在玩具店或者公园里就没这方面的问题了。

他说了一件事情。

1998年的时候，他刚开始做出版不久，从欧洲引进一大套叫做《世界旅游全集》的录像带，一共大约有30盘左右。当时台湾街头盗版的录像带已经很多了，所以他咬牙把价格定得很低，约600元人民币一套。但就是这个价格也根本走不动。培中对此很着急，就想辙。那个时候恰逢大陆开放，台湾老兵纷纷返乡，有一天他听他爸爸那些台湾老兵都议论哪个哪个航空公司去香港的机票便宜。培中灵机一动，想出了个把旅游录像带与机票搭配销售的办法。他就跑去与各个航空公司联系，最后找到一家飞东京——台北——香港航路的公司。这个航路的后半段，即台北到香港因为航路设计的原因，从来都卖不了多少票，培中用很低的价格包了6000张票，准备与录像带一起搭售。到这里，如果是采用买机票送录像带的办法，那也就没什么可说的了，通常大家都会用这个办法，他想了个其它的点子。

他找了一家老兵们常看的报纸，在上面登了一个广告，大致的意思是，现在大陆开放，老兵们都要返乡，为了给这些老兵们以优待，从现在起，凭老兵的身份证明，只要花合人民币2000元买一套《世界旅游全集》就赠送台北往返香港的机票一张。一个人限购一套。为了确保民众相信，还在广告是打出那个航空公司赞助的字样。

广告登出来以后，他们的联系电话很快就被打爆了，很多人还要托关系来买录像带，不久6000套录像带就卖光了。航空公司也很高兴，他们通过这个办法，把6000张冷门票也卖掉了，平时他们差不多只能卖掉十分之一左右的票。

培中说，他的机票和录像带的成本总共是1000元人民币左右，卖到2000元人民币，赚了不少。

从此，卖便宜的书搭配贵的礼品就成了他的一个重要的营销模式。他的说法是，书的成本比较透明，但其它礼品的成本大多数人是不知道的，只要找到合适的厂家，其实是能以很低的价格拿到产品的。当然这是要以卖价格稍高的大套书为切入点，这样在定价上有余地，还要针对合适的目标客户。比如卖那套录像带，因为是世界旅游的，台湾老兵们那时有不少人有钱有闲了，家里又有录像机，就可以把它当做消遣的指南，从中找到以后要去的地方，不是当做无用的东西，拿到就扔了。

再有，他也利用了人的趋众心理，一个人只许买一套，使不少人以为碰到什么紧俏商品了，便去抢，一传十十传百。同时他的终端的受众的定位很明确，就是这一群人，他们之间有各种各样的联系，很容易传播开。

不过这种做法现在在我们这里做起来有些难度，主要是大套书的市场有限，定价的浮动余地不大，将来的购买力增加了可能情况会有改变。

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有关图书营销的两个有趣案例（二）

杨培中又说了另一件着大陆市场营销的事情。

2002年，童趣社要销售一套《迪斯尼儿童百科》（大致的书名），当时负责这事的是台湾的刘俊德（小白），他把培中找到北京，一起研究促销的事情。

这是一套20多本，24开两个印张的书，定价200多元。这个价位在当时的市场上是偏高的，在书店销售有问题。他们商量以后，就找了7个与幼儿有关的杂志，花了30多万元做广告，把那套书拆开来，说是买一本加一张利用书中内容做的光盘，只需10元。

广告登出之后，第一个星期没有任何动静，第二个星期还是没有动静，他们心里很疑惑，也沮丧。到了第三个星期，邮局突然给他们电话，叫他们去取邮件。到了邮局一看，满满5大袋子邮件堆在那里，原来他们应该是倒邮局自取邮件的。打开一看，都是买书的汇款单。数了数，有60000多份。他们赶紧安排印刷和制作光盘。在寄书的时候，里面再附上《迪斯尼儿童百科》整套书的宣传材料和订单。最后，他们又回收到20000多套书的订购单，整个营销刨去广告等成本盈利100多万元。

而且，通过这种办法，他们得到了60000多个客户的详细地址，通过这些客户，他们又推广了后面做的《米老鼠》等杂志。

我有一次和培中去湖南，到宏梦卡通去，贺梦凡老总安排我们和他的图书团队座谈。当时他们销售完《虹猫蓝兔》第一辑，那是非常火。第二辑销售刚开始。培中就问他们，销售第一辑的时候有没有留下客户名单。回答说没有。培中说如果是他做，他会在销售第一辑时，着每本书上加一个告知，如果买书的读者给公司一个反馈，公司就赠送一个虹猫蓝兔形象的毛绒玩具。这样就能得到一大批客户名单，再销售第二辑的时候就能够用得上了。而且到工厂直接订购一大批毛绒玩具会很便宜。

我当时听了以后就觉得他们把营销的事情做的这么细，真是值得我们借鉴，相比之下，我们由于市场太大，把事情就做得很粗放。

培中告诉我，他通过积累，已经有了7000多VIP客户，这些客户都是买了他20000元人民币以上产品的人，他会不断和这些人保持沟通。其中还有分类，比如喜欢美术书的铁杆客户有3000人，他出了《卢浮宫》或者《梵高》，这3000人肯定买，他再出《齐白石》就可以有把握地首印3000，就不赔本了，再加印便有赚头。

杨培中常说，搞邮购或者直销其实就是在设计游戏，你得想办法叫大家和你一起玩。如果大家都来玩了，你就赢了。如果不和你玩，说明你的游戏设计得不好，你得另外再设计。

我觉得还是有道理的。他们把事情做得细，我们粗放，但也证明有很多能量和空间还没有释放出来。我一直在思考怎么能够把我们社的营销工作做得更细一些，营销团队更敬业一些，脑筋动得更足一些，不断增强营销能力和影响力，特别是做几个经典的营销案例。但还没来得及实现，就离开了这件事情。

阁林图书发展得很不错，特别是做儿童图书方面，培中一直说，这是与明天社合作之后才达到的，从明天社这里也学了不少东西。我们这些年来一直是一起参加国际书展，一起谈版权，一起报印数，买一张光盘，找一人翻译，在一个厂印刷，这样节约了不少的成本，特别是给外方报印数，两家加在一起，差不多能增加一倍，外方当然高兴，所以这样谈成了不少重要的版权。我也跟他说，培中啊，你们阁林跟着我们也沾了不少光啊。他说是啊是啊。但不得不承认，他们原创的东西少，主要靠买，这样国际化的步子反而就大，国际上的合作伙伴就多，我们于是也在国际资源方面得益不少。

后来培中在台北成立了一家明天出版社，我说你小子恶毒啊，今后想毁我很容易哪！