策划是怎样炼成的

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策划是怎样炼成的

文/赵景风
    每一位优秀的策划人，都是在惮精竭虑、困境重重、流血流汗中成长起来的。
    不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香。在我所接触的大大小小、多多少少的策划人当中，约有三分之一的策划人是不堪其苦而避重就轻，结果在策划圈里徘徊了很多年，仍是不得其门而入。也有三分之一的策划人不堪承受策划工作的煎熬，浅尝辄止改行溜之大吉了。还有三分之一的策划人心太急，想早日出成绩走出困境，结果是学艺不精、到处碰壁，成了被企业诟病和唾骂的策划骗子，败坏了自己和行业的名声。真正能够坚持下来，把策划做得风生水起的策划人实乃百里挑一，甚至是千里挑一。
    那么，策划人该怎样开展策划业务才能服务好客户？策划人又该怎样修炼自己呢？作为一个从业15年之久的职业策划人，我想和大家分享一下我个人的心得体会。
    学习学习再学习
    谁也不可能在任何时候，面对任何事情都能做到胸有成竹，只要你想寻求问题的解决办法，你就会不自觉的使用策划的手段和方法，不自觉的为自己做起了策划。所以说人生无处不策划，人人都是策划人。
每个人在为自己做策划的时候都是凭直觉，不相信自己直觉的时候就去问朋友、请教专家。职业策划人是不能这样做策划的，职业策划人是以给别人做策划为工作内容和谋生手段的，职业策划人应该有自己的专业素养、理论基础和方法论。所以，人们只把以策划为职业的人称为策划人。
    当策划人为企业客户提交策划案时，客户要问为什么，为什么要采纳你的思路？为什么要采用这个做法？都解释清楚了，你的提案才能被客户认可。客户不会轻易就执行你的策划案，执行策划案时需要客户的投入，少则十万八万，动辄几十万、几百万，多则几千万甚至几个亿，执行一个错误的方案会给客户带来很大的风险。
    策划人想要让自己的策划案在客户那里顺利通过，就要为策划案中的每一个思路、每一个想法找到理论依据，其理论来源包括：营销学上的、管理学上的、广告学上的、传播学上的、心理学上的、行为科学上的、甚至是美学上的。有了这些理论内涵的支持，客户才会信服你，信服你这个人自然就会相信你做的策划方案。
    营销学、管理学、传播学……，其中的每一门学科在大学里都要学上四年，也只能在通识教育里学到个皮毛，策划人要把这么多学科的知识都研究深、研究透，实在不是一件容易的事，要坐多少年板凳，要下多少苦功夫，连局外人也是不难想象得到的。
    策划人需要具有良好的思考能力、判断能力和表达能力，提升这三种能力的唯一途径是学习，学的多了自然就要思考，思考周全了自然就会判断，判断准了才能清晰的表达。这就是古人所说的“思风发于胸臆，言泉流于唇齿”。在知识更新、淘汰越来越快的当今时代，如果一个策划人厌倦或放弃了学习，那就意味着他即将要离开策划这块阵地。
    先试错然后才能做对
策划是一门极具实战性和挑战性的工作，无论策划理论研究的多么深厚，你都不能保证一上来就把策划做对，因为理论和实践之间还有一段距离。对于刚出道的策划新人来说，出差错是在所难免的，甚至是把项目搞砸也应该是意料之中的事，当一个策划新人不断的犯错误，他就会快速的成长起来，什么是不可行，为什么不可行他都知道了，他自然就明白了怎样做才算对。不过，策划人因为自己的失误浪费客户的钱财，贻误了做市场的有利时机，给客户造成了不可挽回的损失，这是有违于职业道德的。我建议，想入行和已入行的策划新人，一定先找一家知名的、有实力的策划公司，混上十年八载的再出来单挑。免得在服务客户时一错再错，害人又害己。
    在我做策划最初的那些年，曾尝试着按照客户的提议采取了多种不同的合作方式，大部分合作都是以失败告终。最后发现最佳的合作方式只有一种。有的客户提议给我销售提成，结果他给我看的财务报表上都是一些缩水的虚假的数字；还有的客户说先付我少部分定金，等我做完策划方案时再付给我全部策划费用，结果等我把策划方案提交给他们之后，他们却谎称公司因故不能执行这套方案而拒绝付给我余款，自己却在暗地里执行我的策划方案；还有的客户跟我说，现在公司资金紧张，我们找你做策划你先少收一点策划费用，等策划的效果好时，我再另外给你付一次费用，结果不论我怎么给他调整思路，他都说效果不好，我实在没辙了，只好满含惭愧与歉意主动跟客户提出终止合作。可是没过半年我又遇见了这个客户，他说正在运作一个新项目，还想找我给策划策划，我当时就糊涂了，原来的策划都没做好，现在他怎么还找我做策划，这样的客户真是太可爱了。后来才有他的同行告诉我，我为这个客户做的策划，其产品是当时市场上同类产品中卖得最好的。这时我才恍然大悟，原来他说效果不好是在骗我，目的是不兑现再给我付钱的承诺。
    经过这么多次的试错，我终于知道了什么是最好的合作方式，那就是一定要让客户先付钱，只有这样的合作才能使双方的利益都能得到保障。看客户是否愿意先付款，你可以从中判断出客户做这件事的决心和诚意，你要求先付款就把那些骗子客户拒之门外了，剩下的就是认可你、信任你、愿意与你诚心诚意合作的客户了。客户付款之后，对这件事的重视程度不一样了，更有利于合作的成功，有利于把事情做好。在付款之前客户都是口头上的一般程度的重视，付款之后，客户才会真正的高度重视。策划人要求客户先付款也是合情合理，符合商业规则的，因为策划方案都是为客户量身定制的，不是卖给谁都能用，可以一手交钱一手交货的大众货。
    必须有多项全能的本事
策划人不论是服务中小企业，还是服务大企业，客户都不可能同时聘用策划公司、人力资源公司、广告公司、品牌公司、管理咨询公司，一起来为他服务。客户都希望少花钱多办事，少投入多产出。所以，策划人要想服务好客户，一定要有一专多能的本事。客户与一家营销策划公司合作，他一定是要求你把销售和推广问题一揽子解决，这其中就涉及广告、品牌、促销、战略、管理等一系列问题。初涉策划这一行时，有三四年的时间我都在思考这个问题，要同时成为广告专家、营销专家、品牌专家、人力资源专家、管理专家、战略专家，我能做到吗？
做不到也没办法，你要想吃这碗饭，就只能努力的去做。带着这一问题，我不停的思索，不停地实践。真是功夫不负有心人，终于有一天，这个问题硬是让我给彻底想通了。
    从企业为什么要存在的本质问题来分析，企业存在的目的和基石是创造价值，即创造什么价值以及如何创造价值。营销问题、品牌问题、管理问题、广告问题、战略问题，这些问题都是企业创造价值这个大问题的不同的切入角度，如果你能成为营销专家，那你自然就是广告专家、品牌专家、营销管理专家和企业战略专家。一是因为营销、广告、品牌、管理、战略，这些问题在企业内部都是互相交叉、互相渗透、互相融合、浑然不可分割的一个整体；二是因为营销是企业最核心的中心任务。
    偏重于从营销角度切入企业问题的老板，愿意找营销策划公司合作；偏重于从品牌角度切入企业问题的老板，愿意找品牌策划公司合作；偏重于从管理角度切入企业问题的老板，愿意找管理咨询公司合作。其实这些公司干的都是一样的活，营销离不开广告和品牌，品牌也无法脱离广告和营销，不懂经营，管理就无从入手，不懂管理，经营就无法落实。现在有专业的管理咨询公司、人力资源公司，其实他们越专业越没用。大家一定要明白，管理绝不是管人，而是管理经营活动，脱离营销，脱离品牌，脱离战略而空谈管理和人力资源，是不会有绩效的。管理要想与经营活动对接，管理专家必须同时是营销专家、品牌专家和战略专家。有些智业公司说自己只服务于企业运营的一个环节，我们做的最专业，做得最好，这只是一个销售说辞，而且是骗人的销售说辞，绝不是真相。
    有的策划公司说我们拥有各方面的专家，策划完全是流水作业，这也是胡说八道，策划只能是由一个人来统筹完成，大思路大方向是由一个人来确定的，但绝不是凭借一己之力，而是参考借鉴和使用集体的智慧，完成具体的细节可以有别人来帮助，别人指的就是这些创意、策略、设计方面的专业人士。
    做策划也跟我们平时解决问题一样，如果每个人只知道问题的一个环节，就让每个人都分别拿出这一个环节的解决方案，最后把大家的方案集合在一起，作为解决这个大问题的完整的解决方案，这样的解决方案一定是最烂的，最不可行的。可见，策划是不能流水作业的，从大思路来说，策划是一个人的活。所以优秀的策划公司里都有一个灵魂人物，这个人在，客户的服务质量就能够得到保障，这个人不在，客户的服务质量就很难得到保障。
    名气和水平是策划人成功的法门
名利，名利，先有名后有利，名为利之源，利为名之果。赢家通吃的的社会，知名的策划人会有全国各地的企业主动登门寻求合作，不知名的策划人在自己立足的城市也不受企业待见。因为你没有名气，就不受人关注，你再有水平人家也不知道，也不相信。
    在很多年前，我就提出过“人性是策划的万能钥匙”、“营销策划要做到精准”、“一定要认清问题的本质”，这样的理念我反复跟客户讲、在文章中也写，可写过讲过之后，没引起任何反响。直到最近几年，这样的观点从名家的嘴里讲出来、文章里写出来之后，一下子就盛行起来。这时如果跟人家讲我早年有过什么样的原创观点，人家一定不会相信，心里面会想，既然你有这样的本事，那你为什么现在还是一个无名之辈，我以前怎么没听说过你，为什么你还没有做好、做大、做强。这也是正常人的再正常不过的思维逻辑了。没有名气就不会被人所关注，不被人关注就难已成功。那么，没有名气的策划人靠什么成功呢？要靠水平，没有名气有水平的策划人一样可以成功，但不会马上成功。
    有水平的策划人可以服务好现有的客户，通常现有的客户还会为他转介绍几个客户过来，有水平的策划人就会慢慢的做出名气，策划人有了名气，就离成功不远了。优秀的策划公司里，一定是有一位优秀的明星策划人，因为企业客户是希望与有思想的策划人合作，而不是想与有实力的策划公司合作。毕竟决定策划成败的是策划人的思路、创意和策略，而非策划公司的仪器设备和资金实力。
有八分水平的策划人，有十分的名气是最好不过的了。如果有五分水平的策划人，硬是把自己吹嘘、包装出十分的名气，那将是这个策划人的灾难。