西游记：一场IMC的超级大秀

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西游记：一场IMC的超级大秀

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上回书小侃水浒，这回大话西游。整部《西游记》其实是个关于整合营销传播（IMC）的经典案例。

众所周知，IMC的核心理念是重视企业营销传播活动的“协同作用”（整体功能大于部分之和），通过设置统一的传播目标，运用不同的传播手段，塑造品牌整体的强度和一致性，建立与消费者或目标群体的长期、双向、忠诚的关系。IMC的传播要决就是“统一口径”（Speak with one voice） 。

西游记中唐僧师徒这一“four in one”组合的统一口号就是“取经”，稍微展开来阐述就是其CEO唐总经常挂在嘴边上的：“贫僧自东土大唐而来，尊如来法旨，奉皇帝圣谕，去西天求取真经。”就是这句看似简单的“对外说辞”，包含了丰富的传播讯息，整合了方方面面的传播资源和形形色色的传播渠道，产生了巨大的营销效用。

首先，“4 in 1”组合作为一个品牌，是几大巨头公司联合开发研制并荣誉出品的产物。这里面整合了以儒家为本的人间皇室、以道教为主的玉宇天宫、以佛教为宗的西天世界三方面的资源和力量。这几大巨头默契配合，不露声色地挥舞幕后的手，导演着精心筹划的系列商业片。目的只有一个：为取经造势，让该品牌的光辉形象深入人心乃至妖心，最终达到各方博弈多赢的结局。

取经尚未开始，有关西天组合的种种虚实参半的小道消息和堂而皇之的公开新闻早已四处传播。以至于唐僧的脚还没迈出边境，白骨精就流着口水蹲在路旁了。象白骨精一样，大多数的粉丝们觊觎的并非西天组合营销策划活动的宣传目标：取经，而是直接指向了唐僧。不知道他们从哪里获得的商业机密：吃唐僧肉可以长生不老。这无疑给神秘的西天组合增加了又一份品牌光辉，让其成为炙手可热的香饽饽。

整场传播实战中，各利益方为坚固品牌的市场效应，可以说不惜血本，倾尽全力。首先是西天集团，由副总经理观音担任该品牌推广活动的营销总监，迅速制定了全面的策划方案、打造好商品及其形象包装，打通了传播渠道。随后，天宫集团的老总玉皇大帝也做个顺水人情，决定分一杯羹，协助此次营销活动，不仅积极提供商品（天蓬元帅和卷帘大将以及白龙马）加入品牌打包，还在整个取经过程中供应充足的正反两方面的炒作元素：捉妖的帮手和充当妖怪的谪仙，两者的实质其实都一样，前者是为推广活动推波助澜的HYO（忽悠官），后者是制造紧张情节的“妖托”。至于唐朝的皇上，并未奉献什么太多的东西。只好假兄弟集团、合作伙伴之名，与4in1的核心产品唐僧结拜为把兄弟，得以冠名播出。

不过，对于取经组合而言，所有的相关方都在不同的环节中起到了作用。面对乌鸡国、比丘国、车迟国这些大中型城市的消费者，可以向对方强调IMC口号中“自东土大唐而来”这句话，因为都是城里人，温州人再有钱，对于北京客，还是要礼敬三分的；但面对荒山野岭中的妖魔鬼怪之时，人家才不管你这一套，什么东土，什么大唐，先满足基本需求欲望再说，于是以金禅子为原料制成的唐僧肉成为让这一群体垂涎的理由；至于像花痴女妖、女儿国的国王这些多情主顾，就必须满足其情感的诉求——纵是你花容月貌，怎奈玉弟哥哥我欲说还羞、郎心似铁，这冰火两重天，却教人奈何奈何。

当然还有最后一类对你的营销活动构成威胁的竞争商品，比如六耳猕猴。一眼看穿这场传播大秀，并坚决反抗，企图来个过路擒贼，窃取营销果实。当然是彻底失败，被孙猴子一棒打死。并非他艺不如人，也非他缺少谋略，品质和营销思想都不差的“六耳”牌失利在他没有掌握足够的资源和违背商场法则——在已经深入人心的师徒四人牌即将顺利收官之际才试图跟进，有道是强客不欺主；何况，以无名品牌顶替驰名商标，结果可想而知。


(<财经时报>专栏7月30-8月5日)