李希光：媒体领悟力与沟通力

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媒体领悟力与沟通力

——《疾控部门媒体沟通手册》序言

2008年初，我带领一个中国发言人交流团去往伦敦，与英国外交部和卫生系统的新闻发言人探讨在北京奥运会期间的媒体沟通技巧和危机应对策略。在行程中英国人给来自中国的发言人加入了一个模拟演练环节，时任中国疾病预防控制中心党委书记的沈洁作为主发言人坐在发布台的中央，台下扮演记者的英国官员和培训教员接连向沈洁提出带有攻击性的问题，而沈洁始终面带微笑、语调平稳、充满自信，使“刁钻记者”无空可钻。

近年来，中国疾病预防控制中心越来越受到媒体的关注，“非典”、“禽流感”、“猪流感（甲型H1N1流感）”等传染病使各级疾控中心成为记者追逐的对象，在一些突发事件中，如个别疫苗安全事件，疾控中心还成为媒体报道的靶心。然而，与此同时，一些像高血压、糖尿病等常见病却得不到相应的版面，媒体报道的缺失使人民群众不能及时获得科学、准确、实用的信息，不能很好地保护自己和家人的健康。

经过这几年的历练，各级疾控中心在处理媒体关系上有经验也有教训，在实践中脱颖而出一批优秀的发言人，沈洁就是其中的一位代表。但是，在媒体迅猛发展的今天，我们需要更多的合格的发言人，不论在突发事件来临时还是日常工作中，能够具备一定的媒体素养，这包括对媒体准确的领悟力和面对记者的沟通力。

在清华大学社会学系的一堂课上，我曾问一位女生：“‘艾滋妈妈’张颖是个坏女人吗？”这位学生不久前在张颖所在的安徽农村进行过几个月的田野调查，跟张颖在艾滋孤儿院同吃同住。

她立刻回答：“当然不是坏女人啦！张颖无私忘我地照顾艾滋致孤儿童，是我亲眼看见的。”

这时，我拿出一张报纸，递给这个女生，说：“那你把这篇报道给大家读一下。”这是一篇关于张颖的负面报道。

她读完后，满脸羞得通红，泪水几乎要流出来了。她说：“李老师，我真没想到，张颖竟然是这样一个坏女人！”

我问她：“那你妈妈是坏女人吗？”

“当然不是啦！”女同学泪水未干，大声地回答。

“那么，如果有一家报纸这样对你的妈妈进行负面报道，你会相信吗？”

“当然不信！”

“为什么不信？”

“因为她是我妈妈，”学生回答。

“那么，如果张颖是你的妈妈，你还会相信这篇报道吗？你是相信自己的判断，还是相信记者的判断？”

这个学生不知如何回答。

媒体就是有这么大的牵引力，它能够让人们放弃自己的判断，选择相信媒体的报道。面对媒体，人们应该具备什么能力呢？最重要的就是领悟力和沟通力。《疾控机构媒体沟通培训手册》的一个主要目的就是回答“如何正确认识媒体”和“如何与媒体沟通”的问题。

由清华大学出版社即将出版的《疾控部门媒体沟通手册》（李希光王宇主编）力求通过深入浅出的知识讲解、真实生动的案例剖析、实用便捷的工具箱等丰富内容，使读者可以从中获得与媒体沟通的操作建议，如：

如何与媒体建立合作共赢关系？

如何确定你要发布的信息的新闻价值？

如何设置大众和媒体的关注点？

如何进行健康信息的传播？

如何通过媒体改变公众错误的健康认识和行为？

如何与记者打交道？

如何回答刁钻的问题？

如何举办媒体沟通会或新闻发布会？

……

虽然这本书主要针对的是疾控系统的工作人员，但手册中阐述的原则、技巧同样适用于其他的卫生机构。在日常工作中需要与媒体打交道的人士也可以从手册中获得启示。

需要强调的是，知道如何与媒体沟通是解决了“战术”问题，而根本是要能够正确认识媒体，了解媒体究竟是做什么的？新闻是什么？而这种对媒体和新闻的深入理解，是媒体沟通中的“战略”部分，是一种称之为“媒体领悟力”的能力。媒体领悟力比具体操作的技能更为重要，这是因为它可以让你以不变应万变，使你在复杂的舆论环境中也能游刃有余。媒体领悟力既是一种能力，也是一种认识。其中，有几点认识需要特别指出。

一、媒体是工具

无论你认为媒体是永远也喂不饱的怪兽，还是认为媒体是政府的喉舌，或者认为媒体是利益集团的代言人。就像所有的工具一样，媒体可以被善用，传播公众需要知道的、想要知道的；但也可以被滥用，传播虚假有害的谣言。

这个结论的启示就是，媒体不是敌人，但也不是朋友。我们不要厌恶媒体、躲避媒体，但也不要误以为媒体一定会替我们说话。我们要和媒体建立合作共赢的关系，建立信任的关系，把媒体当作我们的合作伙伴。而具体该怎么做，你可以在这本手册中找到建议。

二、媒体的背后是人

人们时常会感到媒体是一个具有生命力的整体，但归根结底媒体的背后是一个个的人：写稿的记者、把关的编辑、提出各种要求的广告商、捉摸不定的读者……这些人，单独某一个人也好，某一群人也好，都会以不同形式影响媒体和新闻。这需要我们认识到，媒体看似冰冷，像机器一样运转，但最后呈现出的信息多多少少体现出某个人、某些人的意志，而只要涉及到人，就必然体现出人的心理，以及人的优点和缺点。

因此，媒体领悟力的另一个重要认识就是在面对媒体时，我们常常要跨过媒体的表面，了解媒体背后的人为因素。同样，在手册中，你可以发现有益的建议，包括如何和记者打交道、如何了解媒体的受众，等等。

三、媒体是一个企业

我国的媒体已经并且还在发生巨大的转变——媒体从传统意义上的宣传功能演化出多元的功能：人们不仅通过报纸、杂志、电视、广播、互联网知道时事、获取知识，更能够从这些地方窥探名人轶事、明星绯闻，了解时尚的生活方式，或者接受五花八门的观点。当今中国的媒体已和30年前，甚至20年前或10年前的媒体迥然不同。

除了少数国家财力支持的大型媒体，大部分媒体需要自力更生、自给自足，这决定了媒体的企业性质。而作为企业，媒体有不同的产品、不同的客户，就会产生自身的盈利目标。一旦成为企业，媒体的经济利益将左右运营中的方方面面。看到这一层面，你就会理解媒体表现出的一些行为，这也可以帮助你更好地与媒体沟通。这本手册同样也论述了媒体的企业性质，并提供了建议。

当然，媒体领悟力还包含更多内容，但上面三点简要地阐明了媒体运转的规律和特点。如果具备了“媒体领悟力”，你将对身边铺天盖地的信息有更准确的判断；而作为与媒体打交道的工作人员，你的“媒体沟通力”也必然随之增强。