学校教育品牌的定位、经营与维护

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主题词：学校  品牌  经营 　　

内容提要：学校教育品牌是教育市场的选择。学校的品牌定位是教育市场的核心，品牌的经营与维护需要文化的引领、名师的支撑、质量的成就，需要学校的精心打磨与锻造。　　

品牌是个新概念。一般而言，“教育品牌是一种文化；是一种口碑，是一种向心力，是一种影响力，是办学思想的具体化，是学校中长期目标，是学校最宝贵的无形资产和核心竞争力。”优质的教育品牌反映的是学校在社会和群众中享有的品质地位，是市场和群众选择的结果。“学校品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产”（北京育才学校校长 王建宗）。“暴发户和贵族的区别就在于，暴发户可以在一夜之间产生，而贵族需要三代以上才能养成，品牌类似于贵族”。一所学校要成为品牌学校，起码有三个要素不可或缺，一是教育教学质量好，要出乎其类，拔乎其萃；二是要有足够的自主创新含量，光靠模仿是成不了品牌的；三是要经得起时间的考验。　　

一、要合理准确定位学校的品牌　　

“学校品牌定位的实质是学校建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。学校要为自身确定一个适当的位置，使学校在社会家长和学生的心中占据一个有力的位置”（人大附中校长刘彭芝）。学校的品牌定位要以鲜明的学校精神体现学校的内在本质，突出品牌个性，以真正的优势为基础，突现竞争优势。笔者所在的行政区域清河区是淮安市的中心城区，是政治、经济、文化、商贸中心，辖区群众对优质品牌教育的需求非常迫切。所在的学校也从无到有，有小到大，由弱渐强，经过22年的发展，初中教育已初步形成了自己的品牌文化，树立了自己的品牌形象。高中办学由于时间短（只有10年），起步晚、起点低、总量小，教育质量低位徘徊。只有顺应“市场需求”，充分挖掘内涵，以名师铸造品牌，以文化创立品牌，以质量成就品牌，提高品牌的品位，使学校形象更具特色。我们的定位是放大优质资源，彰显办学特色，提升教育质量， “十一五”末，校园规划、队伍建设、办学质量等跨上新的平台，实现“师资优秀、设施优质、功能优化、环境优美、成绩优良”的“五优”目标。　　

二、要多种途径经营学校品牌　　

加强品牌建设，就必须要成就一支“业务精良、品德高尚、成效显著”的名师队伍，对外树立良好的社会形象，在内建设优良的学校文化，整体提升教育教学质量，才能稳固“学校品牌”的基石。　　

1、以“名师” 铸造品牌。高质量的教师队伍是提高办学水平、打造学校品牌的关键。“品牌学校的教师师德上要做人师，教学上要做能师，科研上要做名师”。笔者所在学校的高中部138名教师中本科学历136人，研究生学历2人。其中近三年引进的有102人，占总人数的75﹪；80后的有76人，占总人数的55﹪。学历层次普遍较高，队伍整体充满朝气，充满活力，但价值取向多元，文化背景各异，“如果把这支队伍建设好，则无坚不摧；相反，则必定无所作为”。因此，队伍建设成了经营品牌的重中之重。我们围绕名师战略，一是重视师风的建设。“学为人师，行为世范”，干部带头“讲学习、讲政治、讲正气”，率先垂范，以身正人，做群众表率；教师“忠诚、爱岗、敬业”，以优良的风范和高尚的人格影响学生、感染学生、塑造学生。二是重视师能的提高。邀请专家讲学每年一到两次，鼓励广大教师向省内外骨干教师拜师学艺，鼓励教师参加在职研究生的学历进修。加强教育理论、教育实践、教育科研、专项技能等教学基本功的校本培训。培训时不仅注重一般技能技巧的培养，更注重教师人格魅力的塑造，教育智慧的开启。实施“一、三、五工程”（一年上岗、三年合格、五年成为校级骨干）、“青蓝工程”、“名师工程”。有计划地选派部分优秀教师到国外培训，通过培训迅速提高教师的业务素质。三是重视骨干的培养。适度引进高中骨干教师，并采取自我加压、校内培训、专家指导等措施，重点培养和扶持有潜质的年轻教师。政治上关心，生活上照顾，教学上信任，教改上支持，积极创造条件，让他们迅速成长为教学的排头兵和教改的领头雁。　　

名校培养名师，名师造就名校。通过努力，一支“师德高尚、业务精湛、质量较高，在全市享有一定知名度”的“名师”队伍基本形成。　　

2、以形象维护品牌。品牌学校要有良好的学校形象，要正视自己，审视自己，发现优势和不足，发现强项和弱势，确定实际的社会形象。对于今天的学校来说就是要善于同社会各界沟通，努力改善社会对学校实际形象的看法和态度。要利用多种形式，把握有利时机，做好宣传工作。通过向上级领导汇报、与新闻媒体交朋友、邀请专家学者讲学、和学生家长与社区群众交流、加强与历届校友交往等形式，交流办学思想和远景规划，与社会分享办学成绩，探讨解决困难的办法，主动地寻求学校发展的机会。通过举行校园开放日、学生参加社会实践活动等专题活动，有效地树立和推广学校的品牌形象。　　

3、以“外力”凸现品牌。品牌共享，就是若干学校通过建立同一个品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，可以突破一个学校为提升形象而孤军奋战的局面，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。2006年5月，笔者所在的学校与一个省级名校组成 “教育集团”，实行教师互派、资源共享、优势互补，在学校的诸多方面开展了良好的交流与合作。两校还将扩大交流的范围，争取实现在“教学计划、师资队伍、领导骨干和校园文化等方面”的全面融合。借助名校的优质品牌，实现品牌共享。　　

4、以质量成就品牌。有学者说：“学校的财富，不在于它的设备和校舍，而在于一代又一代人的质量！”学校的品牌形象必须要靠较高的教育质量来支撑。因此，经营品牌就要倍加珍惜来之不易的发展环境和业已形成的良好的发展态势，始终“把质量放在心上，抓在手上，落实在教育教学的每一个环节中”。根据校情、师情、生情，牢固树立以质量求生存，以质量求发展的思想，加强教学工作的精细化管理，向教育教学管理要效益。当前，主要是加强对新课程的研究，提高实施新课程的能力和水平。把新课程理念、新课程思想的学习落在实处，与教育教学的常规活动融为一体，与新高考方案的落实有机地融合。进一步强化执行力，加大对常规工作的考核力度，保证教育教学过程的规范、严谨。　　

5、以文化彰显品牌。文化是一种内在的精神，是一段历史的积淀。一所好的学校，一定有优秀的学校文化，而优秀的学校文化应当“成为全面育人的辐射源，成为素质教育的能量库，成为一部无声的教科书”，同时学校文化也是一所品牌学校的精神象征。因此，加强学校文化建设，一方面要加强精神文化的建设，既要积极研习 “进德修业，弘毅笃行”的精神文化，以卓越的“精神文化”引领，还要积极锻造 “铸德塑魂，锲而不舍”的“师魂”，树立“学校靠我发展、我靠学校发展、我与学校一起成长”的坚定信念，校兴我荣，校衰我耻。另一方面要加强制度文化建设，“无章的，立；陈章的，改；遵章的，扬；违章的，罚”，优化用人制度，改革分配制度，完善评价制度，以科学的制度激励人。三是要加强课程文化建设，在积极开设国家课程的同时，研读课程标准、制定课程计划、管理实施过程、完善课程评价。不断挖掘地方历史，强化学校特色。开发校本课程和选修课程，满足学生自主选择的需要。通过文化建设，以和谐的文化感染人，让“社区服务与社会实践”与新生军训、德育基地活动、社会调查等成为学校文化传播的有效途径，让和谐、向上的学校文化，成为学校发展取之不尽、用之不竭的精神源泉，让每一个学生成为学校文化的发现者、成为品牌形象的代言人和品牌维护的责任人。　　

三、要积极进行学校品牌维护。良好的学校品牌需要悉心维护，否则形象就会受损。维护学校品牌形象人人有责，全体人员不论是在校内还是在校外，都要十分珍惜学校品牌形象。不论校长的决策指挥，教师的教育教学，还是保安员接待来访和炊事员卖饭卖菜，甚至办公室接听电话和清洁工打扫卫生，都与学校品牌形象有着密切的关系。学校品牌形象无小事，打造学校品牌永远都是现在进行时。　　

　 　

总之，学校的品牌，既要靠一定数量的“名师”支撑，又要靠学校良好社会形象的维护，还要靠和谐的物质文化和精神文化的引领，更要靠富有特色的办学行为与较高的办学质量的锻造。多种因素相互影响、共同作用，才能逐渐树立起学校的品牌形象。