中国80后90后网络言论观察白皮书

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原文地址：中国80后90后网络言论观察白皮书（外一则）作者：z厘米
本白皮书提供了年轻人市场研究概览，尤其着重于研究数字化生活偏好、消费习惯和生活方式，旨在通过研究中国年轻人的网络行为模式，洞悉他们的生活现状与情感喜好，进一步了解其在社会环境与压力下的成长与蜕变，从而为各品牌主真正了解其目标群体并相应制定正确的市场策略指明方向。

“纵观互联网行业，无论是轻博客、团购网，还是精准类垂直门户，新兴手机应用等，各新兴网站的掌门人，半数以上是80后。相似的生活环境与背景让他们更了解同代人的需求，从而更能引起同代人的共鸣与拥趸。随着WEB2.0甚至WEB3.0时代的到来，青年一代，毋庸置疑地被称为时代变革的弄潮儿与网络力量的中流砥柱。中国的80后90后，极其注重自我个性的彰显，同时也是社会化媒体的使用先锋。”CIC 首席执行官张伟指出。

群邑智库市场前瞻总监张继红表示：“在当今从社会化媒体迈向社会化商业的时代，品牌若想了解年轻人，则需要了解社会化媒体，正确选取适当的社交网络拉近品牌与年轻人的距离，巧妙融入年轻人的成长轨迹，进而取得事半功倍的商业营销效果。”

本白皮书由群邑智库挖掘相关数据，进行深入分析，并着眼于新浪微博，由 CIC收集了2000个年轻人的新浪微博账户，分析了其在2011年上半年创造的120多万条微博、2万多微博标签和440万关注账户信息。主要研究发现包括：

1． 中国青年有着各式各样的兴趣爱好。他们不拘泥于传统，发展各种独特的兴趣爱好以丰富生活。

a) 音乐、星座和宅是年轻人最热门的爱好。社会化媒体的出现和繁荣，则为年轻人追求自己的爱好提供了前所未有的广阔平台。音乐、星座、宅分别以30%、28%和15%的占有率跻身最受青年追捧的爱好前三。睡觉、腐*和微博控也进入青年最受欢迎微博标签前20名。其中，音乐在最受追捧的兴趣中排名第一。与以往不同，中国年轻人对音乐的追求不仅局限于听歌。很多音乐爱好者将音乐作为标签加入自己的微博中。年轻人不仅仅是聆听好音乐，同时也热衷于K歌和翻唱歌曲。

*腐：源于日本，常被用来描述喜爱“男男爱情”—BL（Boy Love）系作品情有独钟的女生或者男生。通常情况下多为女性,称为“腐女”。现如今中国年轻人对于同性之间的爱情越来越开明。某些时候，年轻人更自我介绍为“腐女“。

b) 微博等社会化媒体作为平台，不仅仅能够帮助年轻人展现自我，也为他们发展各自的兴趣爱好提供了丰富的信息来源与讨论渠道。通过在线创造与分享内容，线下参与实践，年轻人的线上线下生活密不可分。



2.  80后90后对于明星偶像有着更为清醒的认识。他们关注热门明星，也关注草根微博，但是花更多的时间讨论自己喜欢的年轻偶像。

a) 与热门明星在微博上受到追捧略有不同，年轻人对草根微博似乎更有兴趣。

b) 在关注热门明星的同时，年轻人更乐于讨论年轻偶像。在年轻人最爱在微博提及的明星排行中，选秀明星独霸前5名。

3.  80后90后更愿意与喜欢的品牌进行多种形式的互动，用娱乐的方式表达自己对于品牌的观点和看法。

a) 苹果是中国年轻人最爱在微博上讨论的品牌。

b) 微博成为了品牌与年轻人之间的即时沟通窗口。每日的小话题能增强品牌在年轻人中的影响力。在年轻人喜爱关注的热门品牌账户中，杜蕾斯名列第一。

来源：http://www.199it.com/archives/20247.html

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[url=http://blog.sina.com.cn/s/blog_900833ac0100ve4t.html#SinaEditor_Temp_FontName]

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| 附另一则针对90后的调查：数说“鼠标一代”

据统计，被称为“鼠标一代”的“90后”数量约有1.4亿，占全国总人口的11.7%左右。从社会学角度来讲，作为一个数量庞大的青年群体，“90后”的价值观及在价值观引导下的理念和行为，将在很大程度上影响着中国社会的命运和走向。日前，零点研究咨询集团发布了一项对“90后”群体价值观和消费行为的研究报告。研究人员采用多阶段随机抽样调查的方式，对北京、上海、广州、武汉、成都5个城市中2099名“90后”进行了定量研究，试图勾勒出这个青年群体的大致轮廓。

带着“自我”、“叛逆”、“另类”的标签，“90后”即将步入社会。这些出生于1990年代、年龄在12～21岁之间的青年有着区别于以往任何一代人的成长环境。

“90后”生长于中国经济高速发展的年代，他们的字典里少有苦难。除了生活条件上的优越之外，他们还享受着几千年来最先进的人类文明结晶——数字信息技术。1990年，英国物理学家伯纳斯·李发明了万维网，此后，互联网技术在中国有了长足的发展。2008年，中国网民数量跃居全球第一，而“90后” 几乎是最大的网民群体。

据统计，被称为“鼠标一代”的“90后”数量约有1.4亿，占全国总人口的11.7%左右。从社会学角度来讲，作为一个数量庞大的青年群体，“90后”的价值观及在价值观引导下的理念和行为，将在很大程度上影响着中国社会的命运和走向。

日前，零点研究咨询集团发布了一项对“90后”群体价值观和消费行为的研究报告。研究人员采用多阶段随机抽样调查的方式，对北京、上海、广州、武汉、成都5个城市中2099名“90后”进行了定量研究，试图勾勒出这个青年群体的大致轮廓。

成功观：依靠自我的力量

在“90后”眼里，成功的标志首先在于“家庭幸福”(17.8%)，其次是“事业有成”(16.3%)、“有钱”(14.1%)和“受人尊敬” (12.2%)。他们认为，成功并不仅仅意味着一个结果，更在于过程。调查显示，21.8%的受访者认同“历经挫折还能坚持”、“没有遗憾”、“经历丰富”的人才算成功。

在谈到成功的榜样时，28.7%的人选择了“家人、长辈、朋友等周围的熟人”，这一比例超过了“中外企业家”、“娱乐体育明星”和“中外政治领袖”，排在第一位。

在为成功奋斗的过程中，“90后”更相信自我的力量。在回答“什么是成功最需要的条件”的问题时，26.3%的人认为是“才干、知识、技能”，22.1%的人选择了“机遇”，16.2%的人相信成功的关键在于“勤奋努力”。相比之下，认同“人脉及社会关系”(14.8%)、“出身背景” (4.4%)、“钱”(2.9%)和“权力和地位”(2.8%)的人比例较低。

有“90后”表示：“世界上最成功的人就是比尔·盖茨。他很有名气，有很多资产，他是世界的首富。最重要的，他是通过自己的奋斗得到的钱。如果是父母给予的钱财和名气，那不叫成功，而是运气。”

婚恋观：爱情和婚姻界限明晰

除了“事业成功”(33%)之外，对“90后”来说，幸福还在于“生活平静”(16.4%)和“获得爱情”(13.6%)。

他们相信爱情，并且爱得爽快——72.1%的人相信爱情的存在，只有31.8%的人承认自己没谈过恋爱。值得注意的是，研究人员通过数据对比发现，在23～25岁的“80后”中，没有谈过恋爱的占36.4%，高于15～21岁的“90后”。

尽管如此，“90后”还是认为“相恋是两个人的事，婚姻则是两群人的事”。因此在谈及婚姻时，他们表现出了相对保守的状态：48.5%的人认为“婚姻意味着爱和责任，所以离婚是不负责任的表现”，超过六成的人同意“必须有一定的物质基础才能结婚”。研究人员感慨说，自“60后”到“80后”，爱情和婚姻的界限从未如此明晰。

消费观：精明实在的“经济人”

尽管多数“90后”尚且没有能力通过自己的劳动获得报酬，但他们可支配的金钱数量以及在家庭消费中拥有的决策权都不容小觑。研究数据显示，“90 后”中学生2010年春节人均收获压岁钱1922.9元，此外每月还能获得平均382.3元的零花钱。研究人员曾在10年前对“80后”做过同题调查，当时“80后”中学生每月可获得的零花钱仅为67.7元。

“90后”有着高度的消费决策权：84.3%的人坚持认为“买什么衣服要自己决定”。这种决策权还体现在家庭消费中。即便是房子、车子这样的大宗消费品，三成左右的“90后”也表示父母会和自己共同决定。有受访者表示：“不管是买我个人的东西还是家里用的东西，一般都听我的。只要我参与了决策，最后大都以我的意见为主。”

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》，2010年中国网购市场规模达到4900亿元人民币，比 2009年的2400亿元增长了一倍。在所有网购用户中，18～24岁的用户占了约34%，换句话说，“90后”在中国网购风潮中扮演着重要角色。调查显示，42.4%的“90后”至少有过一次网购经验，其中63.5%的人有信用卡；网购的“90后”平均每月比不网购者消费高出193元。

“90后”有着旺盛的消费需求，但他们多未获得经济上的独立，消费欲望受到约束。消费观念的超前和消费实力的滞后，造就了“90后”“买对不买贵” 的消费理念。调查发现，相比于“80后”大学生，70%的“90后”认为价格与品质并重，他们花钱更谨慎，消费趋于合理。研究人员总结说，“90后”并不是人们印象中只会认大牌、追时尚的“消费动物”，而是精明实在的“经济人”。

社会交往：看重品行，追求平等

“90后”的社交关系不像人们想象中那样无厘头。在人际交往中，他们看重的是平等、客观和品行至上。调查发现，48.3%的“90后”将“品行端正”奉为交友的首要标准。

“90后”与父母的关系比其他任何年代的孩子都要紧密，无论在经济上还是在精神上。调查发现，91.3%的“90后”大学生完全或大部分依靠父母供给生活费，53%的人遇到困难首先想到寻求父母帮助，“自己与父母的关系”会直接影响到50.3%的“90后”的情绪。

调查中，约1/3的“90后”给父母打了满分。而在10年前对“80后”所做的同题调查中，31.9%的“80后”对父母表示“没感觉”、“讨厌”、“憎恶”。此外，24.9%的“90后”认为父母是最成功的人，而“80后”中的这个比例仅为8.9%。

在同辈交往中，“90后”更愿意被“有组织能力的人”(52%)领导，其次是“见多识广的人”(43.7%)和“人品好的人”(37.4%)，愿意选择“学习成绩好的人”做领导的比例仅占13.5%。

“90后”对偶像的理解与前辈们有所不同，他们更看重的特质是“才华横溢”(49.5%)和“勤奋努力”(29.4%)。他们喜欢选秀节目，昨天在食堂里一起吃饭的同学今天就成为舞台上的明星，这种强烈的角色代入感让“90后”痴迷。研究人员分析说，从“90后”崇拜的偶像身上，我们不难看出他们对成功的定义：过人才华、平凡背景、自我奋斗、与众不同。

虚拟社会成为“90后”习惯的生存空间，甚至有24.3%的人表示，“比起和人们在一起，愿意花更多的时间上网”。调查显示，在“90后”最喜欢浏览的网站中，社交网站(29.5%)排在第三位，仅次于搜索引擎和门户网站。在社交网站上，“90后”最常做的是“发发状态”(31.3%)、“在线聊天”(30%)和“写写日志”(30%)。38.6%的“90后”称，自己在网络上有5～10个朋友；超过一半的“90后”经常参加网上组织的活动。

价值观：强调个体，寻求自我认同

通过调查数据，研究人员试图在社会学领域的价值观研究中，挖掘“90后”各种行为和态度背后的驱动因素。研究发现，与上世纪七八十年代生人不同，“90后”的价值体系中，利他精神逐渐弱化，取而代之的是强调个体、寻求自我认同的价值观。他们推崇的是互惠；他们眼中的竞争不是你死我活的生存战，而是一种在当前社会下如何互相协调，彼此借鉴互补，将自己的优势和利益最大化，从而达成共赢的局面。

“90后”的自我认同表现在自我权威、自我掌控和时尚感的提升上。接受调查的近半数“90后”表示“我喜欢变化，讨厌一成不变”(46.7%)和 “我喜欢与众不同”(43%)，多数人“希望被他人关注，成为焦点和名人”，男生中这一比例达到40.3%。同时，75.5%的“90后”相信自己未来成功的可能性比较大或者非常大。

研究发现，“90后”最常出现的三种情绪分别是“快乐”(66.5%)、“有活力”(44.8%)和“平静”(33.7%)。74.9%的“90 后”对未来10年的世界持乐观态度，他们倾向于用和谐、美丽、整洁、舒适、发达、人性化等美好的词汇来形容他们眼中的未来世界。（文/中国青年报）

来源：http://www.cnbeta.com/articles/164540.htm