纸媒利用微信公众平台运营的模式探析

jssh365

纸媒利用微信公众平台运营的模式探析2015年07月23日



2012年8月，微信推出微信公众平台，宣称无论是企业组织还是个人都可以建立自己的微信公众帐号。庞大的用户量和活跃度使得微信公众平台甫一推出便备受推崇，加上建立微信公众帐号的门槛极低，所以，微信公众号急速增长。传统媒体也纷纷开通微信公众号，期望为自己的品牌带来更多读者。

市场研究公司On Device调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。①2014年10月，微信在全球已有超过6亿的注册用户，其中包括4.4亿活跃用户。②这些数字使得传统媒体不得不重视微信公众平台的运营。

一、《城市画报》微信公众平台的运营模式

《城市画报》是较早运营微信公众号的传统媒体之一。2012年11月6日，《城市画报》开通官方微信帐号，迄今为止已积累粉丝近20万。③2014年，人民网研究院发布《中国媒体移动传播指数报告》，《城市画报》位列中国杂志移动传播排行榜第39位。2013年12月31日，《城市画报》微信服务号以“城画粉丝福利社”的身份正式上线。城画微信订阅号和微信服务号各司其职，互相配合，实现了粉丝数和广告收益的双赢。

（一）《城市画报》微信订阅号的运营

1.独立运营的微信订阅号

《城市画报》的微信订阅号名称为“cityzine”，这表明《城市画报》一开始就想打造一个独立于杂志之外的新媒体品牌。《城市画报》有一支新媒体团队，这支团队从2010年开始筹建，2012年正式成立新媒体部门。

据《城市画报》新媒体总监林峰介绍：“城市画报的新媒体团队大多没有做过传统媒体，但全部都参与过城市画报的品牌活动策划执行，像很有影响力的荒岛图书馆、荒岛音乐会等品牌项目。所以我们能把城市画报的品牌文化和互联网产品精神结合起来，把内容做好再放到对的平台。” ④城画订阅号的内容并不是对杂志内容的单纯复制，而是对内容进行重新加工，使它更适合在互联网上传播。

2.独特的盈利模式

城画的运营团队除了要扩大《城市画报》的品牌影响力、为微信公众号增加粉丝之外，还要拉来广告。2013年6月，《城市画报》启动了微信拍卖项目“午休狂拍”，这种新的盈利模式让同行惊叹不已。

《城市画报》在办刊过程中，积累了不少品牌资源。这些品牌想在微信上投放广告，却不知道怎么才能达到理想的效果，于是“午休狂拍”应运而生。“午休狂拍”是首个基于微信的拍卖平台。品牌提供独特的产品或者服务作为拍卖品，《城市画报》的新媒体团队针对拍卖品进行策划，使拍卖文案符合《城市画报》的风格。周一、周三、周五的午休时间，读者发送“午休狂拍”就会收到拍卖品及拍卖活动的最新信息，读者只需按消息里的提示回复指定内容就可实时查询最高出价，如果读者想参与竞拍，回复[出价+真实姓名+联系方式]（具体拍卖项目可能需补充更多个人信息）即可。

“午休狂拍”头一次推出的拍品是“台湾环岛20天深度骑行+寻访好咖啡之旅”，这一拍卖最终被来自上海和杭州的两位女士分别以15700元和15000元购得。这样的价格说明如果你提供的服务独特，自然会有读者愿意买单。“午休狂拍”也让读者意识到《城市画报》能提供给他们的除了杂志内容，还有一种生活方式，这对于增强品牌忠诚度大有裨益。

目前cityzine的粉丝数大约为20万，也就是说“午休狂拍”面向的就是这么大的人群基数，搁在线下根本无法想象。截至2014年10月29日，“午休狂拍”共进行了295期，拍卖品种类越来越多，读者参与人数也越来越多，形成了盈利的良性循环。

“午休狂拍”给品牌提供了宣传机会，给粉丝提供了数量有限的生活体验或产品，而《城市画报》则通过这个平台获得拍卖收益和品牌宣传费用，可谓三赢。

3.内容众包

微信订阅号必须要在内容上下功夫，简单地应付读者必然会导致文章打开率走低，甚至造成读者的流失。高质量的内容和内容发布的高频次对新媒体编辑来说都是极大的挑战。为了减少编辑的压力，同时保证文章的质量和时效性，林峰的新媒体团队将内容创作的部分责任开放出来，邀请自媒体人和读者投稿，还与其他拥有高质量文章的网站合作，如中国三明治、腾讯大家网、硅发布网站等。

例如，《财经》杂志驻纽约记者王宇，因为在自己博客上写了“青年危机”类的文章而受到《城市画报》编辑的关注。在确立合作关系之后，王宇创作的《Forever 25》系列文章在cityzine上陆续发布，总点击量高达875621次，深受城画粉丝的欢迎。

2014年年初，《城市画报》新媒体团队策划了“人在国外”专题。编辑主动联系到两篇稿件，然后征集关于中国人在国外生活的内容。这一栏目触发了很多人，生活在世界各地的读者纷纷发来稿件，讲述自己的国外生活。编辑挑出优质稿件在微信公众号上发出，使得这一栏目取得成功，点击总量达152806次。

4.利用子品牌吸引特定读者群

除了cityzine这一微信公众号以外，《城市画报》旗下文化品牌“研习社”和“慢城市”也都开通了公众号。这两个公众号可以吸引特定的读者群，从而进行消息的精准推送。

如今现代人的生活节奏越来越快，这种快节奏使得不少人喘不过气来，他们渴望慢下来，“慢城市”主要就是针对这群人，跟他们分享城市优质慢生活方式。研习社的宗旨是“专注‘小而美’的教育研习及兴趣分享”，包括生活研习、摄影研习、剧本研习、占星研习等几大方面。这两个公众号可以更好地服务细化的分众人群，用户精准度极高，从而培养潜在优质客户。

（二）《城市画报》微信服务号的运营

1.微信平台实现了杂志订阅

《城市画报》微信服务号打通微信支付，接入了口袋通店铺。进入《城市画报》微信服务号，点击“商城→商城主页”，即可进入城市画报店铺主页。在店铺里，既可购买单期杂志，也可订阅套餐组合。《城市画报》通过微信支付，可以轻而易举地得到用户信息，积累用户数据，从而分析用户的阅读习惯和偏好，为杂志选题或活动的策划提供参考，甚至对用户进行精准推送。

2.制定套餐 + 跨界合作

为了吸引具有不同兴趣爱好的读者群，《城市画报》通过资源置换合作，在微信服务号上推出适合不同细分读者群的打包套餐，例如为“书虫”群体准备的“杂志+编辑推荐书”套餐，为“背包客”群体准备的“杂志+台湾旅行手机使用权”套餐，为“趣玩族”群体准备的“创意产品大礼包”。⑤《城市画报》还与其他杂志社合作，推出了“城画+快公司FASTCOMPANY”套餐、“城画+Design360”套餐、“城画+二十一世纪商业评论”套餐。目前城画的店铺共有8种套餐可供读者订阅。

除了制定套餐，《城市画报》还实现了跨界合作。例如，第357期新刊“贵州采风特辑：小物种时代”就被放在“嗜辣如命”礼包清单中，大礼包中还包括380g青岩鸡辣椒、900g花溪油辣椒、3袋贵州酸汤火锅底料、420g贵州遵义泗渡米粉等。这些东西都是贵州的特产，加上《城市画报》文案宣传，推出之后很快便销售一空。跨界合作让《城市画报》和读者之间发生更多的经济关系，也让杂志编辑意识到读者强大的购买力。

二、纸媒运营微信公众号存在的问题

1.没有独立的运营团队

很多纸媒的微信公众号并不是由专业团队打理，而是由编辑或者记者轮流负责。编辑和记者本身工作量就很大，他们根本就没空再去构思微信的内容，加上运营微信没有额外的酬劳，于是就将报纸或者杂志的内容原样复制粘贴到微信平台。有些内容在报纸或者杂志上会有人看，但是不一定适合手机阅读。不考虑内容是否适合传播载体，只是一味地做“内容搬运工”。没有新媒体经验，只是一味用传统思维运营新媒体平台，这种微信公众号的阅读数和点赞数往往很惨淡。

2.决策层未给予正视

纸媒发行量缩减、广告下滑、读者流失严重，导致传统媒体的领导天天将“媒体数字化”“全媒体”“媒体融合”挂在嘴上。在这些领导看来，每出现一个新的媒体平台，纸媒都要第一时间去试水，因为新媒体就是潮流，就是未来发展的趋势。但是他们只是热衷于高谈阔论，真要花钱组建团队来运营新媒体平台他们往往舍不得。

纸媒领导希望看到立竿见影的效果。例如，组建专业团队运营微信公众平台，他们就会硬性规定每篇文章的阅读数量必须达到多少，每天粉丝数增长必须超过多少，这样的考核严重约束了成员，不利于微信平台的长远发展。看不到效果却一个劲儿往里砸钱，没有领导会这么干。

3.不能充分利用数据

微信公众平台对用户属性的分析仅限于性别、语言、地域等属性，对用户的其他属性如爱好等没有数据统计，而仅仅依靠现有的数据统计对用户的行为无法进行全面的分析。⑥微信公众平台一个极为重要的互动方式就是自定义回复，而普通的自定义回复接口只能保存5天的数据，这个时间限制使得微信后台无法对收到的互动问题进行整体、长远的数据分析和统计。如果用户的行为习惯、兴趣爱好是分析不出来的，那么所谓的精准推送和营销就只是空谈。

结语

微信的粉丝数和活跃度使得传统媒体纷纷开通微信公众帐号，企图利用微信来实现新媒体的转型，但是综观纸媒微信公众号的运营，成功的范例并不多。

2012年，《钱江晚报》记者潘越飞发表文章《我们想放弃微信了》，引起传统媒体人的感慨。2014年10月一篇名为《90%的纸媒做微信号并没有意义》的文章在网上传播甚广，尽管文章意在调侃，但是某种程度上也揭示了纸媒做微信号的尴尬处境。

《城市画报》在传统媒体对如何利用微信公众平台感到迷茫的时候，实现了粉丝群和广告收益的双赢，这种运营模式本身无疑具有深刻的意义。深入借鉴其运营理念和阶段性成功经验，对于探讨传统媒体利用微信公众平台发展具有重要意义。

（作者魏学丽 系北京印刷学院硕士研究生）

注释

①鼎宏.移动聊天应用全球格局图 WhatsApp占据主导[EB/OL].http://big5.xinhuanet.com/gate/b ... /27/c_132921613.htm

②Ken Kuwahara, Ck Tan and Sadachika Watanabe.Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market[EB/OL].http://asia.nikkei.com/print/article/30822

③④王怡，林峰：那个玩转CityZine微信的三明治[EB/OL].http://www.tuicool.com/articles/ZFb2mq

⑤雷韵祺，黄露. 《城市画报》的逆袭：纸媒如何利用微信盈利[EB/OL].http://www.qingyangwang.com.cn/Item/16506.aspx

⑥严洋.基于微信的报纸媒体营销研究［D］.安徽大学，2014

来源：视听

jssh365

报纸转型：发力融合互补 激活生态链条2015年08月02日

随着新媒体的兴起，网络阅读、手机阅读等数字化阅读方式以其方便快捷的特性越来越受到人们青睐，报纸的读者有不断流失的趋势。因此，新时期报纸加快向新媒体转型发展已迫在眉睫。

美国学者罗杰・菲德勒在《媒介形态变化》一书中提出：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡――他们会继续演进和适应。”传媒大亨默多克也预言报业向新媒体的转型将在21世纪达到一个新的高度。

报纸转型是时代发展的需要

中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年上半年，报纸广告按刊例价格统计同比降幅急剧扩大到16.4%，环比也下降2.9%，报纸广告降幅最大的3个地区恰恰是3个经济最发达的广告中心地区。与此相反，2013年上半年，中国网络广告市场规模达430.7亿元，较2012年同期增长32.3%。数据同时显示，在中国网络广告营收前10名的企业中，百度、淘宝依然处于领先地位，营收分别达132.5亿元和106.8亿元。可见，两者之一的利润就超过中国报纸主业的全年净利润。

随着数字时代的到来，传统媒体的信息生产从过去“一次生产、一次利用、单一发布”模式，向“一次采集、多次发布、多层次生成、多媒体传播”的全媒体生产模式转型。在这一过程中，新的生产方式需要传统媒体在思想观念、管理方式、技术平台、采编人员的业务能力等方面随之转变。如何适应这一需求，将所获得的新闻信息进行多层次、多样式、多手段的整合和处理，在更短的时间里，以更灵活的手段推送到不同媒介上，让同一信息以不同形式满足不同受众的需求，是传统媒体转型过程中必须解决的问题。

新媒体时代的到来，对报纸来说既是机遇又是挑战。很多报纸也开始逐步向新媒体转型，实现流程再造，在不断改进自己的发展模式同时，也仍然存在一些问题，需要在实践中不断改进并完善。

报纸应对新媒体冲击的对策

新媒体时代，媒体形态、传播状态和经营业态都发生了革命性变化，新媒体改变着社会信息的传播法则。在这样的冲击下，报纸必须做出的转型，主要是其外在表现形式，而报纸作为信息提供者、权威发声者、思想传播者的本质不会改变。如何做到扬长避短，是每个报人应积极思索的问题。

报纸转型，优势不能放弃，应继续稳固报纸在信息权威性和可靠性方面的优势。报纸在长期发展过程中形成了可靠的信息来源、广泛的人脉关系、严格的审核发布制度，因此具有较强的公信力。许多在网络上曝光的事件，往往令人“雾里看花”、真假难识，此时作为百姓信得过的报纸，特别是党报，应经过缜密调查，还原事实真相，及时公之于众。同时，作为权威消息的发声者，遇突发事件时，不能被动地等待或掩盖，应主动出击，澄清事实，化解矛盾。

报纸应借助新媒体形式，互相补充，提高内容质量，确立核心竞争力。发挥“新闻+评论+深度报道”的优势，可通过深度报道，挖掘事件的起因、经过，用事实表达鲜明的态度，用评论树立正确的舆论导向，使受众享受到全方位信息服务的同时，更能引发深层次的思考，从而保持并吸引更多的读者。

互补与融合是大势所趋。新形势下，报纸应与新媒体融合，优势互补。固步自封、单打独斗并不是聪明的做法，报纸应将新媒体先进的传播手段为我所用，建立高质高效的网络平台，实现报网一体。还要建立多元的阅读形式，通过各种新媒体渠道将报纸以“电子”的方式展现给读者。

报纸转型推动采编方式的变革

报纸转型的核心之一，就是要增强内容产品的竞争力，提升媒体的公信力。相比新媒体的速度和容量，原创性、真实性的内容是报纸最大的优势，也是转型中不可丢弃、不可或缺的内容。

在采编手段上，传统纸媒的记者从新闻报道任务，到新闻采集的技术手段和新闻产品都是相对单一的。而报纸向新媒体转型，必须具备传播采制的复合能力，还要具备新媒体的思考能力。在技能上，记者需要集采、写、摄、录、编和各种网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身。在专业素养上，要对新闻快速作出判断，确立新闻主体，然后从不同角度丰富新闻内容，该写文字的写文字，能出图像的出图像，需要解说的现场要有解说，需要抢时间的通过手机就可以快速将核心内容上传给网络编辑，这样就将同一个新闻事件以文字、图片、视频等多种手段进行多层次开发，以适应读者多视角、快节奏的阅读需求。

在新媒体条件下，对于编辑的角色要求也发生了改变。如何对平台上的多媒体资源进行策划组织报道，最大限度地利用集团内部多媒体资源，通过深加工最大化体现新闻事件的价值，也是个现实课题。

与传统的新闻编辑相比，新媒体时代各家媒体所需的新闻素材除特殊稿件可通过特定模式量身定制外，对绝大部分稿件来说，编辑收到的往往是“单一”的素材，而同样的一个新闻事件，党报、都市报、新闻网站、手机报、微博、微信等不同平台，对内容的要求完全不同。网络媒体具有无限容量、即时播报、时时更新等特点，这就要求新闻编辑具备多媒体的编辑和制作能力。编辑团队要综合各方信息，及时提示一线记者报道的重点、可能要采用的传播载体，同时及时组织相关的背景报道和评论分析，形成内容丰满、层次鲜明的立体化报道态势。

报纸转型与新媒体的融合发展

采用多种形式，融合优势内容，整合媒体资源，调整经营结构，是报纸转型升级、持续发展的关键所在。

传统报社的各个媒体都是自成一体，拥有自己独立的记者、编辑队伍，新闻运作模式和经营管理模式，基本上以单一媒介为单位平行、封闭进行。而新媒体具有即时性和集文字、图片、视频等多种表现形式于一体的特点，对信息有海量需求，如果单独建立自己的采编队伍，势必在人员、设备、管理、信息资源等方面造成巨大的成本浪费。

因此，解决方案是将各种新闻生产资源整合在一起，这就需要建立一个统筹各传播载体的策划、发布和编辑平台。这是一个核心平台如同指挥部，各种新闻信息都在此汇集、分派。一些成功实现转型的报社，都采用建立新闻中心的方式，将所有记者集中起来，形成一个内部的报道中心，将文字、摄影、摄像技术融为一体，既可以为各个媒体提供特定的稿件服务，又可以实现信息资源共享。改变过去单向、单一的平面报道形式，将网络的广度、报纸的深度、手机的速度融为一体，共同搭建全新的媒体平台，形成全时段、宽受众、立体化信息传播的全媒体新闻中心。

新的采编流程以新媒体新闻中心作为信息的集散地，与集团各子报和网络媒体形成一对多的供应模式。形象地说，新闻中心就像一个超级市场，根据客户需求每天采集各种品类的信息商品，供各媒体选购。这就要求新闻中心在信息的品类、内容的丰富性，以及专业化程度上都要全面提高水平，形成大规模、集约式的生产方式，实现全媒体生产、全介质传播。

新媒体的信息供应模式和采编流程需要现代化的技术手段提供支撑，目前比较成功的经验是建立数字采编发布系统。这一系统基于数字技术的信息发布、互动、服务平台，实现了报社内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索等编辑全过程的统一管理，信息的集约、安全、海量和一站式的存储和发布。

总而言之，面对新媒体的冲击，报纸不能再无动于衷。国内一些报社在数字化和全媒体方面也曾进行了探索和尝试，推出了报纸网站、手机报、手机客户端、电子报以及公众新闻视屏等各种新媒体产品，但多是一个又一个没有连接关系的独立产品，这种简单的报网融合并不能挽救报纸的颓势。真正的全媒体战略应该是一种平台化模式，需要充分挖掘自身内部资源，整合出一个相对完善的包括内容生产、传播、推送、互动、终端、营销、各个媒体互动促进的生态链条。应该深刻认识到，报纸本身也必须与经济社会发展形势相适应，不但要转型升级，而且要提质增效，以自身创新发展的成就，谱写媒体融合发展的新篇章。

（王岚涛：系中国知识产权报社社长）

来源： 中国新闻出版网