电视如何与我们渐行渐远？

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电视如何与我们渐行渐远？李岩 《 中华读书报 》（ 2016年04月20日   13 版）

　　电视对我们做了什么？回顾电视时代，在这个时代共同生活过的人，不论是40后，50后，60后......00后，都有或多或少与电视一起生活的记忆。这些记忆中不乏改变我们的生活态度、成为生命体验的启示以及形成社会概念的例子，犹如常言道：电视机前长大的一代人等。这些人也包括我们自己，虽然有年龄的代沟，但是，共同拥有过生活在电视时代的岁月刻痕，这个长度是不相上下的。电视在我们的日常生活中所扮演的角色和电视对我们生活的影响都是有目共睹的。如果把电视只当是一个媒体，传播的工具，电视在传播信息和接受信息这两个方面都发挥了作用。由于电视传播的是一种形式，这种图文并茂的形式决定了内容的叙述，这种形式改变着我们的思维习惯。电视传播的是一种意义，意义注定是要滑动的，意义还可以不断地生产新的意义。意义是我们对世界的认识、分析和反思以及做出判断的依据，它包括了知识、经验等，所以，我们不能够把电视当作一个单纯的传播工具看待。
　　那么电视为何又与我们会渐行渐远呢？

    电视置于我们之中，我们置身于电视

　　打开电视黄金时代的记忆卷轴，我和我的家人晚饭后都喜欢看电视，一起看的主要是电视新闻，各自的喜好也有区别，包括对体育节目、电视剧、电影、纪录片、娱乐节目等等的偏好。按照回忆的顺序有：美国挑战者号航天飞机爆炸（1986年1月28日，腊月19日，美国东部时间11：38），晚饭刚刚烧熟上桌，我们惊讶地看着电视播出爆炸的瞬间（反复重播），心里很难过。因为之前通过电视，我们知道了莎伦·克里斯塔·麦考利芙(Sha⁃ronChristaMcAuliffe)，她是一位来自新罕布什尔州的社会研究课教师，她被美国宇航局选中，计划成为首位进入太空的教师。她的笑容成为我记忆中的笑容；“9·11”美国发生了恐怖袭击事件，恐怖分子劫持的民航客机分别撞向世界贸易中心一号楼和世界贸易中心二号楼，两座建筑在遭到攻击后相继倒塌，世界贸易中心其余5座建筑物也受震而坍塌损毁；不久，另一架被劫持的客机撞向位于美国华盛顿的美国国防部五角大楼，五角大楼局部结构损坏并坍塌（2001年9月11日），央视播放这条消息，第一架飞机撞击大楼起火，人们以为是飞机出了故障，第二架飞机的撞击才使人们惊醒，发生了恐怖袭击；观看美国入侵伊拉克（伊拉克战争，是以英美军队为主的联合部队在2003年3月20日对伊拉克发动的军事行动）；1991年1月17日，以美国为首的多国部队轰炸巴格达，海湾战争爆发；1997年7月1日观看香港回归：这一日，大不列颠及北爱尔兰联合王国政府将香港交还给中华人民共和国、1999年12月20日中国政府恢复对澳门行使主权的现场直播；观看奥运会、世界杯足球比赛、体操、田径等世界级赛事；观看春晚；知道汶川地震、雅安地震，通过电视报道了解灾情和救灾情况。
　　2015年11月13日晚，在法国巴黎市发生一系列恐怖袭击事件，造成至少132人死亡。我获知该信息的情况：在巴黎的学生发短信，配当地电视图像截屏；又看到朋友手机转载凤凰资讯网播发有图新闻；打开电视，收看凤凰电视台直播，中间也切换到央视，央视没有独家消息，转发国外电视报道，配中文直译......
　　说到日常生活中电视的作用，不可否认电视是我们了解世界的窗口，也是我们了解世界的方式，电视可以满足我们的需求：看世界杯、观看一流的艺术作品、甚至包括看电影等。我们一家与大多数家庭相似，电视似乎是参加一家人晚间交流的常客并且是话题的提供者，大家一起分享观看体验或者讨论电视节目给出的问题，即使有分歧，一起讨论和电视传播内容有关的话题，还是有趣的事情。看电视也是一种休闲方式，所以当紧张的工作告一段落，也会看电视犒劳自己。
　　当看电视成为人们日常生活不可或缺的一个仪式，我们会发现在潜移默化中我们想电视所想，说电视所说，我们不能够不考虑电视是如何影响了我们的思维习惯，改变着我们的行为方式，我们对此又应该如何是好等问题。

    电视干了什么？

　　作为一名电视曾经的忠实观众，坦言今天看电视越来越少了。不是因为有了足以替代电视的其他媒体，例如通过电脑、手机上网观看以前通过电视传播的内容，而是电视传播的内容可看性越来越差。这里说到的电视，不是指一种传播的工具，电视在人们的长期接触实践中，是和它的播出内容联系在一起的。
　　如果说电视培养了几代人构成的观众群，现在却逐渐放弃他们，从事电视工作的人不会认可此言论，他们可以举出每日、每月、每年的收视率告诉你，电视一直是根据收视率判断节目内容的需求，并且制作根据收视率反映出来的大众需求的节目。
　　真的如此吗？用费斯克关于电视生产的两种经济模式对该问题进行论述，我们看到电视生产节目的最终目的是生产收视率，收视率作为电视的最终产品，是为了市场的需求，换句话说是为了广告客户的需求。
　　费斯克关于电视经济的两种模式分析1：

    金融经济

　　       1                     2

　　生产者：演播室        节目

　　商品：节目           观众

　　消费者：经销商         广告商

   文化经济

    观众

    意义/快感

    观众自己

　　这两种模式之间是互为基础的，形成一个循环的过程，在循环中第一个模式的目的如何成为第二个模式中的产品，需要对观众-意义/快感-消费者三个概念意义的互换以及互换的原因做一分析。前面已有论述，节目产生观众，节目产生的观众是对节目有兴趣，也就是说观看节目能够产生意义/快感的观众，观众是在参与观看过程中产生的群体。简单地看待这个过程，良性循环应该是电视产生观众喜闻乐见的节目，喜闻乐见的节目是根据观众对已经播出的节目的满意度确认的，也可以根据预测确认观众潜在的需求。观众的需求也会随着电视媒体提供的观看方式和观看习惯发生变化，这种变化的初期是有利于电视本身的。但是，到了后来，观众的观看习惯会被电视潜移默化，逐渐被电视左右。
　　波兹曼在《娱乐至死》一书中引用麦克卢汉的观点：深入一种文化的最有效的途径是了解这种文化中用于会话的工具。电视时代的文化也具备了电视的特点，即可看-图像。为了说明这个观点的价值，波兹曼又用来自《圣经》的一种启示解读这段话：“媒体的形式偏好某些内容，从而能最终控制文化。这种启示来自‘十诫’中禁止以色列人制作任何具体形象的第二诫：‘不可为自己雕刻偶像，也不可做什么形象，仿佛上天、下地和地底下水中的百物’。”波兹曼继续考虑为什么“十诫之二”不允许制作偶像呢？他的理解是习惯用图像替代文字表达思想的人，无法像原来一样膜拜意念-抽象的神。波兹曼从弗莱那里借用了“共鸣”这个概念，来分析电视时代的共鸣。它的结论是电视的特质是“看”，“看”就是电视时代文化的“共鸣”。例如表现在政治方面，“看”的共鸣导致了形象政治的出现。原本形象好一点，讨人喜欢一点是无可厚非的，电视使形象变质，政治家们给观众的不是他们自己的形象，而是观众想要的形象，观众想要的形象是媒体长期培育的。
　　迈克尔·杰特（MichaelJet⁃ter）教授在“ISIS是怎样成为全球范围内媒体表演行为的”一文中，研究分析了1970年至2012年间《纽约时报》上出现的六万余次恐怖袭击，以探究媒体报道与恐怖行为的关系。他发现，《纽约时报》上每多一篇关于某国恐怖组织的袭击报道，随后一周内那个国家遭遇的恐怖袭击数量会提升11%到15%。他还发现，不同类型的恐怖行为对于媒体有不同的影响力，自杀式袭击明显获得更多的媒体报道，这或许是他们因此在恐怖组织中不断提升的知名度的一个原因。这样无度地转发和全球分享，使原本是被ISIS编排过的视频无意间变得“客观真实”了。
　　对于观看者而言，他们对此的反应并不只是一种对于暴行的谴责式反应，而是一种出于常见的消费主义习性的情感参与。伊斯兰国发布的视频片段和照片使得大部分报道即刻被“核实”了。对于报道的作者来说，视觉媒体承担了证明功能。仅仅就“看”的文化特质而言，媒体对人们的支配方式是一样的。
　　电视既然已经建构了这个时代的文化，获得支配性的位置，为什么又会渐行渐远呢？

    电视娱乐与消费社会的逻辑

　　电视与观众渐行渐远却与消费社会的逻辑越来越近，从电视台每天公布某档节目的收视率可以窥见一斑。犹如小学生公布成绩一样，这种公布包括有比拼的要素，自然形成对其他节目的压力，除此之外还有奖励配套。在费斯克的电视经济模式分析中，我们看到电视作为生产者它生产节目的目的是为了生产观众的愉悦，这种愉悦又是拿收视率来证明的，收视率是电视的二次产品，直接出售给广告客户了。
　　消费社会的逻辑是什么呢？鲍德里亚认为，消费社会从根本上制造消费不可能满足的逻辑，以此鼓励人们不断消费，并维持旺盛的消费欲望。制造各种诱惑，催生消费者，是消费社会的主要任务。在消费社会，政治的淡化并非是一种对意识形态控制的摆脱，只是从已经有足够敏感的控制中走出，心安理得地进入新的对身体的认识的控制中，生产/消费结构促成了一种双重的实践：作为资本的身体的实践，作为偶像（或消费品）的身体的实践，这种经济投入与心理投入都是无度的。在物质增长的范畴内，没有也不能有独立的需求，只有增长的需求。消费社会首先要求其成员有消费的能力和意愿，其次才作为生产者。消费已成为使人生成功、快乐和尊严的度量器。
　　现在充斥不同频道的大量的娱乐节目通过过度的娱乐-出格的、捉弄的、自虐的、卖噱头的、作践的等等，获得观众即时的快感和喝彩，活跃在娱乐节目中的明星们，其衣着、品味与消费社会保持一致，一则关于“明星化妆水的”广告，其名称已经突出了看的价值，明星的脸既是可以消费的也是诱导消费的。与此同时，也将大量时间直接卖给广告-产品，例如购物节目，占据出镜率的卖家和吆喝着卖东西的人，虽然是消费社会的最简单的消费活动展示，但是不断地播放，显示出对消费的特别重视。
　　电视生产节目、节目生产观众、观众生产意义/快感，意义/快感进入消费的逻辑中，再来生产需求，这种需求已经不是独立的，而是根据消费需要增长的。意义/快感作为目的性质越来越不被重视，只是一种手段而已。节目作为产品首先要具有被消费的可能，也就是赚钱的可能。消费的逻辑将电视的社会责任消解殆尽。

    电视先将自己“娱乐至死”

　　《娱乐至死》是波兹曼对电视时代的一声批判，也带有一种无奈。今天电视的渐行渐远与互联网的发展有直接的关系，但是如果仅仅将其归咎互联网是过于简单的。除却互联网可以“一网打尽”所有的传统媒体的传播神话外，电视自己将娱乐进行到底的逻辑是真正“至死”的原因。
　　回到前文已经提及到的“观众-意义/快感-消费者”三个概念以及关系上，我们看到如果按照波兹曼的分析，电视时代电视所建构的看-娱乐的文化，势必将整个社会框入电视的娱乐之城。但是，我们不能够忽略观众是一个流动的群体，即使生活在电视时代，受电视文化的支配，依然有可能使用其他媒体，例如读书，继续接触文字等，这种接触使他们不断变化和增长需求，这种需求不在电视的控制之下。对于电视而言，它一旦掌握了众多的受众之后，会犯以下致命的错误，即可以不顾观众的实际需求，只考虑商业需要，根据商业的需要随心所欲制作节目，或者相信收视率并且简单推测观众的喜好。收视率虽然能够体现出观众因为习惯接受被电视媒体耳濡目染后生成的需求，但是，还是局限在观众对于已经播出的节目的评价，不是观众自身产生的需求。电视如果把这种新生的需求当作唯一的需求的话，观众也会生出对抗情绪，抵制收看电视节目，观众毕竟是遥控器的控制者。尤其是有互联网这样的媒体介入，观众可以通过上网及时补充满足自己对节目的原本需求。当节目不再把观众视作唯一的服务对象而是一种产品-收视率的时候，它开始离开观众。
　　电视也会将自己陷入娱乐的井中，难以超脱。近日，美国民主、共和两党的总统大选参选人正在激烈争夺本党提名。共和党总统参选人唐纳德·特朗普(DonaldTrump)竞选现象引起媒体的反思，也给我们启发。《纽约时报》专栏作家、普利策新闻奖得主纪思道在最近的一篇《媒体成了特朗普的哈巴狗》的文章中反思说，媒体成为了特朗普的哈巴狗而不是看门狗，帮助特朗普变得强大，“媒体界整体上赋权给了一位蛊惑人心的政客，因而有负于这个国家”。作者从三个方面分析媒体如何成了特朗普的“哈巴狗”：
　　首先，媒体尤其是电视媒体把话筒递给特朗普之前，没有针对他进行充分的事实核查或者严格的背景调查。为什么呢？《纽约时报》分析原因：媒体给特朗普提供的免费宣传相当于其付费广告的190倍，远远高过其他候选人；特朗普能带来收视率，媒体需要特朗普就像吸食毒品上瘾的人需要来上一剂一样；特朗普操纵电视台的方式是在节目中大放厥词，吸引越来越多镜头。
　　其次，媒体错误地把特朗普参选当成一场闹剧、一个笑点、一种噱头来对待，嘲笑那种觉得他能成为共和党提名人的想法，反而导致了目前的被动。
　　最后，媒体基本上对美国工薪阶层的痛苦视而不见，因此意识不到特朗普传达的信息会引起多么大的共鸣。
　　电视媒体制造了看的文化，将一切有利于看作为处理各种信息传播的原则，已经渗透到关于政治、经济、文化、教育等方面的媒体报道中，最终也将自己陷入这种思维模式之中。特朗普是深谙此道的人，他很好地利用了媒体。文中所说的媒体错误就是一个例证。
　　电视时代的文化特征是看，看本身没有错，人本来就有眼睛，具备看的能力。问题是看什么？如何看？娱乐也是一个正面的概念，问题是当娱乐不是为了取悦身心的，而是为了催生观众数，娱乐本身已经不重要了，重要的是用不断生产出的娱乐内容替换过去的娱乐内容，这种替换刺激起来的娱乐热情与制造的娱乐感受最适合于催生收视率，包括消费娱乐本身。
　　当我们面对互联网或者媒体融合的新局面时，人们更多担忧的是新媒体对传统媒体的取代，这种担忧有它的道理，但是，电视一旦迎合娱乐-消费的逻辑，并且参与强化这种逻辑，电视自己本来应该具有的价值理性也会被工具理性替代。如果当电视已经不是不可以被替代的大众传播媒体，在电视将娱乐当作主要的节目-可供消费的内容，又将与观众渐行渐远的现状归咎于互联网，没有对自己不断反思的话，波兹曼关于“娱乐至死”的咒语首先会在电视自己身上实践。