《老猫学出版》

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　《老猫学出版》慷慨分享作者累积20年的出版实务经验与5年多的笔耕成果。从上游到下游，将台湾图书出版业的know-how尽纳其中，无论对编辑新手、出版老手、营销达人，或有志于出版产业者，都是极其实用的指南。在这个实体和虚拟交会冲击的时代，出版这样一个纸张书编辑的经验谈，会不会只是徒劳的努力呢？也许明天我们再也不需要跟纸张打交道了？纸张书的阅读率江河日下，电子书的未来迟迟不见芳踪，编辑的技艺会不会最后成为“屠龙之技”，无可施展呢？
　　如果未来的生活形态、迫使思想家一辈子的思想结晶最后无法用书的形式出版、并引人思考，那么人类文明就会面临空前的变局了，这时候恐怕出版这一行到底还在不在，也不重要了。从这个角度看，你手上这本小书保留的也许不只是一种古老的技艺，而可能更是一种对书的眷恋吧。

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出版的“秘密”，尽在其中。
　　网络时代的编辑“圣经”！
　　此刻的时势，出版将是一个整合的概念，编辑必须从头就注入营销的思考，出版必须把经营视为整体，成本、效率、品质、推广、调度、营运、编辑、营销、财务、库存、通路，全部都要熟悉。
　　这一行最成功的编辑，骨子里都是精明的生意人，只有他们够精明，最后才有办法表现得优雅。
　　编辑的乐趣在哪里？乐趣在于“发现”。发现一个题材、发现一个作者、发现一部作品、发现一个书名、发现一个可以与读者共享的意念，最后，发现你具备能够让读者喜爱你编辑的作品的能力。这种乐趣又是作为编辑人永远不变的享受。
　　台湾联经出版公司发行人兼总编辑、上海书店董事长林载爵先生，北京万圣书园总经理刘苏里先生联袂作序推荐。
　　《老猫学出版》慷慨分享作者累积20年的出版实务经验与5年多的笔耕成果，从上游到下游，将台湾图书出版业的know-how尽纳其中，无论对编辑新手、出版老手、营销达人，或有志于出版产业者，都是极其实用的指南。

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　　陈颖青，1963年生，25岁进入出版业，经历多种跨部门工作，包括编辑、业务、营销等。现任台北猫头鹰出版社社长。曾主编“自然珍藏系列”、“猫头鹰书房”及“科幻推进实验室”等书系。主编丛书多次荣获金鼎奖和媒体年度好书奖。

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第一篇 新手入门
第一章 出版业的秘密
出版字源学
故事、故事、故事
一个人的火车头工业
对出版理想最大的辜负
（美国）大学出版社的商业化
经典是如何炼成的？
为什么新书越来越多？
为什么书会越做越厚？
书为何会绝版？
出版业的矛盾与统一
第二章 给新手的八堂课
如果你想进出版业
创意编辑：我的编辑入门推荐书
出版辞典：前置页
出版辞典：印张
出版辞典：解析度
新手编辑（几乎）一定会犯的错
新手容易误会的事——海报解析度
如何扫描图片？

第二篇 编辑实战现场
第三章 排版是你必须知道的事
编辑可以不知道排版吗？
出版辞典：易读性
读不下去的版面
段落的秘密
中英文排版差别
为什么你必须知道美编如何排版？
为什么美编做的颜色印不出来？
出版辞典：页码
第四章 老师不会教的实战技巧
编辑还有在做编辑吗？
亲爱的“也是无奈小编”
文字工作也能做进度管理吗？
为何会出现离谱的错别字及其解决方法
如何让你的出版计划更准确？
DK风格
编辑的决断
编辑效率的秘密
想出书，该怎么对出版社提案？
我所知道的封面设计
我所知道的腰封设计
一本书在达尔文世界
一页20行的秘密
“单页起”的缘由，以及为什么我们不重视
第五章 编辑也要谈钱
书的损益平衡试算
谈钱是编辑的责任
照面积算
预付版税的数学和哲学
第六章 如何做翻译书？
为何坏翻译始终无法绝迹？
改稿改到挂
保证可以找到好译者的发译指南
编辑与译者的关系
编译同盟
译书和跑马拉松
如何找专家解决疑难？
思果的遗产
要不要附原文？
翻译稿费要等书出版以后才能领？
第七章 编辑禅：有些事只能靠领悟，光是知道并无用处
如果你想做编辑
编辑工作到底有何乐趣？
编辑这一行
钓鱼、打猎、种田和经营博客
20年编辑生涯悟一词：对比
一个编辑的成长
如果有理想，你就得准备好付代价

第三篇 出版业的生存竞争
第八章 营销：印书容易卖书难
图书营销的第一课
出版辞典：书名
到底要怎样才能定出有力量的书名啊？
社会能量与经典营销
一本书为什么会卖？
如何预测并量化一本书的销售潜力？
最会卖书的人
如何发传单？
“常有人买出国”：有意思的店招
“好书会自动贩卖”时代之消逝
现在谁决定了畅销书榜？
第九章 出版经营
出版社的“钱坑”
小出版社求生指南
出版社还有存在的价值吗？
共同印刷的问题
“城邦”成长的秘密
第十章 数字冲击
还好我是做书的：图书和音乐产业
人类所有知识的集合
电子书生死之谜
电子书的微型化障碍
不可能的电子书商业模式
纸书到底会不会消失？
停止购买实体报纸两月记
出版业是不是夕阳产业？

第四篇 产业视野与国际观察
第十一章 市场、文化、政策
诚品报告和台湾人的“心理史学”
一年出4万种书会不会太多？
分类、分类、分类
决定你读什么书的人
这是自由市场，但也是杀戮战场
“销结”的条件：通路可以避免以势压人
书店的毛利太高？
如何推荐翻译书给出版社？
第十二章 书展：从台北到法兰克福
台北书展往何处去？
逛法兰克福书展建议装备
第十三章 世界各国的出版业
美国图书市场有多大？
美国畅销书排行榜分析
（美国）那个卖书的也开始做书了
以爱国之名（美国）
与大国为邻的麻烦
外资称霸的地方（加拿大）
英国出版业所缔造的世界纪录
第一名的代价：翻译书消失（英国）
后记

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　第一章　出版业的秘密
　　出版字源学
　　出版的英文，publish，这个字出现于14世纪前期，早期的意义是公开、公布、公之于众。相关的字源是从public（公众）来的。
　　两百年后，这个字被借用来描述一种人类世界从未出现过的全新行为。1529年，这个字第一次被用来指称“印出一本书，发行到市面上，卖给一般大众”（to issue a book for sale to the public）这一连串过程。
　　出书、卖书的行为，过去也不是没有，只是在印刷术诞生之前，那是手工业。副本靠手抄，速度快不了，那时候的书业大体上跟“公众”无关（只是书业，还不是出版业），只有少数贵族、僧侣、精英阶级才享受得起。是印刷术解放了这个行业，并赋予这个行业一个全新的标记。出版（publish）开始跟公众（public）绑在一起了。
　　前阵子我跟一位学界朋友闲聊，他问起某出版社发行能力如何？那是台湾最老牌的学术书出版社，发行能力当然是没问题的。
　　可是某教授最近给他们出书，“怎么在书店都看不到？”他问道。
　　“那没办法，学术出版社实力雄厚，但他们的专长是学术发行，而不是书店发行。”我说。朋友没有接话，可是我听得出他的沉默——出了书，市面上却看不到，那还算得上是出书吗？
　　提起这个事，意思是要跟前面的字源学做点印证。中文的“出版”，虽然在字面上不像英文那样紧紧扣着“公众”的关联。但在我们的潜意识里，出书跟公众依然是密不可分的。这个行业从编辑、印刷到（公开）发行，让大众读者知悉，是全套的，缺一个都不行。从英文的字源学，结果我们可以追溯到出版这一行的本质来。真是个有趣的经验。
　　广义一点解释，公众不只跟阶级有关（从贵族阶级下放到庶民大众），也跟数量有关（三五个人不能称为公众）。所以出版这一行的当代特征，跟手抄书时代相比，最值得注意的不是印刷术的采用，而是跟着印刷术而来的，即书的公共性格。
　　因为现代出版的公共性，这个产业里，发行的角色比印刷吃重得多，只有发行才有办法完成你的出版物的公共化（并且让那个公共化为你带来金钱的收入），只靠印刷是办不到的。
　　这样好像又太强调发行？其实印刷也很重要，印刷是军备，发行是野战，没有军备，野战不可能成功。本文只是要说，发行不是独立于出版的下游单位，发行是内含在出版里的，是出版的基本元素，不是补充或附加。我们的工作如果只料理到写作、编辑、印刷成书，都不能算是出版，必须把发行算进来，才算数。
　　故事、故事、故事
　　《哈利·波特》第五集在全球千万书迷引颈企盼之下，于2003年6月下旬上市。美国出版商订下850万册的首印发行量，而亚马逊书店则宣布，网上预购数已经突破100万册。总计这个系列在全球的销售册数，已经达1亿册之多。
　　因为这个系列而诞生的文具、礼品、玩具、游戏、电影、宠物、魔法补习班……真是猗欤盛哉，罗琳的小说事业，简直就可誉为本世纪最少从业人员的火车头工业而无愧。
　　可是《哈利·波特》真有这么好看吗？有比《西游记》好看一百倍、比《红楼梦》好看一千倍吗？这种问题当然不会有答案，每个人的“好看”标准都不同。不过如果看看《哈利·波特》的发展史，这个魔法旋风从爱丁堡横扫到全世界，中间是有过程的。小巫师诚然好看，但是小巫师的创造者的故事，其实更是好书能够推到全世界的重要关键。
　　一个失业的单亲妈妈，一个缴不起暖气费、必须在咖啡馆写作的艰辛过往，一个投递无门、出版商有眼无珠、预付版税只肯付2000英镑的“卑微”开始……这样一则历尽艰辛，而最后终底于成的苏格兰版“阿信”的故事，使《哈利·波特》的营销动力，犹如坐上了最新版的光轮两千。
　　这种例子，着实还不少。
　　你认得写《时间简史》的霍金吧？大家都说他是继牛顿、爱因斯坦之后，最伟大的物理奇才；可是他口不能言，手不能写，全身肌肉萎缩，必须依赖电脑设备才能和外界沟通。他的心灵虽然禁锢在渐冻的躯壳中，威力却足以解开100亿光年外宇宙最深奥的谜团。
　　结果呢？结果是霍金的故事和罗琳的故事，产生了相同的效果。前者使一本天文物理，变成有史以来最畅销的科普书，后者使一个名叫哈利的小巫师，变成全世界最流行的时尚。这就是好故事的力量（当然，我的意思可不是说这两本书会畅销，全部都只是因为作者背景的关系）。
　　故事这么好用，出版业者当然不会只拿来当营销工具而已，事实上整个出版产业的大半江山，根本就是建筑在以故事为核心的基础上的。哦？。请看：
　　你知道全世界每年出版的书，哪个类别最多？答案是小说。小说又是什么？就是故事嘛（只不过是虚构的而已）。小说是出版产业中数量最旺盛的族群，甚至在美国，小说的市场分量还可以大到跟“所有其他类”等量齐观，例如美国精装书排行榜的分类方式，就是小说和非小说两类。
　　小说以外，还有跟故事有关的书吗？当然。有一个大宗叫做传记和回忆录。这个类别不属于小说，但里头全是讲故事的（这回他们可都说是真实故事了）。以2003年6月为例，这个月全世界最热的书，第一名当然是小说类的《哈利·波特》，第二名就是一本回忆录了，书名叫《亲历历史》，前白宫第一夫人希拉里的白宫回忆录。
　　回忆录以外，还有一个大宗叫做历史书。学院里的“史学著作”先不管，现在书市上读者欢迎的历史书，大部分都是“回归古典叙事传统”的。这句文绉绉的话到底是啥意思呢？其实就是历史学家重拾他们老祖宗吉本、司马迁说故事的本领罢了。只要史学家愿意为我们讲一点故事，你就会看到读者是多么热情立刻给予拥抱的（台湾地区似乎不太有史学家愿意说故事给我们听，这点是有点可惜）。
　　还有吗？当然。书市里还有一个大宗叫做“小故事，大道理”类型。这一类的书跨越的领域更是不得了，从心理励志、生涯规划、商业管理到理财心法，处处可见。刘墉系列、鸡汤系列……无数排行榜常胜军，都靠这种说故事的本领而起家。
　　甚至前述霍金那本《时间简史》，在我看来也是一本精彩的故事书。霍金把人类从古到今，追寻宇宙奥秘的过程，生动地展现开来。从北欧神话，一路描述到哥白尼、伽利略、牛顿、爱因斯坦……主要情节就像一个解谜的故事，每个阶段都有挑战、也有英雄，一路紧紧扣着我们“欲知后事如何”的阅读心理。霍金不只是物理天才，他其实也是说故事的高手。
　　故事可以阐释物理，可以传播福音（你看一本《圣经》里头有多少故事），可以宣扬佛法（你看禅宗公案不都是一则一则的故事），还可以推动革命（你看连孙中山也要说故事哩）。
　　你知道没有文字的原住民族如何传递民族文化吗？当然，他们说故事。事实上全世界所有民族在未有文字之前，全都有神话故事的。埃及人、犹太人、印度人、中国人、希腊人……（口传的故事使一群人产生同所由来的共同感。
　　心理学家已经证明，人类的大脑先天就是一具故事接收器，一堆纷乱的事实，如果用一则故事串联，我们就会记得特别牢（如果你曾为孩子说过故事，一定用不着等心理学家辛辛苦苦设计实验来证明这件事）。
　　所以会说故事的人有福了。出版业渴望好故事，就像蜜蜂渴望花蜜一样。出版产业为何有大半就是故事产业呢？因为我们每个人都对故事缺乏免疫力呀。
　　不过明白了这个道理以后，随便谁都可以因此写出好看的故事吗？唉，别傻了，那可是另一个故事哪。
　　一个人的火车头工业
　　时隔两年，《哈利·波特》完结篇终于在万千书迷期待之下，于2007年在全球同步上市。
　　一本小说上市，不只造成媒体圈的骚动，也在出版产业史上再次缔造新纪录。单单美国版出版商的首印发行量就超过1200万册，网上的亚马逊书店收到的预购订单则高达220万册之多。
　　总计前面六集，译成的语言达63种，合计发行数字超过3200万册。台湾地区的销售数字也一样惊人，中文版前六集实销册数超过500万册，平均每四个台湾人（包括刚出生的婴儿）就有一个看过《哈利·波特》。
　　《哈利·波特》的旋风不只扫荡图书出版产业，在改编电影市场上一样气势惊人。已经推出的四集电影，全球票房估计超过新台币1100亿元，作者罗琳的个人身价，也超过360新台币以上。
　　如果加计其他因为哈书出版而带动的周边商品市场，自1997年以来，“哈利·波特工业”大概在全球制造了5000亿新台币以上的产值。大约是台湾地区出版市场产值的15倍有余。
　　罗琳的小说事业，毫无疑问可以称为自工业革命以来，最少从业人员的火车头工业而无愧。
　　继罗琳之后，美国出现了同样以小说事业横扫全球的丹·布朗（《达·芬奇密码》作者），其他在文学书、非文学书类型上，发行量没有那么夸张，全球翻译授权没有那么疯狂的畅销书作者，则到处都是，几十只手都数不完。稍微熟悉台湾地区书市近况的读者，一下便可以举出长期盘踞台湾地区畅销书榜上，那些英国人、美国人、日本人甚至西班牙人的大作。

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（1）出版的关键不在于技术性而在于其公众属性，即将思想传播、普及到大众之中，技术只是提升媒介传播效能的指标。

（2）出版是传播理念、争取读者的活动，为此仅仅制造内容还远远不够，还必须将内容普及到大众之中。传播理念就是施加影响，争取读者就是获取回报。出版就是实现思想理念的推广，在不夹带意识形态的条件下，我们是为了推广而出版而不是为了思想而出版。或者说，是为了读者需要而出版，而不是为了记录而出版。

（3）理念的传播不能够自立于世，或者说白了，不盈利，那不仅仅是商业模式的失败，也是没有尽到出版者的责任——如同连自己都活不好的人还空谈教别人如何生活一样。为了理想、责任等只是出版者懒惰的借口，如果将理想做的仅供凭吊产品，那才是对理想的最大辜负。

（4）经典不是保存下来的思想而是能够被人们世代传诵的故事，出版只是辅助人们传诵的一种手段。

（5）成功的出版人都是精明的生意人，只因为他精明才有办法表现得优雅。

（6）编辑的特长不是能够将乱稿子改好而是有办法拒绝乱稿子或者是根本不让乱稿子出现。

（7）校对和看稿是两种不同的工作，几乎使用的是大脑的不同部位。

（8）集团化对于出版创意产业来讲，集约并不一定就能产生效益，组织模式只是一种形式，重要的是要看模式的效益。除了人事、行政和资讯以外，合理的逻辑是：集约有力量就集约，分散有力量就分散。支持这一逻辑的理念是在权责一致的条件下让出版单位自己做决定——即利润中心体制，因为出版的每一个单品都是一个完整的过程，需要用心去照顾！

（9）上网如狩猎，读书似独行。猎人在狩猎场上，必须高度紧张，注意力不能集中一点，否则随时会有来之其他方面的危险。独行者很少有外界干扰，也喜欢自我安静地思考和自我享受。网络适合于浏览，图书便于深思。

（10）猎人需要退出狩猎场，回到房子里休整，人也许需要适度地断网，清静一下。

（11）关于纸质书的未来，我们应该关心的是如何满足使用者的需求，而不是关心应该使用什么材料或载体，载体只是用来解决问题的工具。如果从满足读者需求的角度考虑，我们就应该考虑以什么样的方式展示内容更能满足读者这种需求。

（12）内容产业是以内容来满足需求的服务而不是卖内容的出版。出版社将是作者（内容）的经纪人和品牌推广者。

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这是一年前的旧文，彼时，刚读罢陈颖青先生的《老猫学出版》，后学无知，胡乱涂抹成文。

近日陈先生来京讲学，得中国期刊协会数字期刊分会秘书长谭海燕美女引荐，将此文转呈陈先生，聊表一个国内数字出版业打工者的致敬。现将全文录于此，抛砖引玉，希望各位有志于出版业的同仁，有时间都读读《老猫学出版》。http://blog.sina.com.cn/s/blog_53e846d30100utuh.html

一

世间工作有挣钱多，挣钱少的区别，有自己喜欢，自己不喜欢的区别，但绝没有浪漫和不浪漫的区别。对某项从未从事过，私心切慕的工作心存浪漫想象，这是最要不得的工作态度。

台湾出版人陈颖青，别号老猫，在自己的博客上说，新入出版行的编辑最容易犯的错误，就是误以为出版是一项优雅而高尚的职业，是“老板付钱请我来看书”，但结果往往是一年内就消退了浪漫想象，痛感工作枷锁的重量。出版是文化创意产业，“学得一身商业技术外表还要优雅从容”。浪漫想象是从外表而来，内里是哑巴吃黄连，当局者心中雪亮。浪漫的人如果为别人打工，充其量是梦醒之后，溜之大吉，要是不幸上了某些专家鼓噪的创业的当，结果必是血本无归，悔之晚矣。

最近，老猫把自己博客上的文章结集出版，名为《老猫学出版》。将博客文章加以归类梳理，归纳为几个系统加以论述。包括新手入门，编辑实战现场、出版业的生存竞争、产业视野与国际观察，每一系统概括为若干细项，将博客杂乱之珠，串接成风致宛然的项链。

《老猫学出版》可以看作一本工具书，出版圈外人士大可不必理会。但陈颖青的文字却不妨当作上佳的散文看待，一件枯燥乏味，有诸多技术细节的事情，能从容不迫条分缕析的说清已属不易，难得的是写得生动有趣，举重若轻，行文之间智慧如水淙淙而出，非多年修为不可得。

做了二十年的工作，犹能将此事兴致盎然娓娓道来，这才是金牌编辑所必需的心态。语言拖沓，逻辑混乱，叙述乏味，连最基本的文从字顺也达不到，这样的编辑能做出好书来，不是走了狗屎运，就是作者太强大，有点铁成金的手段。可惜能有如此高战斗指数的作者凤毛麟角，J·k·罗琳写《哈里·波特》系列，遭遇了八次退稿，首印不到一千册，充分说明即便作者很好、很强大，也抵不过无坚不摧的编辑。

工作不可以浪漫，但也不是不能建立在兴趣和乐趣上，不必永远灰头土脸苦大仇深。一个人能优雅坦诚地谈论自己的工作，探讨赚钱之道，且不说就里如何，仅就姿态而言，就够迷人了。

二

但我们看到的是，大部分工作都毫无乐趣可言。往好了说，它是一个谋生的手段。往坏了说，它是入行人不得不面对的噩梦。年轻人大抵觉得自己有个性，但个性的东西终要放到共性的模子里冶炼，炼成何种状态，取决于火候，更取决于你自身的材质。

因为你有理想，你就得准备付出代价。陈颖青写台湾大树出版社关门时的盛况，门市里人头涌动，外面的人挤不进去。可惜的是，那是出版社传出濒临关门之际才出现的景象，此前却是门可罗雀的萧瑟。一个出版社到了弥留之际，才被人发现价值，譬如伟大的作者，非要贫苦而殁，才获得千秋令名，实在是伤感的讽刺。

尽管伟大的理想无法用现时的成败利钝权衡，但出版业作为一个行业，毕竟不同于写作者。写作者要保持清醒的思维，独到的观点，必须和世界保持距离，不可沉溺眼前的得失，投合世俗的口味。出版业却是一个产业，要让理想产生价值，无论出版社还是报纸、杂志、网络媒体，首要之务是，必须保证自己能活下去。

陈颖青描述的出版编辑工作是现实的、功利的、琐碎的，要懂得损益平衡，要勇于谈钱，懂得管理好自己的进程，熟悉出版营销的方方面面。从字体到段落，从书名到书腰，从排版到印张，巨细靡遗，事必躬亲。要通晓人情，熟谙渠道——台湾人称为“通路”，更要知道市场营销的方方面面。只有在这些东西操控自如的情况下，出版编辑才有乐趣，而不是陷入一场接一场的悲剧，最终成为悲剧中的牺牲品。

陈颖青说，很多编辑“还在用手工业时代的方法，去应付工业时代的需求”。什么？没听错吧，出版做的是工业产品吗？我一直以为那是创意产业，玩文化的。工业产品岂不是和温州的皮鞋，石狮的裤子搞在一起了？其实文化产业也好、创意产业也好，都是一个词组，有人只盯住前半部的词汇，忘了后半部。文化、创意只是冠冕，产业才是实质。既是产业，就要顺应商业社会的一切规则，独善其身固不可能，同流合污也未必能捞到好处。老板不是请我看书的，更不会纵容编辑为了伟大的理想赔掉本钱。

你可以安贫乐道，和曹雪芹一样埋头写千秋万世的煌煌巨著，但你不能拿着老板的钱做永远赔本的生意。要赔本，至少你也得有赔本的理由，比如你做出了一本藏之名山，传诸后人的不朽著作，只是暂时曲高和寡。怕的是有人做出了一堆文化垃圾，却又不能按市场的价值称斤论两，反而拿着文化当挡箭牌，理直气壮昂首而行。

所以别拿文化说事，书好卖了，说自己有文化，不好卖，说读者没文化。好卖与否和有没有文化没必然关联，说到底，做出版，不是玩文化，是文化玩我们。

三

怎么才能做出一本畅销书？所有出版人都绞尽脑汁，难得其解的问题。畅销书未必是好书，但对编辑而言，没畅销书腰杆就硬不起来。陈颖青在书中谈到“编辑自主权”，自主自立是所有编辑的梦想。但权利是和责任并存的。你拥有的权利越大，意味着担当的责任越沉重。很多编辑宁可唯唯诺诺，接受领导的呵斥，也不愿创新求变，就是因为相对风险而言，受那点小委屈算不得什么。

“好书会自动贩卖”的时代已消失，这恐怕不仅是台湾的现状，也是大陆出版界的现实。畅销书的门槛越来越高：印数不够，那是先天不足；作者默默无闻，那是卖点不够；题材老套，那是创意不佳；装帧平庸，设计烂俗，题目不醒目，那是包装不够；任何一条内容都足以把你的心血之作排斥在畅销榜外。接着，渠道不应和，读者不买账，一道道屏障将你剔除，一场人间悲剧就这样注定。做一本畅销书，要种种机缘凑泊，做足功课，也少不得一些运气和机会。

编辑有时很无奈。《老猫谈出版》里说到美国一本畅销杂志做过一期调查，选出“决定美国人读什么书”的最有影响的十个人，其中一位竟是美国最大连锁书店邦诺的文学类书籍采购员。奇怪吧，此人远没有那些畅销书作家知名，也不比邦诺的老总拥有更大的权力，但入选的偏偏是他。世界有时候就是这样，一个看似卑微的小人物，决定了无数人的阅读口味。你可以说这很荒谬，但事实恰恰如此，无数美国人的阅读是经过此人的筛选的，而无数作品恰好是在他的无情梳理下，无缘跨入畅销书的行列。不止历史是小人物改变的，有时文化品味也如是。

编辑想做畅销书这件事，就像拿破仑说的士兵想做将军，不想是不对，天天想也大可不必。选定话题，做足功课，别妄想糊弄读者，也别拼命谄媚市场，帮老板赚钱，至少对得起你的工资。至于畅销与否，就当是等流星吧，看见了，就赶紧许愿。

四

科技发达了，铅火时代渐行渐远，电子书正大行其道，纸张印刷的书有成为博物馆陈列品的趋势。美国几百年的老字号杂志趁着金融危机的西风，纷纷关门歇业，有的改弦易辙，转投电子刊物大旗之下。数百年未有之变局，一瞬间把一度风光无限的出版业，逼到要拯救弘扬的末路穷途。

陈颖青曾谈到电子书的问题，认为一般纸书都有1200dpi以上的清晰度，但屏幕制造商却很难做到，即使做到，也难以量产，因为需求量不大，不值得制造商重金打造。然而，不过短短数年，电子阅读器已在美国出版市场独领风骚。亚马逊的kindle阅读器，除了不能折叠卷曲，和纸质书的差异已极小。清晰度可以达到1668Dpi，尽管还只是黑白屏幕，却已显示出勃勃野心。事实证明，即便作为一个资深出版社，也会在数字时代看走眼。陈颖青强调的纸张书籍的优势，也许不久就会为电子阅读一一超越。今天仍在不断涌入传统出版和纸媒的新人们，正在学习的也许不过是一件屠龙之技，已丧失了实际意义。

报刊已在网络冲击下岌岌可危，殷鉴不远，传统出版社已感到眈眈盯视的目光。2009年8月31日，陈颖青关闭了“老猫学出版”的博客，在最后一篇博文里陈颖青不无惆怅地说：“数字浪潮冲击之下，过去我所熟悉的技术和方法，已经很难再对应新时代的需求了，‘学出版’这个名称，一不足以正确描述产业所面对的问题，二也不足以承载我所想象的未来，是到了功成身退的时候了。”

老猫留下这本书，关了自己的博客，天翻地覆之际，仍如遗老遗少般的编辑们，怕是有“城郭人民半已非”之感。但看上去，陈颖青并未灰心丧气，他新建了一个博客，命名为“内容推进实验室”。也许未来的某天，我们会在自己的电子阅读器上看到这本没有墨香的书籍。形式总要推陈出新，这是时势使然。但内容却始终是阅读的核心，无论怎样炫目的多媒体技术，最终还要落脚到吸引人的内容上。

“唯一会使纸书崩溃的，是我们丧失了对纸书阅读体验的记忆，不止是纸书的香泽，或翻页的触感，而是那一段无干扰的陷入，与整个过程所推动的、我们心智的变化”。陈颖青道出了书籍沦落的本质。这段话不止说给编辑听，更说给世间所有读者。假如有一天，我们丧失了平静阅读的心态，形式如何还重要吗？

从好的方面想，编辑之道还远未到屠龙计穷之时。的确，这是达尔文的世界，物竞天择，适者生存。但至少人心还没沦落到斯文扫地，人的智慧尚未被娱乐节目洗净，在劣币淘汰良币的时代，还有某些价值观是人类愿意共同遵循的。

编辑也许不创造智慧，却能发掘智慧。钻石之芒，要有老猫般锐利的双睛方可捕捉。编辑不是一件浪漫的工作，但却有可能满足你小小的野心，与智者同行。

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老猫其人其事
　　《老猫学出版》中的“老猫”，是该书作者陈颖青的博客笔名，一方面取之于其是爱猫之人，一方面也暗含其在出版业摸爬的资历。陈颖青25岁进入出版业，经历多种跨部门工作（包括编辑、业务、营销等），现任台北猫头鹰出版社社长。曾主编“自然珍藏系列”、“猫头鹰书房”及“科幻推进实验室”等书系。主编丛书多次荣获金鼎奖和媒体年度好书奖。20多年的编辑生涯，口碑载道的获奖履历，让他对台湾的出版有着切身的体验和真切的感受。正是由于深感“出版这一行在台湾地区的名声与现实落差很大，工作经验的传承与人员的流动匹配得也很糟”，所以“老猫”觉得除了报道，还需要编辑工作心得的分享，帮助出版行业的新手尽快上手。因此也就有了“老猫学出版”博客的五年耕耘，也就有了《老猫学出版》对两岸出版界的业务交流。
　　
　　老猫学出版心得
　　《老猫学出版》不同于大多内地的编辑出版专业图书：不仅在于其植根的是台湾地区出版业的特殊背景，更多的在于其“学出版”的选题定位。“学出版”是陈颖青在其博客里发表的对出版工作的新学习和新思考，没有过多深厚聱牙的编辑出版理论，更多的是怎样编辑出版图书的工作心得和实用攻略。从目录中第一篇“新手入门”到“编辑实战现场”，到“出版业的生存竞争”和最后一篇“产业视野与国际观察”，陈颖青将编辑出版过程清晰的展示在我们的面前，并在每篇下分数章对工作流程中的具体操作进行阐释。不在乎面面俱到的泛泛而谈，而在于灵光乍现的点石成金。
　　
　　它是出版学人的自学实用手册
　　如果你是一个徘徊在出版业门外的编辑新手，如果你是一个在向出版业奋进的编辑学子，《老猫学出版》之于你则是一本自学实用手册。
　　从第一篇“新手入门”开始，老猫用两章的容量为我们勾画了出版业的大致框架和进一步阅读该书所需要的出版学基础概念。在“出版业的秘密”一章里，老猫用了10个不论是出版业新手还是一般读者都经常会产生疑惑的问题，为我们构架了出版业运营的特殊机制，如“经典是如何炼成的？”、“为什么书会越做越厚？”、“书为什么会绝版？”；而在之后的“给新手的八堂课”中，老猫贴心的“出版辞典”，帮我们将一些即使编辑出版专业科班出身的学子都无法准确回答的专业术语以图文并茂的形式清晰阐释。
　　在第二、三、四篇中，老猫开始带领我们进入编辑出版的实战世界。在“编辑实战现场”一篇中，老猫给我们传授了“老师不会教的实战技巧”，如“怎样的腰封才算成功？”“怎样的腰封才算失败？”在“出版社的生存竞争”一篇中，老猫为我们介绍了图书的营销、出版社的经营管理、以及数字出版对传统纸质出版的冲击及其应对策略。在最后一篇“产业视野与国际观察”中，老猫从宏观的角度帮我们审视了出版业的产业格局和国外出版业的现状。
　　不得不说阅读《老猫学出版》的过程，就像在亲自体验着图书出版的方方面面，具象化的出版活动阐释就像是为出版业新手播放的一场3D电影，触手可及又震撼人心；而书中讲述的一些在出版界战斗的生存规则和发生在台湾的出版故事，对我们内地的出版业者也有一定的参考价值。
　　在老猫的出版视野里，“此刻的时势，出版将是一个整合的概念，编辑必须从头就注入营销的思考，出版必须把经营视为整体：成本、效率、品质、推广、调度、营运、编辑、营销、财务、库存、通路，全部都要熟悉。”这一出版整合思想在内地出版集团一体化风潮的大背景下，也颇具使用价值。过去的编辑仅仅被看成作者和读者的纽带，而现在图书出版市场已成为编辑必须应付的对象，编辑作为“创意的起始者，讯息的收集者，成本的控制者”，其整合者的形象正逐步形成，所有的这一切已经远远超越张元济、邹韬奋时代对于编辑的定义。
　　《老猫学出版》以老猫身经百战的出版业实战经验，为出版人汇集了一本“出版秘笈”，而对于爱看书者于“移形换位”，由了解书进阶至了解图书业大有裨益。
　　
　　它是热爱纸书人的一份眷恋
　　“如果未来的生活形态，迫使思想家一辈子的思想结晶最后无法用书的形式出版，并引入思考，那么人类文明就会面临空前的比变局了，这时候恐怕出版这一行到底还在不在，也不重要。从这个角度看，你手上这本小书保留的也许不只是一种古老的技艺，而可能更是一种对书的眷恋。”在《老猫学出版》作者自序中，老猫无不感慨于科学技术造成的来自生活形态的竞争对于读者阅读习惯的改变，以及由此产生的对传统出版业的冲击。
　　其实，何止新兴科技对生活形态会产生影响，教育方式的变相引导也无不冲击着出版业的产品开发。4月23日世界读书日公布的读书调查报告中中国少儿每学期仅读3本书的结果让人唏嘘，而学生被教辅掩埋、上班族被电子书吸引的现实又让人哭笑不得。
　　在《老猫学出版》一书中，老猫在为出版新人进行实践指导的同时，也从章节中传达出“数字冲击”对阅读、对图书出版影响的焦虑。而在其“老猫学出版”博客中最后一篇博文里，老猫也无奈地感慨“面对出版产业五百年来未曾有的变局，数位浪潮冲击之下，过去我所熟悉的技术和方法，已经很难再对应新时代的需求了，我需要一个新架构去诠释、去描述我的新学习和新思考。出版产业到底要转到哪里去？这像永恒的天问，拦阻在我们眼前”。
　　虽然这种“数冲”是大势所趋，但是作为对纸质图书重视的拥护者——老猫依然在《老猫学出版》中为我们抒发了对纸质图书的眷恋——在“纸书到底会不会消失”一章中，为纸书声辩“纸书的独占性逼迫我们要找一个不受干扰的空间读书……纸书的低科技，缺乏超链接的能力，逼迫我们专注其上，因此反而提升了阅读体验”；在“停止购买实体报纸两月记”后的不适，以及关于“出版业是不是夕阳产业”的辩驳，都是一种身为纸书支持者的自白，是对纸书阅读感的深刻记忆。所以，即便你不是出版业的准入者，仅仅处于对纸书的习惯，《老猫学出版》也会带给你专属于热爱纸书人的热诚和志同道合。
　　
　　它是读书人的消遣之选
　　不论从出版人的自学手册，还是读书人的爱书宣言，你可能会把《老猫学出版》定义成一本学术专著，或者一本文艺腔的散文随笔。但是，《老猫学出版》实际上是一本轻松、风趣的休闲选择读本。
　　老猫的语言简单而直接。《老猫学出版》作为老猫博文的选集，他的语言简单而明了，既不会有充斥网络文学的脑残体，也没有学术专著的诘屈聱牙。如“亲爱的‘也是无奈小编’”等。
　　在内容和标题的设置上，《老猫学出版》则会让即使不关注出版的人也会产生想翻翻、瞧瞧的冲动。从开头第一篇对出版业新手的入门指导，到随后根据编辑出版流程的分篇，全书解构编排清晰而符合逻辑；标题热点的设置，如“老师不会教的实战技巧”、“出版业的秘密”、“为什么书会越做越厚？”、“书为什么会绝版？”等疑问句式，不禁让读者兴致盎然。
　　所以，即便你只是书店的过客，只要你翻阅目录，《老猫学出版》或许也能吸引你购买的冲动。
　　
　　话说内地版《老猫学出版》……
　　 封面等图书装帧作为图书的外衣，其吸引读者注意的重要性已有“三步五秒规则”等定律佐证，在此不做赘述。而老猫在《老猫学出版》的“‘好书会自动贩卖’时代之消逝”一章中也指出，“书为什么需要解释？因为它躺在书店里，既不会开口，也不会秀出见报，而跟它躺在一起的书却那么多。那些行色匆匆、挑三拣四的精明读者，能够停留在你的书封上面的时间那么少。如果你还不多花一点力气向他解释，你出的是什么书、为什么值得他掏钱、把书买回家？那么他也就没有任何理由真的下手购买。”但是，似乎内地版《老猫学出版》的编辑并没有认真研读老猫的上述“教诲”。
　　在封面设计上，内地版《老猫学出版》选择了和台湾地区版截然不同的设计风格。台湾地区版《老猫学出版》的清新白色封面被内地版换成了重口味的黑黄版本。原版纯白色封面除了一本翻开的书的插画和书名等必需内容外，并无过多装饰；这一点上，内地版也还算继承衣钵的只在封面上加上了一幅回头瞪人的小猫漫画。
　　且先不说这样大动作的色调改变符不符合《老猫学出版》作者文中的风格基调，关于腰封的设计不得不说是有一点对作者内容的违背。内地版《老猫学出版》的腰封上，前腰封主要介绍了推荐人，后腰封则是对本书的进一步称赞。在《老猫学出版》中老猫对成功的腰封作过如下解释：腰封的目的是放封面不能说、不好说、来不及说的东西。而对于失败的腰封也作出了界定：第一，腰封遮住了封面上的重要内容；第二，腰封书脊部位留白，没有充分理利用；第三，腰封遮住了条形码。这样的腰封，做了还不如不做。当笔者拿到内地版《老猫学出版》的时候，书的条形码显然被腰封遮得全然不见；而腰封作为该书封面色彩解构的一部分，当其被取下之后该书就俨然成为了“黑包公”。老猫在《老猫学出版》中也指出，“腰封在门市的留存率不见得很高。不能把所有营销诉求只放在腰封上。免得腰封拿掉后，你的书竟然没有任何销售讯息。”看来内地版《老猫学出版》的编辑并没有认真阅读该书第二篇中的“我所知道的封面设计”和“我所知道的腰封设计”。
　　除了封面和腰封的设计不理想外，内地版《老猫学出版》中关于图片的运用也没有遵照老猫在《老猫学出版》中有关图片清晰度方面的心得体会——清晰度不高等问题确实会影响读者的阅读兴致，徒增审美疲劳。
　　作为引进版图书，引进方编辑除了要认真鉴定、审核引进书内容外，对于书中内容更要吸收和加以利用。尤其是指导编辑出版方面的专业图书和技能图书，如果编辑在编辑出版此书的时候没有认真吸收和利用书中内容，那只会让读者看编辑和作者“起内讧”的笑话，或者说是一种编辑对作者的背叛。
　　
　　 总的来看，《老猫学出版》是一本与众不同的编辑出版专业图书，也是一本爱书人的自白，更是一本能够吸引读者、让读者有所感悟的好书。老猫将其作为编辑的乐趣附于风趣、轻松的文字传染给爱出版、爱图书的读者，而这种乐趣将成为编辑人永远不变的享受。

jssh365

陈颖青：从贩卖内容到贩卖服务http://www.sina.com.cn  2011年11月01日11:29  中国数字期刊行业资讯
陈颖青与学员互动交流，并赠予5本亲笔签名的《老猫学出版》。

　　“我从没想过在我有生之年，有如此巨变”，21日上午，在第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”上，有24年图书出版经验的台湾猫头鹰出版社社长陈颖青说。他此次应邀专程从台北赴京，首次在大陆开讲，带来内容丰厚、可操作性极强的经验分享，获得学员们的高度评价。
　　“电子书还没来，出版业已经改变了”，这是陈颖青看到的出版业现实。纸书的衰退正逼近临界点，电子书正加速产业链的地壳变动。让人惶恐的大事正在发生，比如亚马逊日前发布的新闻，将直接与出版商合作122本纸书。
　　新竞争对手根本不在出版圈内。“下载新菜单即链接到食材供货商的购物网站，一敲键盘订单送出，食物就配送过来。”陈颖青举了食材公司的例子，还有更多类似产品，电子词典、纸地图……他们做的百科全书在有维基百科的时代也消亡。
　　出版业该怎么办？出版业必须找到积极需求数位解决方案，并且找到自己与新竞争对手相比的核心优势。他所在的猫头鹰出版社已经做出了这样的选择。他把自己的自然图鉴书变成了网络版，从贩卖内容变成贩卖服务。
　　他怎么做的？自然图鉴在线版显然不能做成扫描版本，所有内容都源于纸书，但他提供的不再是纸本翻阅式体验，而是一个“小学生都能用”的网络工具。在野外，用户拍到一只鸟，它是什么鸟？用户只需回答几个简单的问题，即可找到答案，而这真是图鉴的核心价值所在。
　　传统媒体正在陷入新媒体炫丽声光的误区。实际，陈颖青认为，要考虑使用情境(User Story)，了解使用者的需求点到底是什么，“你的产品到底是拿来读的，还是拿来用的”？才能更有效率提供方案，并非有影音、动画就添加。
　　策划产品始终是第一位的，在与技术公司合作之前，首先应该明确自己的需求，将应用的使用情境描述清楚，并掌握在自己手上。要学会表达自己的idea。陈颖青认为这一切并非大家想象的那么难，画张草图，用视觉化的工具wire frame。
　　调整工作流程反而是最关键的。纸版转化成电子版的症结何在？陈颖青认为是传统编辑模式的排版档漏掉的结构资讯。他在课堂上直接传授了简单易学的经验。在此基础上，陈颖青他认为，跟技术公司合作有技巧。找到好的合作伙伴没有捷径，必须去反复试验。
　　创新链接：陈颖青反复提及的是“解决方案”，即你的新媒体服务，一定是为了解决用户的某个需求。在此基础上，一个传统媒体可以变身为多个App应用，每个应用是对应解决用户的一个需求，这点与《2011世界期刊创新报告》不谋而合。陈颖青还提到，未来图书可能会按需出版，并强调编辑流程的改造，这两点在此报告中都有专门的章节介绍。
　　《2011世界期刊创新报告》推荐阅读：《杂志App的九个黄金法则》《整合化编辑：创造适应新媒体趋势的编辑工作流程》《个性化：按需杂志》

jssh365

出版社渴望好故事，就像蜜蜂渴望花蜜一样。出版产业为何有大半就是故事产业呢？因为我们每个人都对故事缺乏免疫力！　　按：故事很重要，相当重要。医案医话医事类图书，也会有市场的。

　　出版者的本事是如何使某种内容，普及于天下。你能制造某种内容，尚不足够，你必须使它普及才行。若不能使它普及，你的出版成绩便不及格。你以为只有做冷门书的人才有不及格的问题吗？那就错了，一心想做热门书，而账本上满眼红字的出版社，更是多不可数呢！
　　按：我跟《古代的中医》编辑很熟，本书有7位医家的故事，内容非常好，我看了之后很感动。有一次和编辑聊起来，谈起另一家出版社用其余的8位医家的故事，做成了两本书，《神医这样看病》和《这才是中医》，销量远超我社的《古代的中医》。我们分析起来，书名应该起了很大的作用，图书整体策划也很重要。至于冷门书，本人自不量力，想做出一些中医古籍畅销书，正在尝试，目前成绩尚可。

　　既然你做了出版，出版的成本结构、商业逻辑、经营诀窍，你就得全部承担。你不能说我只负责理想的部分，铜臭的部分与我无关——如果把理想经营成仅供凭吊的“文人事业”，其实才是对理想最大的辜负。
　　按：编辑培训时，某位老师说过，编辑什么都要懂，要懂学术、要懂法律、要懂美术，还要懂市场，干好的编辑，没有什么事情干不好了。我对中医的理解也是如此，能当好中医，也没有什么事情干不好了。

　　出版的内容可以不商业化，但出版的经营却不行。
　　按：这个时代，没有营销策略，绝顶好书或者还行，一般的好书一定会被烂书淹没的。

　　经典最通俗的定义，是指经得起时间考验的书。如果竟然有书经得起时间的考验，经得起几世几代历史的摧折，那本书想必有与众不同的地方吧。
　　按：同感。

　　经典不是一本书孤寂地躺在书堆里，熬过岁月就算数的，经典需要一代一代人的传唱、捧读，需要有人看，有人买（或借），有人引述，有人感动，成为某个领域公认必读的范围才行。一个把某本书从荒烟蔓草中拾起，勾起注意，推动出版，让那本书重新回到公众领域的行动，在我看来，就像是经典化必不可少的步骤。
　　按：赵开美“编辑”出版的《宋版伤寒论》，是个典范。挖掘已经面世的精品书，是个有意思的事情。

　　编辑是个入门简单，但毕业无期的工作。你可以一下子就开始“独立”作业，但是你做了五年，也仍然是个学习中的编辑，还有很多事、很多书、很多问题，你没有碰过，也没学到，还在摸索。
　　按：精辟。

　　新人上手编辑并不难，难的是你做了一年以后，仍然乐在编辑，愿意把出版当成生涯发展的重心。
　　按：还好，目前还乐在编辑。

　　找到好编辑跟你合作，会让你的写作生涯省下许多烦恼，别怕这个过程太漫长，有时候编辑和作者是一辈子的关系，那简直跟找“对象”差不多了。
　　按：当编辑最大的收获，不是做出了几本书，而是结交了好朋友，好老师，足矣。

　　设计者的工作是确认任务是什么，然后加以解决。
　　设计是对比的艺术，不是堆砌的艺术。
　　因为封面美丽而买书的读者，数量非常稀少，但因为封面很逊而嫌弃的倒很常见。
　　成功的设计是你的意念能不能明确有效地传达给读者。
　　封面即广告。
　　封面设计不能只考虑这本书，你需要考虑它挤在200本书的平台上。
　　任何花样在200本书的平台上都没有用处，越单纯的版面反而越有力量。
　　一定要花大钱才能做出效果的设计，算不上高明。高明的设计是用大家都用的东西，做出不同凡响的作品。
　　按：这是设计方面的重要观念，以后需要经常品读。

　　虽然编辑既不创作，也不制造（不造纸、不印刷），但却是决定这个社会能读到什么东西的人。
　　编辑不是创造文化的人，但却是使任何文化的可能性诞生、茁壮、普及的推手，我们所推动的事情，可以是用后即弃的资讯垃圾，但也可以是累积文化深度的文化财富，就看我们够不够现实。如果我们现实到足以了解人性的积极高贵，其中也潜藏着伟大的力量，那么这种编辑，做起来滋味倒还不坏。
　　如果把这些事情都当游戏，所有这些活动恐怕都深深打中现代智人的演化要害：你下功夫做研究，采取方案，预测结果，通过实际回馈修改经验；于是你的预测越来越准，成功率越来越高。运筹帷幄，决胜于千里之外。还有比这个更让人陷溺其中难以自拔的游戏吗？
　　按：真的比较好玩。

　　一切都是对比。
　　按：全篇下来，或许这几个字最精辟。做书如此，学习如此，悟道也是如此。某位老师曾经说过，中医的学习，对比是非常重要的方法，长短不放在一起，你根本记不住哪个长哪个短。也正如老子前辈所说：有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随。

　　（谈电子书的失败）科技的进步远远超过人类的想象力，可是科技还是不敌我们两千年来所营造的实体书生态圈。
　　未来不可能有“电子书”取代纸书的事情发生，但会有很多不同面貌的数字内容，满足读者的特定需求，因而瓜分纸书市场。纸书将退守到几个无法取代的利基上。所以与其谈“电子书”，不如谈“电子阅读”或“数字内容”。
　　按：中医书的电子化，应该主要在于内容检索及资源共享方面，学中医务必用纸书。

　　冷媒体（指纸书）需要人类全神投入，它会独占人类大脑的注意力。纸书不但在心智上独占我们，在肉体上也一样专制，你的手得用来固定书页，你的身体必须静止不动，不然眼睛就看不清书页内容。
　　纸书的低科技，缺乏超链接能力，逼迫我们专注其上，因此反而提升了阅读体验。
　　任何需要细致阅读体验的题材，将成为纸书最后的堡垒。
　　唯一会使纸书崩溃的，是我们丧失了对纸书阅读体验的记忆。
　　按：认清我们的敌人，侵犯纸书市场的，不是电子书，而是电视、电影、电子游戏……对于年轻人，我们需要挽救他们的图书阅读习惯。电影、电脑、电子游戏等热媒体，容易让我们快感之后一无所有。

　　图书业也许是所有内容产业中，最后面临数字冲击的版块。但冲击毕竟无法避免，纸张百科全书已经差不多消失了，字辞典产业也感受强烈的竞争，许多资料库形式的内容产业，例如法律判例库、医学药品库等，在店销书业者尚未知觉之际，就已经离开纸张媒体，直接进行数字时代了。
　　按：数字时代是历史的必然，希望我们是驾驭数字的主人，而不是伦为奴隶。