生活中的广告

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生活中的广告
时间:2006年01月17日 作者:海口市琼山中学

课题名称： 生活中的广告
组长：吴挺强
组远：陈小欣、吴乃天、吴聪、吴挺强、王永翔、蔡於鹏、林青娇、张昌栋、陈功桂、粱其国、王立博、黄世龙 粱其烁
课题研究的目的和意义：
广告在我们的日常生活中是随处可见的，但这并不是选择它作为我们研究课题的原因。而是因为广告贴近我们，对人们的影响深远。广告的发展大大地促进了商业的发展，各种各样的商业广告引领着广大市民的消费。而一些夸大其词的甚至是虚假的广告又使盲目听从广告进行消费的市民受骗上当；一些广告用语极不规范，严重影响了儿童、青少年的成长。
    在商业广告大势发展的同时，公益广告也得到了较快的发展。人们通过公益广告逐渐认识到能源、环境、社会道德等诸多问题，警示着人类的活动。
通过课题的开展，了解当代社会中各类性质的广告的发展趋势及其对社会和生活产生的影响。从而提倡对生活中的广告我们应该理性、客观地认识它的利与弊，从而取其精华，去其糟粕。
课题研究的过程和方法：
    访采法：通过采访一些商人，从而去了解广告对他们所经营商业的作用，商人中有的经营服装业，有的经营饮食业、有的经营电器销售等，同时还进行对一些消费者的采访，从而去分析广告对垢污的影响。
调查法：主要通过问卷调查的方式进行调查，问卷题目由我们组员共同商讨，拟定，题目要求进口我们研究活动目的、意义、以及内容。
比较法：该方法主要用语对问卷调查的分析、数具的比较。再一个该方法针对生活中广告的利与弊，通过比较衡量，总结生活中广告的双刃刀的作用。
咨询法：在活动的过程，我们阻员遇到困难是在所难免的，通过咨询老师、有关专业人士，从而去解决活动中遇到的知识方面的难题
预期成果：
首先撰写开题报告，明确活动的目的、意义、内容、步骤及活动安排，确定整个活动的基本框架，然而设计研究活动的方案，方案需经过全组成员一起商量，并最终确定，最后撰写结题报告，概括活动的过程和活动的成果。
课题研究内容：
⒈生活中广告的多样性
    ⒉不同社会阶层的人对广告持有的看法
    ⒊国内外各大企业通过广告取得的社会效应和经济效应
⒋广告对我们生活和社会的影响
⒌对于生活中的广告，我们应该“取其精华，去其糟粕”。                                         
课题研究步骤：
1 提炼课题；
      2 制定方案、小组成员分工；
      3 撰写开题报告；
      4 进行研究；
      5 收集、整理材料；
      6撰写结题报告。
活动安排：
10月中旬
调查生活中广告的多样性
调查法、比较法

11月上旬
人们对生活中广告的看法
访问法

11月中旬
生活中广告产生的社会效应和经济效应
咨询法

12月上旬
广告对我们生活和社会的影响
访问法

11月下旬
撰写结题报告
  


人员分工：

吴挺强
组长    撰写开题报告

黄世龙 、粱其烁
负责收集生活中的各类广告，了解生活中广告的多样性

陈功桂、粱其国、王立博
负责设计调查问卷，发放问卷，回收和统计问卷，了解不同社会阶层的人对广告持有的看法

蔡於鹏、林青娇、张昌栋
负责上网查找国内外各大企业的有关宣传资料，了解国内外各大企业通过广告取得的社会效应和经济效应

吴聪、王永翔、陈小欣、吴乃天、吴挺强
负责收集有关广告发展、广告作用等相关资料，了解广告对我们生活和社会的影响

全组成员
交流看法，讨论所收集到的各类广告的优劣

吴乃天
撰写结题报告

张昌栋、蔡於鹏
负责将所收集的资料、开题报告、结题报告转换为电子文档



我们收集的资料：
                             公益广告前程似锦
　　什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

　

一、公益广告的类别

　

　　从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。
　　从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。
　　从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。

　

二、国内外公益广告的发展和现状

　

　　公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。
　　在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。

　

三、公益广告创作的原则和特征

　

　　公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
　　1、思想政治性原则
　　公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
　　思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。
　　2、倡导性原则
　　公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。
　　这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。
　　3、情感性原则
　　人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
　　如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。

　

四、电视公益广告的创意

　

　　如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。
　　比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。
　　一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点：
　　1、深刻揭示本质，透彻剖析事理
　　中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：
　　全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；
　　我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……
　　深沉的画外音进一步作了本质的揭示：
　　吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
　　一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。
　　一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。
　　2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻
　　电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。
　　山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。
　　艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。
　　3、适度地夸张，精辟地警策
　　好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。
　　常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。
　　公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。



广告心理学  
　　凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
　　心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
　　广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：
　　1．注意——知觉阶段
　　2．兴趣——探索阶段
　　3．欲望——评估阶段
　　4．确信——决策阶段
　　5．购买——行动阶段
　　只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
　　心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。
　　　  
第一节　消费者的心理过程
　　消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
　　一、消费者的认知过程
　　消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
　　在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。
　　感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
广告心理学  
　　凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
　　心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
　　广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：
　　1．注意——知觉阶段
　　2．兴趣——探索阶段
　　3．欲望——评估阶段
　　4．确信——决策阶段
　　5．购买——行动阶段
　　只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
　　心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。
　　　  
第一节　消费者的心理过程
　　消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
　　一、消费者的认知过程
　　消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
　　在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。
　　感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。

广告的作用
对于广告的作用，智者见智，仁者见仁，人们对它有贬有褒，众说纷纭。
　　在西方，被称为新古典经济学家之父的马歇尔，把广告分为两类，一是“情报性”的；一是“说服性”的。他承认为消费者提供有关商品的知识是必要的，但他对“说服性”的广告则表示反对，认为它只不过把人们对某种产品的需求从一个牌号转向另一个牌号而已，而对整个社会并无半点好处。因此，马歇尔和其它新经济学派人士并不认为广告可以增加产品价值，也不认为广告可以提高人们对某类产品的需求。现代经济学家中也有人认为广告的“说服性”是不符合“经济节约”的精神的。他们认为人们应该按照自己的理智而不凭感情冲动来进行购买。但有些经济学家针锋相对地认为：推销努力的结果，从广义来讲是把购买商品的决定从消费者移到企业方面来，从而对之进行控制，这种控制和对物价的控制一样，是有着积极意义的。
　　一些社会名流、历史人物对广告也各有他们的看法。英国前首相邱吉尔认为：广告滋养了人们的消耗能力。它创造了对更高生活水准的需求。它在一个人面前树立了追求目标：包括他本人和自己的家庭都有一个美好的住所，更美好的衣着和更精美的食品。广告鞭策了个人奋斗并促进了生产力的发展。它把从来互不相关的事物撮合起来使之繁衍。美国前总统罗斯福热诚地说过：假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身于广告事业。更有些历史学家、作家讴歌广告“其社会影响可与学校、教堂等传统性机构相媲美”，“个体交易的时代已是一去不复返了，资本主义注定终归是要充分利用广告……”
　　广告的功过尽管贬褒不一，然而，广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色。
　　广告的作用集中表现为以下几个方面：
　　一、传递信息，沟通产需
　　广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递
信息，沟通产销的作用。
　　俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
　　例如，邯郸微型电焊机厂生产的手提式电焊机，一九七五年获得河北省科技成果奖，一九八二年在全国机电产品鉴定会上又受到好评，年产量近千台左右。可是过去，几个推销员几乎跑遍了全国，鞋底儿都磨破了，产品却销出很少。后来他们通过市场报刊登一幅广告，从海南岛到拉萨，从云南到新疆都有用户前来订货，产品几乎销遍全国。又如，河北洎头市有个玻璃厂，全年需碱八百八十吨，但计划供应的碱只有百把吨，不足全厂一个半月的消耗，所以全厂因无碱停产成了“家常便饭”。八三年八月，这个厂再度纯碱告急，全厂上下急得团团转，最后，他们通过报纸登了一个近五十个字的求援纯碱的广告，结果，只有几天的功夫，就先后收到来自全国各地二百多份函件，最多时一天收到十七封电报和信件，采购了八百三十吨的纯碱，保证了八三年四季度和八四年一季度的生产。他们感慨地说：真是磨破鞋底，不如登则小广告，一条广告信息，救活了一个企业。可以肯定，那种轻视广告作用的小生产经营方式，貌似节约、勤俭，结果必然造成信息闭塞，产品滞销，捡了乏麻，丢了西瓜。
　　二、激发需求，增加销售
　　一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。

　三、促进竞争，开拓市场
　　美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，“可门可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在1983年萨拉热窝冬季奥运会上，“可口可乐”公司免费为运动会提供一百万个罐装的“可口可乐”。在比赛场地，在奥运村，在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员；组织工作人员、记者，随时都可喝到“可口可乐”，而“可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者，留下了非常深刻的印象。
　　大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
　　提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
　　“天厨味精”开始时是由吴蕴初和“张崇新酱园”合作，由“张崇新酱园”出资，吴蕴初出技术开厂制造的。吴蕴初想到，最香的香水叫香精，最甜的东西叫糖精，那么，味道最鲜的可以叫味精。当时日本的“味之素”在中国倾销，他从“味之素”这个“素”字上又引起了一系列的遐想：味精由植物蛋白质制成，是素的，但有肉味，吃素的人最相宜；吃素人当然信佛，要与佛教联系起来，佛在天上，珍奇美味，只有天上有，天上庖厨——天厨。于是，联名“天厨味精”，采用佛手商标，拟制了“天厨味精，鲜美绝伦，质地净素，庖厨必备，完全国货”的招贴广告；还在国际饭店屋顶上，装了“天厨味精”四个字的大型霓虹灯广告；又在《申报》自由谈栏中，配合“天厨味精”，刊登“每周食谱”，得到了家庭主妇的欢迎；并用一辆彩车在衔头巡回做宣传广告，响亮地叫唤：“天厨味精，完全国货，胜过‘味之素’，价廉物美，欢迎试用”，终于把日本‘味之素’从中国市场上排挤了出去。以后，上海制造的同类产品陆续出现，但天厨味精始终占总销售额最大的比重。
　　四、介绍知识，指导消费
　　现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。
　　金陵南北货商店是南京市创办不久的一家自负盈亏的集体企业，现有职工一百七十余人，经营商品有干鲜果品、蜜饯炒货、干菜调味、腌腊酱品、水产海味、糕点食品、烟酒茶糖等。由于南北货商品有较强的季节性，在经营中既要货源充足，品种齐全，保证供应；又要使季节性商品及时销售，避免积压损耗，商店十分重视搜集各种商品知识资料，利用商品陈列，采用多种广告形式，介绍各种商品知识。如桂元、蜜枣、核桃等干果，就在陈列柜前竖立一尺见方的广告牌，着重说明商品的营养价值和医学疗效，使顾客对商品发生兴趣；有些腌腊酱品、海鲜珍品和土特产来自全国各地，不少是几百年、几十年前的传统产品，但不一定被顾客了解，商店就自己编印《金陵广告》专题介绍，让顾客知道土特产的各地风味、营养成分、制作过程和食用方法，先后介绍过镇江香醋、扬州酱菜、金华火腿、南京板鸭、盐城伍佑镇的醉螺等数十种商品。如新型食用菌食品—平菇，是首次和顾客见面，根据资料介绍不但味道鲜美，而且能防治软骨病、降低血压，并对癌细胞有抑制功能。当介绍平菇的广告一出，顾客已在店门前排成长龙，收到了很好的效果。
　　有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。
　　五、丰富生活，陶冶情操
　　好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。有一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔自下而上悬空排列，好象一架登天梯。一个天真活泼的小女孩正抓着“梯档”向上攀登，她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰，勇敢而又自信。画面下是一句标语：
　　“为使您的孩子更聪明”。这幅画艺术形象生动，并将广告的意图隐藏在画面之中，使人在获得耐人寻味的艺术享受的同时，激发起购买欲望。
　　良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。
　　党的十二届三中全会以来，我国城市经济体制改革得以蓬勃发展。在搞活企业的过程中，广告的作用正日益被广大企业所认识和重视，我国的广告事业获得了飞跃的发展，在活跃经
济、繁荣市场、沟通产销、促进供需等方面发挥了积极的作用。但另一方面，我们也必须承认，我国的广告事业与发达的资本主义国家相比，仍有较大的差距。据国际广告协会1985年的一份调查报告表明：芬兰在印刷广告方而的费用居世界首位，平均每人每年123美元，瑞士122美元，美国101．3美元，英国61．8美元，日本的广告费占国民收入百分之一。而中国(不含台湾)平均每人每年仅人民币两角。  

国内优秀广告语回顾
　　新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
　　这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。
　　
　　孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
　　1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
　　
　　润迅通讯：一呼天下应
　　润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。
　　
　　上海别克：当代精神，当代车
　　直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
　　
　　奥妮洗发水：黑头发，中国货
　　当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。
　　
　　春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下
　　还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。
　　
　　舒肤佳：促进健康为全家
　　宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
　　
　　农夫山泉：农夫山泉有点甜





生活中的广告调查问卷
亲爱的同学：
   当今我们生活中的广告五彩缤纷，无所不有，它给我们的生活增添了一道亮丽的色彩。您对生活中广告有多少了解呢？赶快拿起您的笔，轻轻一勾，一份满意，惊奇的问卷将马上呈现在您的面前
1，            您喜欢什么类型的广告：
A 汽车广告  B 食品广告  C 公益广告  D 化妆品广告  E 其他
2，你是报何种心态看广告的：
A 消磨时间  B 了解相关信息  C 知道自己购物  D 其他
3，对与新出的广告，你持什么样的态度：
A 很喜欢  B 一般  C 讨厌  D 无所谓
4，你对生活中的广告有多少了解：
A 很多  B 一般  C 不了解  
5，最近经常有明星代言广告，但是广告所说的效果却常常与现实不符，你对明星代言“假广告”有什么看法：
A 很气愤  B 可以理解  C 没感觉  D 我的看法——
6，电视上的广告词经常有许多的错误，如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等，你有什么看法：
A 有意出错，加深印象  B 只要经济效应，不需要语言规范
C 我门应杜绝这类广告  D 可以理解
7，广告中的形象代言人会影响你对产品的印象吗：
A 会  B 不会
8，你认为目前的广告有必要改革吗：
A 需要  B 不需要  C 无所谓
9，对电视剧中插播广告有何看法：
A 无所谓  B 非常乐观  C 非常讨厌
10，你是否会因看广告而购买某件商品：
A 会  B 不会  C 可以考虑  D 不清楚
11，你认为广告的作用是什么：
A 推动消费  B 可以了解更多知识  C 娱乐，消遣  D 其他
12，你认为生活中的广告的前景如何：
A 广阔  B 一般  C 不佳
13，你人生活中广告能给公司的产品的知名度销售量及公司的信誉的作用是：
A 大有帮助  B 消极影响  C 较有帮助  D 无作用
14，生活中的广告对你的人生有影响吗：
A 很大  B 有一些  C 没有
15，你知道Pro版广告吗：
A 知道  B 不知道  C 知道点点  D 不选！

我们的感受：
为什么选择“生活中的广告”
  广告在我们的日常生活中是随处可见的，但这并不是选择它作为我们研究课题的原因，而是因为广告贴近我们，对人们的影响深远，曾经有一篇报导载道：一个一岁的孩子听到了这样一则广告“到黄河治沙”，致使那孩子的心中不停的念着“治沙”在这里我们暂且不去追究那个孩子是否理解那句话的含义，而引起我们注意的是广告的影响力。一个好的广告可以促进一个人的发展，一个不好的广告同样也能把一个人引入歧途，使之成为一个阻碍社会发展的人。例如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，既然说不收礼那为什么还要说收礼只收脑白金。这不就相互矛盾了吗？虽然大家都知道它想要讲的是什么？可这样不规范的广告，久而久之影响人们的语言规范。因此我们要了解各种各样的广告，“取其精华，去其糟粕”努力使广告朝着我们的希望发展，为人们做贡

阶段性小结
研究过程
在研究过程中，我们遇到了许多困难。在初期，由于同学们的经验不足，在具体确定研究题目时，对于纷繁复杂的题目拿不定主意，选择的研究方向的范围不能太广，不能脱离学生的实际情况，但又要针对社会的关注点，这着实让我们伤透了脑筋。开会讨论时，各个成员的思想不能集中到一块，有的只凭着个人意愿，不问实际情况，选择一些不切实际的题目。有的则过于看中实际情况，而选择简单但缺乏热点，而合对具体的实施方案也无法确定，同学们对自己第一步该做什么，第二步又该做什么……不知所措。
而在具体的实施时，我们充分明白了设想与实际的差距。虽然之前已经有了一定的计划。但是实践中却遇到了许多实际问题。例如：采访调查，我们计划要扩大采访对象的范围，以便要全面收集信息。我们计划在校园和社会进行采访，原来认为不会有什么大问题。但事实却是学校里的同学比较了解我们进行的活动，能够积极配合。但当我们走出校园采访时，却遭到人们的冷遇。在他们的传统观念中，学生就应该学习，不应该做别的事情，因此他们中许多人对我们的活动不理解，不能够配合我们采访。显然，社会与校园是千差万别的，缺少社会实践能力使许多同学屡屡碰壁，有时刚一开口就遭到对方的拒绝。有时会遭到对方的置疑。我们显得不知所措，信心受挫。
之前收集信息的工作完成后，就剩下整理、分析和总结了。对于自己当初收集的信息，哪些是有用的，哪些是没有用的。当时并没有仔细分清。到这是，由于时间紧张，使我们的结尾工作十分繁重。面对多而乱的信息，我仍要花费许多时间去处理。
虽然我们在研究过程中遇到了许多困难，但值得高兴的是我们直面困难，团结互助，克服困难，提高了自己的社会实践能力。


阶段性小结
本次研究性学习，我们小组的研究课题是：“校服与中学生的形象。”我们希望通过调查和研究了解中学生对于自身形象的认识和要求,促进校服的改革,使其更适应中学生的特点和体现中学生的精神。同时,通过这次调查活动加强同学之间的交流和协作能力,提高自身的审美能力和艺术品质。
在研究的开题阶段，为了提高工作效率，我们进行了细致的分工。确保能够最大程度地利用每个组员的能力来开展工作。在研究方法上，我们决定主要采用问卷调查和网上资料查询。
在研究的开展阶段，我们先进行了调查问卷的设计。问卷主要以选择题为主，涉及到对校服的满意程度、喜欢的校服的类型等多个方面。接下来我们要进行问卷的发放，为了提高问卷的回收率，我们决定在校园里当场发放，当场回收。虽然如此，但我们仍遇到了回收的问卷中个别问卷填写不全的问题。与此同时，我们也在网上进行资料的查找，主要查找各个国家和地区的校服的图片。这项任务由小组的几个成员负责。这一过程我们进行得很顺利，没有遇到什么困难。
最后，我们要对所收集到的资料进行整理。由于这些资料过于繁杂，我们进行了分工，由几个小组成员进行调查问卷的统计，另一部分小组成员则负责资料的综合分析，得出最后结论，最后写结题报告，完成本次的研究性学习的课题。
在此次研究性学习过程中，我们遇到了一些困难，但总体来说还是比较顺利的。这次研究性学习的研究过程中，我们得到的不仅仅是课题的结论，还得到了锻炼的机会，我们的社会经验得到了提高，我们也变得更加团结，这也许才是我们最大的收获。

我对广告的认识
  广告，一种特殊变幻莫测的物质，它的出现源于科技的发展。电脑、网络的出现，使它有了有形的容身之地，它变换多端，形态各具特色，它给生活增添了新的气息，同样也给人们生活带来的苦难，它总是默默地影响着人们。
  广告已成为一种时尚，一种为商品包装的工具，通过它能更有效地介绍和推销商品。在这信息化高度发达的时代，怎样才能更好地了解与掌握周围的信息，如果只是按照以往的方式去了解，那只会给人带来疲倦和无畏和困难，我们必须依靠一种特殊的方式去掌握，那就是通过广告，掌握广告。
  广告具有时效性、创新性。广告以其特有的形态，不断地去装饰商品，使商品活动起来，更形象、具体，更好表达它所固有的价值，广告带有娱乐性，给人们带来了欢乐，增添美感、使人们更容易接受商品，这也就是大多数厂家愿花费大量资金用于广告的宣传。
  在看到广告美丽的一面时，我么们当然不要忘了它那丑陋的一面。
  “利益”面前，人格是那么的懦弱，有些厂家为了实现其商品价值，通过广告的精心包装、明星的打造，把没有用的物质，夸大了其作用价值，给消费者眼睛蒙上了一片阴云，给消费者在身体、心理上造成了莫大的伤害。
  广告，生活中重要的组成部分，它存在着利与害，怎样去利用它的善与避免它的害，这是值得我们思考的内容，特别是我们青少年，处在于这样变幻莫测的世界里，很容易受周围事物迷惑，追求潮流，广告当然是影响巨大，这就要求我们要正确看待广告。
阶段性小结
  通过交流确定课题之后，我们便开始了按计划有序地去进行研究学习，以访问查资料，问卷调查为主的方式进行调查。
⑴第一次活动，以调查活动中的广告，市民知多少为目的，陈小欣、黄世龙等五位同学进行了访问调查。在访问的过程中，我们遇到了许多难题，比如在访问时被遭到拒绝，受人到不好的眼光，问而不答等等让我们头疼的问题。当我们筋疲力尽的时候是真的很想放弃，但是我们又不能放弃，直到有人愿意接受我们的访问，我们这边所记录下市民的回答，在这些回答里有我们没有想到的，更有他们对“生活中的广告”提出了许多宝贵的意见，使我们忘却了先前受的气和身体的疲惫，在我们走遍了大街小巷之后，有了我们的成果。
在这过程中，我们收获的不仅仅是研究的成果，更多的收获的是在与克服了胆小的心理障碍，增强了自信心和语言表达能力。
⑵第二次活动，以调查“生活中的广告对学生影响”为目的，李发浩、吴聪等五位同学进行了访问调查。由于有了一定的经验，以及学生们的积极配合，这一次的访问非常的顺序。同学们丰富多彩的回答，使得我们获得了较大的成果。
  经过访问调查，使我们亲身融入社会去深切体会和了解社会，锻炼了自己，提高了自身的能力，更体会到了人们那种到处奔波、风吹日晒的创业的辛苦，这对我们开拓未来有很大的帮助。

感悟生活中的广告
不知道你是否注意到这一点，无论是漫步街头，还是窝在家里看电视，或者是到郊外游玩，总是有一样东西冲击着我们的感官，影响着我们的生活——那就是广告。
  是因为看到的广告太多了，我们常常会对广告熟视无睹，更不用说去了解广告了。广告的发展大约经过了一千多年的时间，从最初的“革”字到现在形形色色、艳丽多彩的广告，它始终与我们的生活息息相关，其传播途径也由最初的棋牌向着现代的多媒体网络发展。
  但尽管广告就在我们的身边，我们对它却是知之甚少，更不要说广告发展趋势如何。就连我们所使用的日常用品，我们对它们所做的品牌广告内容也是一知半解，那就更不必说广告本身所具有的内涵了。经过这一次的研究性学习，它让我更加深入地了解了生活中的广告，让我对广告中所具有的内涵的理解更加的全面，同时也让我明白了广告在生活中的重要性：它不单单是一个商家对其产品的宣传手段，更是一种新兴文化的象征，它代表了社会发展的潮流。同时，广告的发展也给我们带来了意想不到的利益，不单单是经济上的，还有精神上的。可以这么说，广告发展的方向的好与坏直接影响着国民的收入和国民的素质。
  通过这一次的调查研究，让我们对广告中存在的利于弊有了一个更加全面的了解，为我们如何更好的运用广告获得最大的收入指明了方向。同时它也提醒了我们应该如何让广告沿着良好的方向发展。在这一次的研究性学习的活动中，我还深深地感受到了团对合作的重要性，并从团对合作当中获得了意想不到的东西——那就是团结。

广告的生活
  无论你上街散步还是在家看电视，无论你翻阅报刊还是上网浏览，你会发现广告无处不在。广告的名目，五花八门；广告的形式，异彩纷呈。广告与人们的生活息息相关。
  不可否认有些婚姻广告能让天下有情人喜结良缘，公益广告让人真情奉献，但是商品广告是商家的杀手锏，它让甜蜜的谎言和耀眼的美女来迷惑轻飘的现代人。我想有不少人是由于产品的代言人是自己的偶像而购买该产品吧，但是否每一位明星在代言产品前先试过该产品的效果呢？还是到拍完广告后才知道产品的用处呢？
  广告的一种暗示，也是一种蛊惑。如果你打开电视，几乎所有的频道都在鼓吹同一产品，你会错误地认为该产品已经风靡全社会了。有的广告则耳提面命，直截了当。如那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
  其实，广告只是一种语言游戏，它的趣味只是富人的，虽然广告中常有会普通形象的出现，但它的情趣都与老百姓相去甚远。老百姓关心的只是商品是否货真价实，而不在与你的广告是否风靡全球，更何况假冒伪劣商品那么多呢！
  在广告中会有浪漫的情调和无限柔情，但是广告中的生活和现实生活是有区别的，若你模仿广告，你就会掉进温柔的陷阱，永远别想爬上来。

心得体会
  为了能对广告进行更深入地了解，我们小组对广告进行了研究行学习，目的是为了了解关于广告的更多内容，在我们的学习和生活到处都有广告，广告的种类也纷繁复杂，有真广告、假广告、电视广告、汽车广告……我们为了更深入地了解人们对于广告的认识，我们进行了问卷调查，调查显示：人们对与广告都有一定的了解，对于假广告，人们一般表现为非常气愤，对于广告中一些商家故意出错，人们认为应杜绝这类广告。对于电视中插播的广告，人们大多表示非常讨厌……从调查的内容可以看出，现在的广告市场非常混乱，各种广告纷繁复杂，很难辨认，使得消费者不知如何是好，往往会落如奸商的圈套，使得消费者的权益遭到破坏，使消费者财产受到损失，精神被摧残……当然，我们不能一味地否定广告，说它是有害的。它也有它有利的一面，在生活中广告并不都是假的，也有一些是对消费者有益的，造福与消费者的。
  广告原本的目的真实地反应商品的价值，让消费者自主选择是否购买商品。而不是商家为了诈取消费者财物的一种手段。我认为我们的有关部门应对广告进行有益的方面引导，使其向有益的方面发展，造福与消费者。
  总之，我们应用辨证的眼光来看待生活中的广告，使广告造福与我们。







广告研究性学习结题报告

    广告，顾名思义，“广而告之”。从原始社会开始广告就一直伴随我们生活至今。最初的广告仅仅是用于地方机构向社会传达某一消息或政策。殊不料在商品经济和市场经济高度发达的现代，它已俨然成为商家或卖主向消费群体推销自己形象或产品的必要手段。无论你走在大街小巷，还是漫步在乡下郊野，首先进入你眼帘的或让你耳熟能详的，恐怕就只有广告了。
广告是产品制造商为了推销自己的产品而进行商业运作的一个举足轻重的环节，说它是举足轻重，是因为广告对消费者关于其产品的认识有着“推波助澜”的作用。而且这种作用通常是“填鸭式”、“轰炸式”的。可以说，消费者再购买商品之前，对商品的了解有八九成是来自于广告的宣传。正因为是这样，所以很多商家都通过做广告来提升产品的知名度，促进消费，这不但对企业本身有利，更重要的是，它可以起到活跃市场的作用。
但是现在的广告市场，没有多少广告是以诚挚、负责任的态度向广大消费者介绍自己的产品，对产品的性能进行真实的反映，而是请来一些有影响力的、夺人眼球的明星为自己代言，并且肆意夸张其效果、性能，说得天花乱坠又好似千真万确。致使消费者抵挡不住心中的冲动去购买，可是总是在拿到商品后才发现其并不像广告中介绍的那样性能优越。这不免会让消费者对广告感到反感乃至麻木，也损害了制造商的形象并在一定程度上扰乱了市场秩序。这都是不规范的广告的直接影响。另外，广告在某种意义上也是一种文化产品，也会形成一定的文化氛围，人们生活在这种氛围中都会受其影响。如果广告依照这种趋势发展下去，人们会在广告潜移默化的影响下，在潜意识中产生与其相对应的观念，再反映到人的行为上来。
总之，广告的前景是最广阔的，因为它以越来越为人所需要；广告的影响是深远的，因为它能植根于人的观念指导人的行为；广告的作用是巨大的，因为它能推动消费，带动经济发展。也许如今广告种类人们以熟视无睹；也许现在的广告鱼目混珠，已越来越不为人们所信任。但无论如何，希望广告能一改以往的作风，切实为消费者着想。以一种良好的趋势向前发展，至于广告的未来如何，我们拭目以待，愿广告一路走好！


原文标题：生活中的广告 - 教育档客 jydoc.com
原文网址：http://www.jydoc.com/article/81691.html

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大众传播与日常生活三重结构

　　作者：李思屈
　　浙江大学传播研究所 浙江 杭州 310028
　　内容提要： 本文以《成都商报》的媒介符号特征考察入手，以“传媒与日常生活分析模型”为依据，论述了大众的日常生活的“三重结构”，提出了传媒符号于日常生活对应性观点。作者把大众传媒的新闻符号和广告符号作为两条并行的符号线索，考察《成都商报》在符号生产上的“平民化”定位。作者认为，媒介营销成功的市场定位，不仅要求能锁定目标市场，更要求深入地了解目标市场，了解目标受众于日常生活结构相对应的心理结构和符号需求。
　　关键词：传媒 符号生产 三重结构
　　Triplex Structure of Mass Communication and Daily Life
　　Li Siqu
　　Communication School， Zhejiang University， Zhejiang， Hangzhou， 310028
　　Abstract： the thesis has explored the media symbol characteristic of Chengdu Commerce Daily and analyzed with the media and daily life analysis model to discuss the triplex structure of mass daily life and puts forward some corresponding viewpoints of media symbol to daily life. The author uses news symbol and advertisement symbol in mass media as two parallel symbol clues to review the popularization position in symbol production. The author believed that a successful market orientation of media marketing should locked target market as well as deeply understanding it and know the corresponded psychological structure and symbol need of target objects in daily life.
　　Key words： Mass Communication， Symbol Production， Triplex Structure
　　直接面对日常生活，应该是大众传播研究的基本学科品格。大众传媒固然是新闻宣传的工具，但同时又是大众日常生活的一部分，用麦克卢汉的话来说，它是“人的延伸”，是大众生命的延伸。这样看来，在我们的传媒研究徘徊于发行量、收视率等数据表象的时候，我们的受众，数量巨大的媒介使用者本身，似乎也应该受到必要的重视。媒介构成了我们的信息环境和延伸的神经，塑造着我们的生活形态，同时，一种受大众欢迎的成功媒介本身也是大众生活形态的一种表征，是大众心灵结构及其需求的一种符号化的表现。
　　我们的研究基于这样一个理论前提，即传媒生产与消费的对应性和媒介符号与大众心理的对应性。前者指传媒的信息生产与受众的信息消费互为对应，生产既满足需要，又生产出具有特定要求的大众。后者也可以叫做符号结构与心理结构的同构对应性，是指受大众喜爱的大众传播媒介就是在较好地满足了大众信息需要的媒介，它运用的符号模式必然与大众的信息/符号消费模式相对应。根据这两种对应性，我们就可以通过某一成功媒介成功的符号运用，来把描述大众的深层结构。这样，成功的传媒就不只是成功地赚取了大众眼球的符号生产机构，同时也是我们透视大众日常生活和大众心理结构的最直接的窗口。
　　因此，在研究工作中，我们有时候也可以暂时从抽象的媒体数据的海洋中抽身出来，而把注意力定格在一朵传媒的浪花，尝试从其生动的姿态中辨识出活水的性格和太阳七色的光彩。人们常说“一花一世界，一草一乾坤”，那么我们是否可以从大众的日常生活中抽取几个具体而微的传媒样本，从而探视日常生活的结构和大众的符号消费需求呢？
　　本文的研究，正是要作这种“微尘中见大千”的努力。
　　本文抽取的样本非常简单：一份深受喜爱的市民报纸《成都商报》，一份定位稍高，但同样深受读者欢迎的周报《南方周末》。为了比较更方便，我们把《成都商报》和《南方周末》的样本都定为同一天：2004年4月18日，星期日。这种样本的选取方式当然是基于这样一个假设，即在正常条件下，同一份报纸各期的结构是均质的，而且在一定时段内不会发生大的变化（因经营和编辑方针的变化而出现的大改版的情况下除外）。
　　一、传媒符号：透视“日常生活”的镜子
　　《成都商报》正式创刊于1994年1月1日，现已发展成为中国西部地区发行量最大的城市综合性日报，平均日出对开20版，彩色印刷，日发行量稳定在60万份左右，主要为读者自费购买，近年来广告收入保持在3亿元人民币以上。《成都商报》是中国西部地区惟一进入全国报业前十强的一家报纸，是成都市民阅读生活的一个重要组成部分。
　　在激烈竞争的成都报业中，《成都商报》能在零售量和广告收入方面长期保持领跑局面，成为成都市民日常生活不可或缺的一部分，当然与其在发展过程较好地把握了天时、地利、人和诸要素，形成了良好的运作体制有关。不过，这些都不在本文的论题范围内。在此，我们所关心的只是《成都商报》所奉献的传媒产品本身：这一深受成都市民喜爱的产品到底有什么特点？
　　从报道内容和报道角度和版式风格上看，我们很难看出《成都商报》有什么区别于成都地区其它竞争对手的鲜明特点。许多研究者都揭示了中国大众传媒高度“同质化”的现象，办报思想、办报方针和一般的媒介创新都不能获得专利保护，因此一个传媒刚刚有了成功的创意，马上就会有众多的传媒跟进，从而使大众传媒的面貌始终保持为“同质化”的常态。但尽管如此，当研究者把《成都商报》和《华西都市报》同时遮住报名作读者调查时，受试者的偏好却明显地倾向于《成都商报》。至于为什么偏好《成都商报》，受试者仍然无法说明。
　　这一现象提示我们应该注意传统新闻学所未曾关注的那些“难以言喻”的东西，即《成都商报》的“成都味”——那独特而浓郁的成都市民风格。我们知道，“风格”既不是形式，也不是“内容”，而是在内容与形式统一体呈现出来的个性。
　　这一思路，把我们引向了传媒符号学的领域，使我们关注《成都商报》在符号使用上的特点。尽管《成都商报》在内容和版式上与其竞争对手大同小异，但在传媒符号学方面却有鲜明的特点，从而使它在传媒符号在更能与更多的成都市民保持同构对应关系。
　　这样一来，我们就需要在现有的传媒研究模式之外去寻找一种传媒研究的新模式，使我们能够从统计学的平面中走出来，开辟一条可以与数据化的营销研究相补充的路径。
　　当前方兴未艾的文化学的传媒研究可以为我们提供一种参照。文化研究学者伯格（Arthur Asa Berger）在《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》一书中，曾经提出了一个简洁有用的传媒分析模型，其中包括五个要素：
　　柏格解释说，提供这样一个模型，是为了便于看到文本在一个更大的语境格局中的位置：“文本由个人（在协作性的传媒，例如电影的电视中，是由集体）创作，为这种或那种类型的观众所撰写，通过某种媒介，如口语、广播、印刷、电视、电影、因特网，等等，传达给他人。” 柏格模型提出了与媒体分析高度相关的五个要素及其相互关系。有了这个模型，我们就“可以在任何特定的时间注意任一元素或讨论五个不同元素的各种不同组合。”
　　尤其值得重视的是，由于这个模型正确地描述了“媒体”在各要素间的中心点位置，较为准确地表明了媒体在当代生活的地位和作用。因此这个模式比起著名的艾布拉姆斯（M. H. Abrams）以“作品”为中心的艺术家、作品、世界、欣赏者“四座标”模式 更能有效地描述各要素之间的关系。传统的理论研究者往往从“创作者——作品——观众”这种直线式的处理，从而把文本生产者（作家、记者）与观众（阅者）之间的关系简化为单向的传播与接受、教育与被教育关系。而柏格模式则提醒我们，创作者也受到媒体、社会、和观众的制约和影响，其作品与其说是作者的纯个性创造，不如说是五要素在一定社会文化语境中互动的产物。
　　同时，柏格的研究已经不在艾布拉姆斯式的狭义文学框架内，而是进入了通俗文化与大众传媒研究的领域。不过，应该看到，柏格的研究工作的重心，仍然是狭义的“文学”，即虚构性的文本。因此毫不奇怪，在他在讨论电视这一大众媒体的时候，仍然只是把电视为一种童话、戏剧、故事、小说歌曲等的“艺术媒体”来看待的。至于作为我们日常生活一部分的电视、报纸等大众传播媒体，仍然没有进入柏格模型的研究视野。这也是柏格的研究成果至今仍然难以与中国大陆的传播学研究对话的一个重要原因。
　　为了对每天都大量发生的“媒体叙事”现象与日常生活的关系进行研究，我们有必要把柏格模型的要素概念作较大的扩展，使之适应于包括虚构艺术在内的所有传媒现象和文本现象，从而形成我们用以分析大众传媒与日常生活的模型：
　　这个模型表明，当代生活中的媒体符号生产是以媒体为中心展开的，媒体既是生产者与消费者（受众）的交汇点，也是符号、日常生活、生产者与受众的交汇点。媒体像蛛网一样把其它要素组织在一起，形成各自的多边和双边关系；又像透镜一样映射出各要素之间的相互关系和内在结构。文本生产所生产的文本，以媒体符号的形式，通过媒体传达给受众，他们的符号产品之所以受到欢迎，是因为这些符号与大众的内在符号消费需求之间存在着共同的结构，它们能够满足并生产着这些需求，从而间接地建构着大众的日常生活。另一方面，大众内在的符号需求结构又是其日常生活结构的一种折射。
　　那么，就让我打开报纸，开始一场以符号为线索的大众心理和日常生活结构的探究吧！
　　二、广告与新闻：打开了的当代心灵之窗
　　如果我们像柏格一样，仍然把“叙事”作为虚构性艺术的一项专利，完全否认日常生活中的叙事性，或认为日常生活中的叙事性是无关紧要的，那么可以认为，伯格对“叙事”与“日常生活”的描述是基本正确的。但是如果考虑大众传媒在建构日常生活中的重要作用，考虑大众传媒作为当代大众的一种“人的延伸”，那么传媒也许就不仅仅是虚构艺术的载体了。生活在传媒时代的所有经验，都向我们显示：大众传媒正在日益模糊艺术与日常的界限，它传达的信息除了虚构的“艺术”信息，还有大量“真实”的现实生活信息。而且，我们今天就生活在传媒所织成的信息网中，就像蜘蛛生活在蛛丝中。我们把“刺激——反应”的生命本能交给传媒这一中介来完成，通过传媒织成的网来了解世界，并对世界做出反应。
　　打开手中的这张《成都商报》，仅仅从第一版上新闻标题，我们就知道，所谓报纸，就是充斥着“叙事”的新闻纸。现仅以条版头条为例：
　　大标题：
　　温家宝：彻查氯气汇漏事故原因
　　副标题： 截至昨晚，重庆仍有2万群众不回家 指挥部形成最终排除方案：今日远距枪击气化器
　　再加上文中的精彩醒目的小标题，以及《15万人与毒气赛跑》的相关报道和配发的《新闻时评》——《为什么总有人不把安全当回事？》，读者分明看到了一个完整而精彩的“叙事”，其中的事件不仅“有开头、中间和结尾”，而且充满了“激烈而持续”的冲突、以读者“对结局的好奇”为前提，充满了“事件性”。事实上，这天的报纸与其它时候的一样，整个都是在“摹仿生活”，你却很难说它是“虚构的”。
　　我们还记得，柏格在研究“叙事”与“日常生活”的关系时，几乎完全排除了日常生活的“叙事”成分，排除了大众传媒的“叙事”对“日常生活”的建构作用，从而把“叙事”与“日常生活”作了这样的区分：
　　叙事与日常生活的柏格式区别
　　叙事（通过中介） 日常生活
　　虚构的 真实的有开头、中间、结尾 都是中间集中 分散冲突激烈而持续布 冲突缓和而散乱每个故事各不相同 重演对结局的好奇 目标模糊以充满事件为基础 以没有事件为基础摹仿生活？ 摹仿艺术？
　　柏格是在“虚构”作品这一意义上使用“叙事”这一术语的。因此他说，“叙事是由在一段时间里展开的故事组成的。日常生活是真实的，可以说是我们生活中基本的东西。日常生活或多或少自动地发展，直到我们死去。我们可以在日常生活中时时看到顺序和叙事因素，但是这和说它们是叙事不是一回事。”
　　柏格也许没有想到，报纸的“叙事”能不能被称为一种“叙事”。而我们却清楚地知道，如果没有《成都商报》等地方性媒体的“叙事”，成都人将很难如此直接地获得他们作为成都人的当下体验。
　　这种成都人体验的当下性，既表现在新闻报道的时效性上，也表现上同样具有时效性的广告上。事实上，今天的成都读者也和世界各地的报纸读者一样，习惯于有“广告的新闻”或者说“新闻后面的广告”。报纸每天都在培养他们的这一阅读习惯。
　　例如，当我们打开这张报纸逐页阅读的时候，我们其实就是按照《成都商报》编辑者的安排，从新闻与广告这两条平行的阅读线索来进行的。因为《成都商报》的版都有广告，你可以很容易的找到没有新闻的广告版面，但是很难找到没有广告的新闻版面。我们看到，就在第一版的底部，即在头版新闻结束的地方，我们要展开新的一页的时候，我们就被安排看一条“中国光大银行成都分行”的一条通栏广告，内容是推销该行名为“阳光理财”的产品，广告口号却是“行庆六周年 真情献社会”。
　　既然这样，我们的阅读也就沿着这种新闻与广告的“二部曲式”的结构线索来展开，按照编辑预先设定的路线，我们以逐次阅读的方式，从A1版到最后的A16版，同时追随新闻与广告这两条线索。我们要做的不是去接受新闻内容或欣赏编辑技巧，而是寻找个性化的符号表现，从而找到探究其与成都市民日常生活结构的线索。
　　新闻：
　　A1版。与其它的报纸头版一样，这是一个在对“重要新闻”的叙事中为日常生活植入意义的版面。这个版面的新闻被明显地分为三组：一是重庆的重大事故报道和吉林市市长因“2?15”特大火灾引咎辞职的报道；二是关于四川省和成都市领导为建设四川和成都而努力工作的报道；三是可能真正会是最令成都市民感兴趣、与普通成都人的日常生活最为相关的新闻内容的“索引”式报道。从符号的功能来看，它些新闻内容其实都是后面的相关报道的“能指”，它们告诉读者：真正的新闻看点其实在后面的相应版面上。其中最为特别的是被标明为《独家头条》的一组消息：明明被叫做“独家头条”，却又不能在头版头条位置上出现，而只是谦逊地挤在中下部位置的一个小方块内。但同时，这种表现的低调却又被张扬的彩色照片和醒目而生动活泼的标题所打破，似乎在表明这一小方块中的新闻叙事执意要加入到头版中来，执行自己特别的意义生产功能。
　　在《独家头条》的标题下，有两行定位宣传性的小文字：
　　“独一无二的新闻，独一无二的视角，为读者提供独一无二的阅读感受，是成都商报的一贯追求。打开商报，看独家头条。”这分明是在告诉读者：你们最喜爱的新闻其实并不在这里！我们的要闻其实不在A1要闻版，而是在后面的各个版面上！
　　在《独家头条》中，占最显著位置、最引人注目的是一辆装饰得喜气洋洋的马车照片，新闻标题是《驾！我的新娘马车拉——九里提昨上演成都版“达坂城的姑娘”》。按照题后的索引，这条新闻的位置在A7版。于是，我们的阅读就按这样的阅读线索跳到A7。
　　A7版。这一版的名称叫做《街头》，正是在“街头”上，商报的独家头条才真正出现在头条的位置上：顶部偏左——这是人们阅读开始的地方。同时标题的字号也以头条才有的气势排出——
　　主题：得儿驾！娘子快跟我上马
　　副题：九里堤昨上演成都版“达坂城的姑娘”，新郎别出心裁包辆马车迎娶新娘一路拉风
　　这一诙谐中带点放浪的标题，突然打破了上层主流话语的庄重和沉闷，一下子变以轻
　　起来。如果只看这条新闻的内容，其实是非常简单而平常的，通篇报道的就是某先生用马车迎娶新娘。按照新闻学通行的教科书所讲的原理，它既谈不上多大的重要性，也没有突出的利益切近性。但是，富有经验的成都商报编辑深知这才是他的读者大众所喜爱的。所以，他似乎还担心文章没有做足，不能完全满足读者的需要，又在迎亲马车的照片上加上了一首《达坂城的姑娘》改编的即兴诗：
　　“成都的小伙真不错啊
　　长得真伸抖啦
　　成都的姑娘巴适得很呀
　　两个眼睛真漂亮
　　你要是嫁人
　　不要嫁给别人
　　一定要嫁给我
　　带着你的嫁妆
　　唱着你的歌儿
　　赶着那马车来”
　　其中，“真伸抖”、“巴适得很”等，都是地道的成都方言——这才是《成都商报》在语言符号上的真正特色。这首即兴的改编诗并不报道什么新闻，不表达什么评论性见解，除了它的功能是情绪性的，是让人联想到新闻民歌《达坂城的姑娘》的浪漫气息，更重要的是向成都市民提供一种纯正的“成都味”。所以这首诗是可以说是没有所指的纯粹能指，是一种符号的狂欢。而狂欢正是平民生活的意义所在。因此，我们看到，编辑特意在导语中提醒读者：“马车拉新娘！家住九时堤北路的胡先生昨天用马车将自己心爱的“达坂城姑娘”迎娶回家。一路上，见惯了名车迎亲队伍的蓉城市民忍不住被胡先生新奇浪漫的迎娶方式所吸引，投来了一双双羡慕的目光和阵阵称赞。”
　　不管主流话语的专家们对这条新闻如何评价，重要的是成都市民的态度：他们“忍不住被胡先生新奇浪漫的迎娶方式所吸引，投来了一双双羡慕的目光和阵阵称赞。”
　　我们说过，头条要闻的“叙事”是要建构生活的主要意义的。那么，这条新闻在其“叙事”中所建构的意义是什么呢？换句话说，这条新闻的叙事在符号运用上，它“意味着”什么？
　　我们还看到，就在A7，这条新闻的旁边，还有一条关于成都越野摩托车对抗赛的消息，而标题却也是高度符号化的，充满了平民味：“建个赛场，撒把野！”
　　现在再回到A2版。这是要闻版的继续，但内容更贴近平民的“日常生活”，诸如关于清理街头广告牌、取缔三环路废品收购站等。“成都味”的符号还在出现，例如《市属事业单位招聘遭“凉拌”》中的“遭”和“凉拌”，但毕竟都只是外在的符号装饰。这种手法在成都的市民报上早已经屡见不鲜。
　　广告：
　　报纸的成功不等于报纸广告的成功。因此我们不能假定报纸的广告在符号上一定与报纸受众的心理结构和日常生活结构有直接的对应关系。不过，展读《成都商报》的广告，我们还是可以发现它们在整体上有一种符号学上的结构特征，即“换喻功能” 与“隐喻功能”两大类广告符号的截然划分。前者以实用的信息传达表征着日常生活的现实基础，后者表征着日常生活的“象征意义”。
　　让我们还是从A1版开始。
　　如前所述，A1上发布的是一条“中国光大银行成都分行”的推销一种名为“阳光理财”产品的广告，内容平实，话语理性，在符号类型上充满了“换喻功能”的现实主义精神。但它的广告口号却是“行庆六周年 真情献社会”，似乎在为这种直白的商业推销表达某种歉意，于是通过“行庆六周年”来努力在激起一种隐喻式的情感联想。这样做虽然有些不自然，但它毕竟在隐喻与换喻、象征意义与现实基础之间保持着某种平衡。从A2开始，这种平衡就被冷冰冰的现实功利意识打破了：各种分类广告数量巨大，无论在面积上还是在信息量上都远远大于新闻，它们密密麻麻地挤一起，齐声向读者叫卖。在这条阅读线索上，我们像走进了一条混乱而喧嚣的自由市场：这里只有利益的交换，没有意义的交流；多的是冰冷的利己主义的打算，少的是温情默默的面纱。
　　A3、A6、A8、A10共两个版平均用约1/2的面积发布皮肤性病、妇科病腋臭等医疗广告，各种加粗的广告语以更加粗俗的符号方式呈现出来，让人仿佛走进了昔日治理不到位的公共厕所。让人略感奇怪的是：在这样一个粗俗的空间里，居然还有一则整形美容的广告，以优美流动的字体打出自己的口号：“美丽人生”。这一广告分别在A3和A6的广告区各出现一次，在周围都是粗大而粗俗的广告语中，她所占的一小块面积实在显得有些文弱，但毕竟还是让人可以透一口气。
　　A4是一则半版彩色广告，这是当天成都商报唯一的大幅彩版广告，以开阔草地为背景，蓝天白云与草地的交汇处依约可见阳光下的别墅群。广告口号是：
　　“代价有限。享受无限——携手香港上市公司，强势打造成都新城南经典人居社区”
　　在符号的使用上，这则广告最大、装饰性最强的是欧式建筑轮廓的黑色剪影上飞白而出的“Courtyard’ Villa/Upgraded./On the point of appearing”。字体和排版完全装饰化，使之成为装饰性的视觉符号。会英文的能大致明白其意，可以断定成都市民能看懂这些英文短语的不多。但它们的文字意义并不重要，这些意思下面的中文已经表达出来了：“庭院别墅。升级版。今日盛大公开”。而这些英文只是装饰性的视觉符号，与阳光下的草地一起，在传达着一种高贵的气质，为我们开掘出一片别人意味的“象征”空间。
　　A13至A16是四个整版的广告专刊，其中A13至A15是逢周三、周日出刊的《求职易》，刊出各类招聘广告，A16是《健康》广告专刊，仍然是医疗广告，仍然是以直白的交易为主的“现实基础”的表征，但在排版和字体的选用上却没有A3、A6等版的肮脏感。它们是成都商报的物质基础，也以符号的“叙事”着表征一种现实基础性的市民生活。
　　在笔者对《成都商报》零售点的观察及受众调查中，许多人都表示对《成都商报》广告的太多太乱不满。但奇怪的是，这些读者往往都是一边骂，一边掏钱买商报看。
　　也许，在这多与乱的分类广告，加上那些平民化的狂欢式新闻符号，与人们的心理结构有某种对应，从而是市民心理结构隐秘的“能指”？也许正是我们日常生活深层结构的一种表现？作为一种市民报，这种多与乱的“不合理”感，其实不过是生活的现实性的“真实域”的表征带给意识形态“超我”的一种感受？所以正是其深刻合理性的一种表现？
　　三、日常生活的三重结构
　　现在让我们从成都商报的媒介符号回到麦克卢汉的基本论点：媒介是“人的延伸”。既然我们相信，成功的媒介总是在符号上与受众及其日常生活形态存在着对应的关系，那么我们就可以，而且必须，从作为人的延伸的媒介，回溯到人本身。
　　精英主义者或者说传媒与文化研究的唯意志论者却常常以“议题设置”、“文化霸权”的论题方式，把传播的宣传作用看成是万能的。尽管在宣传和广告中，唯意志主义的万能论者都常常碰壁：他们会发现他们投入巨资的广告是无效的，他们的宣传是不受欢迎的。
　　信息可以影响人，但只能影响那些需要这种信息并具有受影响特质的人。广告可以说服或打动人，但也只能说服和打动那些适合被说服和打动的人。因此，传播不是万能的，它需要受众的同构对应才能发生作用。这就是说，传播效果的实现，不仅需要一定的信息到达量，更需要受众需要结构与信息结构的同构对应。用符号学的术语来说，还需要传播所用的符号成为受众或消费者内心欲望的象征性指涉——它需要成为一种巴尔特意义上的“神话”。
　　这一广告符号学的结论得到了精神分析和现代文化理论的支持。著名文化理论家杰姆逊说“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但广告又不能只是对直接的欲望说话。不是说我这会儿正好没有烟抽，看见了一幅香烟广告，便跑过去买包烟；广告不是这样起作用的，广告的作用在于当我看到‘万宝路’广告之后，我决定要买一包‘万宝路’，也就是说广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意义的需要，有些还和性欲有关。某些饮料广告便有这个特色，宣传说你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫的色彩，诸如此类的夸张。这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足。…这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗？…在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性。”
　　媒介既然只是人的延伸，那它就只能延伸人所本身就具有的。我们上一节所发现的媒介符号的象征性、现实性与“真实域”，也只是对人的日常本有的象征性、现实性和“真实域”的表征和延伸。
　　那么什么是人的现实基础和象征空间？什么是日常生活的“真实域”？
　　不难理解，由于人是灵与肉的统一，因而人类的生活也就相应地由与“灵”的意义领域相对应的“象征界”和与“肉”的现实基础相对应的“现实基础”。而一般大众的“日常生活”则覆盖于“象征界”与“现实基础”之间的“真实域”之上，沿着“时间之矢”展开：
　　这里需要注意的是日常生活的“真实域”。这个“真实域”的概念来源于拉康，发展于大众文化与传媒分析， 它只是生活者所意识到的真实，因此它不是现实基础的真实，更不是客观意义上的绝对真实，它以生活者的经验和意识为边界。在精神分析学的层面上，它以“超我”为防护机制，而在传媒文化条件下，大众日常生活的“真实域”的边界往往是由传媒来充当“把关人”。
　　在不考虑时间维度的条件下，我们所谓的“日常生活”实际上呈现为以“真实域”为中心的A、B、C三重结构，即象征界、真实域和现实基础。对应于日常生活的三重结构，人的主观心理也就展开为想象、情感与思维，分别与日常生活的三个层次相对应：
　　思维以求真和功利为特征，它指向人类生命存在的现实基础。这个现实基础不以我们的主观意志为转移，受制于自然法规，但我们的日常生命却不能离之须臾。在这个上，人的生命与所有的生物完全相同。但是作为灵与肉的统一，人既需要物质，也需要精神生活。他不仅要活着，还要活得有意义。人类的意义体系不是由自然提供的现存之物，而是由人类通过想象的“象征”思维，即符号的“聚合”功能来开启的“象征界”。
　　我们的“日常生活”以“真实域”为中心，科学带领我们向下开拓“现实基础”，艺术、哲学和宗教等价值形态的符号操作则带领我们向上开拓“象征界”，从而不断地扩大日常生活的疆界。而这两种开拓的实现，在当代主要是由大众传播的媒介符号操作来实现的。因为作为先驱者的科学、艺术等符号创造，并不能直接为大众所吸收，他们需要大从媒介的符号操作为中介，最新的科学文化成果才能转化为大众的符号消费。通过媒介的符号运作，大众的“日常生活”才得以扩大，人类才现实地得到“延伸”。
　　成都商报有鲜明的平民化定位，我们已经从其符号运用上对“成都味” 的着意追求及“狂欢”式的符号使用上上看出。如果从日常生活的“三重结构”来看，我们可以看到其重心主要在大众的“真实域”，追求“真实域”内的符号狂欢。只要把它的新闻符号和广告符号与《南方周末》的符号使用作一个对比，这一特点会立刻变得非常鲜明。南方周末在“思维”更求“深”，探向“现实基础”的更深处，在想象上更就高，升向“象征”的更高处， 相较之下，成都商报的符号生产则集中在“真实域”附近——这是大众的日常生活中心。品格化与平民化，来源于两家报纸符号营销的“市场定位”的不同。它们都成功地找准了自己的市场区隔。
　　市场定位不仅要找出自己的目标市场，而且更要深入了解自己的目标市场。从《成都商报》在网页对其办报理念的自我阐释来看，他们对自己目标市场是非常了解的。我们还惊讶地发现，他们的板块设计理念不仅基本对应于日常生活的三重结构，而且就连他们在阐释“五大板块”时所呈现的顺序（就像对符号一样，我把它视为心理结构的一种外化形态），也安排上与象征界、真实界和现实基础三个层次相一致：
　　《成都商报》秉承“创新、务实、理性、开朗”的办报理念，以丰富多彩的版面内容，全面快捷的新闻报道、清新活泼的行文风格，形成了各具特色的要闻、财经、文体、市民、专刊五大版块，服务于经济建设和广大市民。要闻版块内容权威，信息丰富，新闻动感；文体版块站在国际国内体坛文娱前沿，传递鲜活激情的体育文娱动态；财经版块即有产经新闻，又提供具指导性的证券投资信息和经营理念，也有市场动态，百姓消费信息；市民版块立足百姓生活，通过一条城市热线电话，架起与百万读者的心桥，实践为人民服务的办报宗旨；房产、汽车、通讯、IT、太阳特稿等专刊版块引领市民生活时尚，拓展商家经营视线，提供服务信息和休闲阅读空间。
　　请注意这样一些关键词：
　　“要闻版块”的“权威”性，是意识形态国家传媒意义构成的基本特征，它倾向于维护一个正统的“象征”秩序，以保证国家意识形态的意义生产。
　　“文体版块”的“鲜活激情”，文体内容是日常生活界于象征界与现实基础之间的相对自由而又不太抽象的地带。在此地带上，商报独主“鲜活激情”，而我们知道，情感是人类生命的本体，情感正与日常生活的核心——真实域相对应。
　　“财经板块”与“市民板块”：“经营理念”、“消费信息”，“为人民服务”，表明这两大板块侧重实用性，这是理性和功利世界的基本特征，它对应于日常生活的“现实基础”。
　　最后提到的“专刊板块”，其最初的直接动机是增加报社经济收入，以实用信息为主，本可归为与“现实基础”对应的第三类，但妙的是它的关键词是“拓展”（视线）和提供（阅读）“空间”，俨然是“人的延伸”理论和我们的“三重结构理论”的符号表征。如果这不是生产者媒介符号意识的自觉，也至少是他们内在心理结构的外化。总之，商报的成功，在符号操作上看，也并不是偶然的。
　　作者简介：李思屈，本名李杰，博士学位，浙江大学传播研究所副所长、教授，博士生导师。长期从事广告与消费文化、审美文化研究。在研项目：一、媒介的美学：传媒时代的审美精神（教育部博士点基金项目）；二、区域市场的传媒产业与整合营销传播（横向课题）。电话：13908031299，电邮：lijie1959@yahoo.com.

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雷启立：我们在广告时代的生活

原载《在新意识形态的笼罩下——90年代的文化和文学分析》，江苏人民出版社，2000

广告已经深入到我们生活中的每一个角落。每天早晨,我们还没有睁开眼睛,迷迷糊糊之间打开收音机,我们听到的是广告;走在马路上,抬眼所及,路边竖的、风中飘的、灯箱里闪烁的、街沿店招处那红红绿绿惹人眼的,是广告;翻开报纸,一二三四版,报眼题花,都可以和可能登的,是广告。一份32甚至64个版面的报纸,厚厚一叠,只卖0.3元人民币,成本却要1.3元,你不看广告看什么呢?揿开电视,除了新闻,其余的节目是附着于广告而生存的,你看到的只好是广告;打开计算机,连上网站,屏幕上首先跳出来的就是广告;甚至天上偶尔飞过的飞机身上涂的,马路上的少男少女冷不丁地塞给你的,都是广告;我们所阅读的文学期刊里还有唯一一家不登广告,但是,我们已经被早早地广告好了--它是唯一的文学品牌,曰：不登广告。--那些各式各样的广告与我们的生活息息相关。某个地区在招商纳才,你的未来或许就在那里；某个公告正启事着某件事,你的陷阱或许就在与此。除此而外,大到房子车子,小到牙膏牙刷,贤愚优劣,广告里都有。你不知道是你的问题。 我们就这样为各种各样的广告信息所裹挟, 俯仰呼吸其间。

广告像层层落叶覆盖在我们的日常生活之上。落叶绵绵密密,遮住我们的阳光。落叶腐烂也给我们以养分。我们依了广告所标示的去购买我们的日常用品,衣服、帽子、鞋子,按广告上所说的去妆扮自己,寻了广告上所说的地方去吃喝玩乐。我们按照广告所指示的去生活。我们没有想过如果没有了广告,我们还会不会生活。广告也确实神通广大, 一个新开张的酒店,某个不知名的产品,密集轰炸的广告可以使它立即名满天下。广告帮你吆喝尚没卖掉的商品,广告帮你唤起人们还没有产生的欲望,广告帮你指出你尚未发现或未曾引起足够重视的问题。仿照一个著名的文本,我们甚至可以说,广告是播种机,广告是宣传队,广告是指南针,广告是沟通你我的桥梁,广告是商品销售的好搭当。广告是望闻社会的良方,广告是问切人生的听诊器。

我们就这样生活在一个广告时代。往大里说,广告已经成为国民经济的一个重要部类,一个新兴的行业,一个重要的就业渠道。 广告在经济社会的作用显而易见。根据国家权威部门的统计,改革开放刚刚开始的1981年,中国的广告营业额为1.18亿元人民币(不包括香港、澳门、台湾),1995年达到了35.39亿元。到了1999年,广告的营业额猛升到622.05亿元。①这种数字的几何级数的增长或许很能说明问题。迅速形成的经济博弈场以更迅速的方式聚集着博弈的人群。他们拖着疲惫的身躯自信地游走在大街小巷,进出于各式写字楼之间,为这个时代添上五彩颜色。他们涂抹或者说创造着广告时代,成为一支极富美学意义的产业大军。在这个人群里行走着各行各业的各色人等:点子大王,丹青圣手,一流的导演和演员,会写几行字的诗人,还有初出茅庐的学生.他们在广告博弈场内吹打弹唱,使着浑身解数,点球,擦边球,上三路,下三路,招招使尽,只要抢眼得分。他们尽情地挥洒着自己的智能,仿佛进入了自由的角力之境。于是,他们中的弄潮儿说:不作总统,就作广告人。也因此,有人说,浪漫的二十世纪八十年代里,随便扔一块砖头在大街上砸着的肯定是一个诗人。而到了九十年代以至二十一世纪的今天,那扔下的砖头砸着的准是一个广告人。广告已然成为一门学科,从我们的日常生活登堂入室走进了大学讲堂。短短数年之间,多到难于统计的传播系,广告专业已然应运而生,为这个新兴的行业提供着它的理论依据和发展后盾。

阿基米德说,给我一个支点,我就能撬动地球。我们已习惯的思想和呼吸的生活已经被广告所改变。广告撬动了我们的生活,它撬动我们生活的支点在那里?它已经把我们撬到了什么地方?还将把我们撬向那里?

在经济短缺的年代,没有广告产生的必要和可能。我们已经走过了经济短缺的年代,这是一个时代的进步和幸运。广告的产生因此有了生长和发挥的空间。它广泛地告诉我们那些我们还不知道的东西,哪里有什么,我们可以怎样去得到。它教导我们要重视那些我们还不曾重视的东西。从"海飞丝"洗发水的广告中,我们知道了我们的头上竟然还有那么多可恶的头皮屑。在不断地强力播放的"飘柔"灵动诱人的广告里,我们非常明确地知道了"秀发"的含义。那样的飘逸,乌黑抖动在我们的面前,被人们无可置疑地定义为漂亮了。广告还很严格,科学,它关心,体贴着你。如果你知道了却还视而不见,那总是一件心事,除非你太不关心自己。有一则化妆品的广告是这样讲的:"对于白领女性来说，最自豪的莫过于在事业中实现了别人很难实现的自我价值和人生目标;最幸福的莫过于在事业成功的同时又获得真挚的爱情并拥有和睦的家庭。"②----多诱人,多好啊!如果能这样生活真让人幸福死了----"最难相信的莫过于岁月不留一点情面地肆意掠夺着自己的青春资本;最无奈的莫过于五花八门的化妆品总是只是给自己'面子'而不给自己年轻。"③----怎么会这样,得快想点办法呀----"可是当白领女性结识了'伊美婷',当'伊美婷'由内至外地改善着她们的肌肤,我们不得不说,是' 伊美婷'使更多怜惜青春的女人--留住娇颜，岁月不留痕"④----瞧,办法来了,赶快采用吧!在同一则广告中,我们还看到了一张欧洲白领丽人坐在化妆桌前的美丽倩影,矜持地诱惑着你.而在另外的文案中,广告同时指出:"追求美丽,科学为你带来以内至外的美容新观念,科学见证美的承诺。'伊美婷'演绎美丽传奇。""拥有美丽肌肤,并不是偶然的。美丽的肌肤,全靠皮肤深层的保护。阳光照射,精神压力以及天然的老化现象都会直接损坏支撑皮肤表层的胶原蛋白和弹性纤维,令肌肤失去应有的弹性,继而形成幼纹和皱纹。所以,正确护理肌肤的方法,应该是从皮肤的内层做起。"在接受了这样的教导之后,广告继续告诉我们说,"伊美婷"是一种来自丹麦的天然口服护肤美容营养片,它的成分是来自深海鱼类蛋白质,维生素c,锌及其它矿物质。广告语随后还附有一大堆诸于弹性纤维,胶原纤维,活化皮肤,保湿能力等一些词语和说法,图标和文字共同表示的医生的试验证明,言之凿凿,不由人不心动相信。⑤这则广告是我信手从一堆报纸广告中捡出来的,但它却告诉了我们非常多的有关这个时代的信息,为我们平时所司空见惯或未曾认真揭示的。其一,我们已经进入了一个可能和可以关心自己的年代,美丽是飘扬在欲望旗杆是最耀眼的旗帜,白领女性是掌旗人,她们在这个时代具有极大的号召力,其楷模来自欧美。她们的背后是喜欢消受和可以消受得起这一切的男士,从某种意义上说,她们为他们挥动着旗帜。其二,青春是女性最为持重又难于言说的资本,爱欲或唤起爱欲是隐逸在青春后面的底牌。其三,深海鱼类,锌及其它矿物质等稀有而遥远的东西对人们有着隐秘的吸引力,而生活的质量与标准需要细枝末节的物化来显示和证明。其四,科学是用以关心我们自身举重若轻的工具,它的慎密可以让你相信那些传说中的神话能够变为现实。而最后也最重要的是这些信息不断地在我们眼前闪回,在我们的海马回中刻下重重印记,我们被潜移默化地教育成了广告的好学生。这则化妆品的广告做得比较细致,比较有耐心。类似的广告稍微翻翻又看见了一例,"娜拉娜"化妆品。它的广告词是这样写的:"娜拉娜健胸黄金组合,让你大大改变。看见了吗?一股高涨的活力正在把你改变。原来平平的胸前,现在已经大大改变!这一切都源于娜拉娜健胸黄金组合--健胸霜和弹力渚哩黄金联袂"。⑥随后也是一大堆关于使乳房挺拔的生物生理机能机制,不同的是这次选用的不是深海鱼类蛋白,而是多种名贵天然植物.它的关键词是高涨--大大--丰--挺--自信,修饰词是"更"。不过它后面隐藏的含义却与上同。这些广告从手法上讲大多是从最基本的东西教起的,学起来有一点烦,要记住也不那么容易.它们还不是那种很著名的广告。像"白丽香皂"--今年二十,明年十八--多好,把人们所希望和期待的简单明了地说了出来：不是十岁和八岁,那太小,也不是六十岁和五十八岁,那太老。二十和十八,越来越年轻的白丽般的季节,引动着人们多少的憧憬,想象或回忆?并且一点也不费劲.更不用说具有欧美背景的力士(LUX)香皂的广告了,LUX原本就是英语中奢华,豪华一词的词根,广告中形象一流的国际女影星在皂池里洗浴,一派享受的神情。其号召力自然是可想而知的了。从这些或特别成功或不那么成功的广告里,我们可以归结出广告与我们这个时代进行沟通时是有一些共同的东西的:女性,青春,美丽,爱欲,享受,还有一份底气不那么足的优雅,有一种好象要溢出来的引诱和暧昧。此外,广告告诉我们,人们有着充裕的时间,日子过得很平和,安逸,不过好象身体都不太好,不那么健康。当然,这些广告的主角都是女性,下面我们可以讨论一下以男性为主角的广告,看看那些东西告诉我们些什么。

在与日常生活相关的广告里,以我所留意的广告而论,我发现,以女性为主角的大多与身体有关,而以男性为主角的则多半与吃相关,这虽然听上去不那么有出息,但或许却正应和着日常生活的本意。先看喝的：水与酒。让我们看一则"农夫山泉"饮用水的广告――报纸上也做过，但在电视上出现的频率更高，也更具感召力,就依电视上的画面来论。电视画面上一个长得很端正,受过不少技术或知识训练的中年男子回到山间喝泉水,很回味很享受的样子,画外音响起:是小时候喝过的味道。画面切换成一个胖胖的小男孩用棕叶舀泉水喝。再是广告主题词:农夫山泉,有点甜。广告诉说了城里人的生活困境：他们很绅士,活得很温暖却很不人性。他们离自然很遥远,追忆已经成为他们精神生活的重要内容,自然是他们梦里的天堂。他们的日常生活很技术化,而且好象还有一点复杂。同样告诉了我们这些信息的还有Asahi啤酒的广告。一群很中产阶级的日本人从一个小火车站出来,在一个山间河涧里钓鱼,很悠闲很自然。树梢上挂着的Asahi啤酒在微风中叮当作响,画外音响起:Asahi啤酒只提起第一道麦汁精华酿制而成,味道清爽纯正。在这里,广告除了告诉我们上述信息而外,那着重强调的"只提起第一道麦汁精酿"还向我们透析了中产阶级何以取得这种生活的若干隐秘信息以及由此而引发的些许问题:他们是在在地上破坏了自然,然后到天上去寻找自然。经过一系列复杂的攫取和抛弃的运作之后,他们的身后一片狼藉。那优雅的下面掩盖着无以言说的残酷。因为他们抛弃得太多,他们身上也注定缺乏太多的东西,有些还是很重要的,比如钙。于是,补钙成为这个时代的又一个时尚,哈尔滨制药六厂生产的"盖中盖"口服液在某男当红影星的大力宣传推销下,成为从老人到小孩治疗骨质疏松症的畅销产品。酒与药的这种关系让人不禁联想起鲁迅先生当年的名文<<魏晋风度及文章与药及酒之关系>>,不过由于时代变迁,药与酒虽一,风度却已不可同日而语。至于文章与精神,那就更是渺渺不知所往了。不能不由人凭生感叹。

我们还可以再看一则American standard(美标)洁具的广告。广告指出："中国人讲究文明,注重小节。美标座厕的设计细腻精到,无微不至。它的虹吸式冲水系统加排污管内侧喷釉,提高了冲水速度,冲静效果更干净彻底……美标……小地方也显现出您对于精致生活的品位。"随后,广告亮出了它的主题词:"美标洁具,美好生活的标志"。⑦这则广告已经用不着怎样地细读了,它的意思清楚明白地写在那儿了。谁都知道,美国是世界上唯一的超级大国,那里是中产阶级的聚居地,中国人连蹲坑都用上了精致细腻的美国标准(American standard)马桶,那生活自然是中产阶级得不行了。

这些流行的人与物的广告已经很清晰地揭示了我们当下的生活境遇:白领女性、成功男士如果不是我们生活中的主流,至少也是我们现实生活的向导。中产阶级如果不是我们的生活现实,至少也是前面的目标。而白领女性,成功男士等所代表的中产阶级的生活又是什么样的呢?精致,优雅,有闲暇。崇尚自然,追求自然,在技术上很有一套,能够分离和改变差不多任何东西。善于用经济的头脑思考和解决思想问题。希望青春永驻,暧昧,缺钙,药与酒对他们很重要。

广告无微不至地关心着我们的日常生活, 标示着我们现在所处的方位。无处不在的广告同时也指示着我们将要前行的方向。前些天看报,一位即将毕业的北京电影学院学生谈到了他四年前刚进大学时的理想:大一买拷机,大二买手机,大三买车,大四买房。你不能不说,这是一个很诚实的追述。安居乐土一向是中国人心之所系的。古训云:无恒产者无恒心。买房子不说是人生怎样的大目标,至少也是路途上一个重要的站台。广告怎么可能在这样重要的阵地上放弃施展的机会呢?下面我们就来讨论一下房产广告,看看它为我们在未来的路上描绘的是什么样的站台,看看它所描述的和描述的过程中,给我们透漏了怎样的社会信息。

新家坡美树馆(汇景苑)的房产开发公司曾多次在报纸上刊登销售广告。在它的房产开盘广告中,他们声称:"我们相信市(指上海市)中心再也找不到如此挥霍的规划"。"陕西南路888号,金色门牌"。"新加坡DBSLAND 跨国品牌"。"新家坡美树馆,一致赞扬眼光的双赢生活,上等地段。 荟集（这个词不规范，但广告中常常爱这么用，类似的还有菁英一词――引者）精英名绅,企业总裁。"⑧非常值得提醒的是,这则广告采用并融汇了多方面的知识和文化背景:发源于知识者的现代化想象并弥漫于全民族的跨国梦想(强调跨国品牌,并把园区的名称依新加坡而取名为新家坡),起源于迷信并发酵于经济池沼中的心理迷思(特意选用"发发发"的谐音888 作为门牌号--请注意,这样的门牌号并不是能够在一般意义上自然排得的--并指出招牌的金色属性),攀附于政治,文化,艺术并以此显示其上流地位的精神归依(对时尚词汇双赢的借用,强调其地理位置为上等地段,将房产名称依美术馆的谐音取名为美树馆)。然后,对社会等级进行重新划分和定位,跨国的,可以或应该如此挥霍的,精英名绅,企业总裁--上等人.两天以后,报纸再次刊登了美树馆的房产广告,对其隐含的意蕴进行了详细的补充和解说:"当财富不足以代表身份,艺术才能真正展露您的成就及气质,美树馆欧风古典大门厅宏观建筑,充分展现您卓越胸襟及气质!感谢上海菁英,新贵,名绅的厚爱……您的肯定是我们的荣耀。"广告还告诉我们,"Relax的方式有很多种,在美树馆休闲名人会所您可以找到最喜欢的:四季温水游泳池,健身房,韵律室,桑拿室,蒸气浴……高尔夫推杆果岭练习区"。⑨在这里,我们看到了上等人的构成和他们的面目,他们是菁英,名绅,更多的是新贵,这些年赚积了大量的财富,但因为底气不足,上等人的地位和身份还没有真正确立,急需艺术来妆扮烘托。从广告的语言感觉上看,他们大多是男性,女性比较少。他们的欣赏趣味是欧风古典的,中文不一定好,说半通不通的句子,懂英文,常常要Relax,喜欢健身,在四季温水游泳池里游泳,在桑那室里洗蒸气浴,高尔夫还不大会打,在练。没有理由把这些仅仅看作广告而付之一笑,大把大把的广告费不是用作搞笑的。它在物质的房子身上附加上非物质的东西,为有钱人培养高贵的心,制造欲望并满足欲望从而获得回报。它向还没有钱的人们描绘美好的蓝图,号召他们向美好的生活前进。通过这样的工作,他们缔造了一个高尚社区(当然,社区本身的规划,房子的质量必须与此基本相称)。在这样的实践之前,位于上海西部的古北新区就是一个已然实现的楷模和神话。古北新区是上海在二十世纪八十年代末九十年代初在上海虹桥开发区西南投资兴建的一个高级外销商品房园区, 总面积大约三四平方公里,在园区的黄金大道和荣华东道,西道两侧,耸立着多幢欧洲风格的豪华公寓和花园别墅,如巴黎花园,罗马花园,凡尔赛公寓等等。里面住的多是外国或港台等地大公司驻上海的代理,海外归来的侨胞或其家属,本地富商及其它成功人士,是有名的高尚住宅区。据说,九十年代中期,有某中央高级官员到此视察,曾有戏言云:中国将来再发生文革,造反就从这里开始。此说确否不论,情形却可见一斑(当然, 现在好房子多了,情况已稍有改变)。由于古北新区所具有的极大的号召力,以致于不少房产广告都拿与古北新区的关联作为卖点。有一则广告,名为"古北绿色阳光",是为销售吴中路的房子而做,吴中路和古北新区是两个概念,并不近,但广告说该区"与古北高级区域联为一体","洋溢欧陆风情,共享休闲雅致","令热爱古北的人美梦成真","高品质古北生活令人羡慕,欢迎加入".我们不讨论广告的真实性问题,虽然这个问题同样非常重要。我们所应该关注的是这些广告不约而同所导向的那个站台对我们,对社会意味着什么!它仿佛告诉我们一个由菁英,名绅,新贵组成的上等人(新富人)阶层(中产阶级?)已经诞生,"高尚","欧陆风情","休闲雅致"是人们追求的理想境界和向往目标。广告铸造了一个上等人阶层的铭牌，将正面亮给了新富人,把铭牌的背面留给了芸芸众生。

广告在塑造上等人(新富人)阶层妆扮成功人士的同时,更致力于造就一个社会底层,以便能迅速将新富人阶层提升到社会金字塔的顶层。从1998年下半年起直到昨天(2000年7月3日),在<<新民晚报>>上,一直在间断地刊登着汤臣高尔夫别墅和公寓的房产广告。我去过那个地方,在上海浦东金桥开发区再往东,远离市区,在高速公路的旁边.高尔夫球场会所已经启用,完全豪华之极,保安三步一岗,十步一哨,里面的生活形态与市民社会完全没有关系。别墅和公寓房有不少尚未完工,据高尔夫园区的一位管事讲,这些房子售价都在数百万元以上。管事大约五十多岁,看上去历经世事的样子,精明能干,让人要想起鹰冠庄园里的管家。由于在此之前的广告已经很细致地描述过花园的高档和奢华,从花园别墅和公寓的窗景可隐隐约约看到的远处陆家嘴金融贸易区耸立的高楼更是它的过人之处。刊登在昨天<<新民晚报>>上的广告因而很简单,大幅实景图片上有两个孩子在大人的指导下在高尔夫球场里写生,下面是三张小照片:高尔夫球道实景,别墅房效果图,高尔夫花园白金汉宫效果图。广告的文案也很直白:汤臣高尔夫球场向别墅住户特别开放,早晚可进入球场散步,赏景.广告告诉读者,汤臣高尔夫球场边的石上清泉别墅每坪面积为353平方米至727平方米,已售逾七成。为了了解房产销售与广告之间的关系,我电话咨询了汤臣售楼处.从他们那里,我们知道,目前正在出售的是汤臣的第四期房子,第一二期已基本售罄,别墅的售价一般在每平方米一万到一万五千元人民币,好的在二千美元以上。那么,这些别墅的每幢售价在三四百万到一千一二百万元人民币之间。买主多为可口可乐、DHL、Johson、通用等大公司的外方及中方高级管理人员。所以,它曾在广告上所说的著名跨国公司的总裁相继入住环球而建的别墅,这里已成为上海充满生机的上流社交生活圈，大体上是不虚的。 众所周知,上海是中国最具市民社会基础的城市之一, 而而售价先为五毛，后为七角的<<新民晚报>>在过去的十余年间一直被看作是最能为市民接受,最能反映上海特色的报刊之一。一张晚报,两瓶啤酒,几碟小菜,三两个光膀或穿著背心的下班汉子,是夏天黄昏里的上海弄堂一景。<<新民晚报>>之于上海市民由此可见。 这样的人们,这样的生活,这样的媒体与售价在数百万上千万元的汤臣高尔夫别墅和公寓之间有什么样的关系?能购买它的人看<<新民晚报>>吗?他们的购房欲望受<<新民晚报>>广告的影响吗?在<<新民晚报>>上刊登的广告有助于房子的销售吗?报纸广告刊登的当天晚上六点,售楼热线的电话就没有人接听。第二天我再打过去问他们原因,回答是由于他们一如既往的朝九晚五的上下班作息制使然。那么你们的房子销售广告在晚报上注销去了怎么办?答曰,我们售房主要靠朋友介绍。那为什么登广告呢?有新盘子了,登登呗。既然这样的楼盘与在上海过市民生活的人没有关系,能购买它的人大体上也不在看<<新民晚报>>者之列,销售商自己还不把一般意义上的广告作用当一回事,那么为什么他们要在广告版面费用不菲的主要影响在市民之间?lt;<新民晚报>>上做广告呢?仅仅是"登登呗"吗?带着这样的问题,我在生活在我周围的人进行了一个小型的调查,结果发现: 1,很多人知道汤臣高尔夫,但它到底是怎么一回事,没有人讲得。2,他们大多是从广告上知道汤臣高尔夫的,晚报上的广告是建立这个印象的途径之一。3,他们认为汤臣高尔夫是富人呆的地方。住在那里的人比自己有钱。 由此可见,虽然汤臣房产的广告投入和发生效用的方式是错位元元元的,广告投放者可能无法在广告带来的房产销售上收回投资,但是,大量广告的投放使得汤臣高尔夫在市民中确立了高尚住宅区的地位。接下来的情况可以预料的是,只要汤臣高尔夫的业主走到市民中来,他马上就会被视为上层人,从而赢得周围人的尊敬。广大的<<新民晚报>>上该广告的读者由此就构成了汤臣别墅公寓购买者的底层。经过这样的一个过程之后,房产销售商售出的不仅是房子,更是一种社会地位。余生也晚,亲历的日子还不够久远。但我知道,1949年以来,在我们这块大地上,有些人是曾轮番走到过聚光灯下赢得过尊敬的:南下干部,贫雇农,解放军,工人,红卫兵,大学生。过去的十多年到现在以致未来的相当长的一段时期里,这些正在形成中的上等人,这个新富人阶层的身上将聚焦羡慕的目光。 广告勾画了我们未来的生活图景.未来的世界大概到处都洋溢着"欧陆风情",人们都在"高尚"着,常常"休闲雅致"着吧。中国人向来是善于学习,勇于出人一头的,一个万众争先作上等人的新局面大约就在不远的前面吧。

很多年来,我一直对"发表"一词持以极大的敬意。我天然地以为只有我们有了某种思想需要表达,有了某种情感需要抒发,并且可以公之于众的时候,我们记录自己的思想抒写自己的情感以求诸同好. 发表 是我们进行思想交流的平台,只有达到了一定的水平,站上了一定的高度,才可以和可能在那个平台上相互印证,切磋,甚至角力。现在,广告使另外一些人与事借着经济这个梯子,从背后登上了这个平台,抢占了平台上最有利的位置,最令人瞩目的眼光。造纸业和印刷术的发展曾经极大的推动着思想的进步。今天,它们以更大的热情造就着各式各样的广告的繁荣,以更强有力的动能推动着经济的发展而不是思想的进步。从八十年代风行一时的撰写乡镇企业家,小有成就者等出资人的报告文学到九十年代或清或浊的各式文人下海,上岸的各种新闻,以致今天层出不穷的甚至是对文化思想事件的刻意做局,恶意炒作,我知道那不是原本意义上的广告的错,却是在思想文化的肌体里注入了广告糖浆。直到一九九九年五六月间,当美国的B2轰炸机轰炸了中国驻南斯拉夫领事馆,一位热血青年出资在北京出版的<<中华工商时报>>上购买版面,刊登广告抗议以美国为首的北约暴行,表达他的民族主义情绪的时候,我完全理解,认同,甚至赞赏他的举动。然而,与此同时,我豁然开朗了。我明白了这则广告在广告学上的意义,它不是被在普通意义上刊登出来而是被附之以特别的意义而"发表"出来的。当此之时，广告是一种话语权的取得,一种向社会发言从而影响社会的方式，一种"表达"――直白，却又更婉转曲折。一个孝子不幸死了父亲,他可以登一则广告晓之于亲朋好友以寄哀思,一个热血青年因为祖国危难而出离愤怒以广诸众人当然也就没有什么不可以的了。广告以金钱为垫脚石以一种合理合法的方式取得了与思想对话,与情感交流同等的地位和权力。它已经使我奉之敬畏的"发表" 改变了意义。这个时代已经给广告签发了特别通行证，于是，广告就在文学、思想，政治意识形态与市场意识形态之间自由行走，它改变着我们，也改变着这个世界。人们现在需要追问的是，神通广大的广告何以有如此巨大的能量，它的背后又是什么？

广告在当下的中国能够发挥如此巨大的作用,成为近年间在中国发展得最为迅猛的行业之一,有它现实的和历史的背景, 不仅仅是一种经济运行中的操作行为。二十世纪八十年代末的那幕大剧终结了人们浪漫的进化发展想象,同时也给了各种力量关系以调整对策和寻找方向的必要与可能。1992年之后的中国,市场经济观念逐渐渗透到人们经济,生活的各个角落。到九十年代末,新的经济运作方式已经悄然建立并全方位地改变着人们物质,精神的诸多方面，一些新的社会阶层,尤其是新富人阶层开始产生,中国的社会结构亦随之发生变化。几乎所有的东西都在尽可能地因着这个变化而改变着自己的步点.在这样的过程中,广告首先被借用,被改造,形成由市场自由运作与某种权力合谋的叠加空间。经由某种力量掌握的市场运作和经市场运作之后的权力关系相互渗透,产生和推动着中国的社会、思想、文化变化,唯独不意味着公共空间的产生与可能,不意味着人们自由选择和自由发展的可能。相反,广告与其它新的经济,文化形式一道,使中国的问题变得更复杂，隐蔽,也更民间,更尖锐,更富于侵略性,它取代了意识形态的强力控制,使得人们业已习惯的思考和批判方式失去效用。在这个被圈定的角力平台上,谁被击倒,谁趴下,谁活该被踢出舞台。谁不玩,那是谁没种,又活该被淘汰,被蒸发(近几年,弄潮儿很恐惧,媒体描述起来很时尚的一种状态)。没有谁会撩开舞台的帷幕把后台看个究竟。大潮之下, 正如一个广告公司的人员招募广告中的一个关键词所透析出的,有什么比"生存"的可能与否更严峻残酷呢。此情此景之下,我意念中所恪守的"发表"被稀释,被改变,简直如同溪水汇入江海激起的泡沫一样,生生灭灭,无足挂齿。

在一个以广告为节目主持人的市场经济舞台上,经由政治意志总导演以国家民族复兴大业为主题的连续剧正在一幕幕上演,广告使出浑身解数用心勾连着演出者与观众之间的关系，这是广告的使命，也是经、商时代的必然局面。这个时代正在大量地炮制精英,制造阶级,也在制造期待,制造无边的梦想和一夜成名的神话-－就像王菲以她乖佞在泡沫中向上爬升的形象和"呜哇"声为百事可乐作广告所表现的那样，每个人都在幻想着会有梦中飘浮而来的梯子送自己上玻璃幕大厦的顶层。――形形色色汹涌无边登峰造极的欲望已经暗示着一个离奇年代的到来。然而，如果一代思想者也着意于各种各样的神话与传说，或者仅仅耽搁于看一路上好看的花花绿绿的传单广告，迷恋于远方站台处撩人的阑珊灯火，醉心于热闹的舞台上各种演出，而不思考何以会出现这样法力无边的广告，对发生在我们面前的一切缺乏警醒，对那样的站台缺乏反思的话，那么，在这个我们曾经寄以厚望的新世纪里，人们也就只好看看广告了。

我们就生活在这样一个广告时代。
2000年7－11月于上海

注释:

①转引自田明华<<对当前中国广告业状况的几点认识>>,载<<现代广告>>2000年第6期,北京,中国广告协会主办。
②③④⑤ 见<<新民晚报>>(上海)1998年7月7日第24 版。
⑥ 见<<新民晚报>>(上海)1998年7月2日第13 版。
⑦载<<新民晚报>>(上海)1998年7月2日第8版。
⑧载<<新民晚报>>(上海)1998年7月29日第26版。
⑨载<<新民晚报>>(上海)1998年7月31日第7版。