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发表于 2014-3-27 01:17:52
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雷启立:我们在广告时代的生活
原载《在新意识形态的笼罩下——90年代的文化和文学分析》,江苏人民出版社,2000
广告已经深入到我们生活中的每一个角落。每天早晨,我们还没有睁开眼睛,迷迷糊糊之间打开收音机,我们听到的是广告;走在马路上,抬眼所及,路边竖的、风中飘的、灯箱里闪烁的、街沿店招处那红红绿绿惹人眼的,是广告;翻开报纸,一二三四版,报眼题花,都可以和可能登的,是广告。一份32甚至64个版面的报纸,厚厚一叠,只卖0.3元人民币,成本却要1.3元,你不看广告看什么呢?揿开电视,除了新闻,其余的节目是附着于广告而生存的,你看到的只好是广告;打开计算机,连上网站,屏幕上首先跳出来的就是广告;甚至天上偶尔飞过的飞机身上涂的,马路上的少男少女冷不丁地塞给你的,都是广告;我们所阅读的文学期刊里还有唯一一家不登广告,但是,我们已经被早早地广告好了--它是唯一的文学品牌,曰:不登广告。--那些各式各样的广告与我们的生活息息相关。某个地区在招商纳才,你的未来或许就在那里;某个公告正启事着某件事,你的陷阱或许就在与此。除此而外,大到房子车子,小到牙膏牙刷,贤愚优劣,广告里都有。你不知道是你的问题。 我们就这样为各种各样的广告信息所裹挟, 俯仰呼吸其间。
广告像层层落叶覆盖在我们的日常生活之上。落叶绵绵密密,遮住我们的阳光。落叶腐烂也给我们以养分。我们依了广告所标示的去购买我们的日常用品,衣服、帽子、鞋子,按广告上所说的去妆扮自己,寻了广告上所说的地方去吃喝玩乐。我们按照广告所指示的去生活。我们没有想过如果没有了广告,我们还会不会生活。广告也确实神通广大, 一个新开张的酒店,某个不知名的产品,密集轰炸的广告可以使它立即名满天下。广告帮你吆喝尚没卖掉的商品,广告帮你唤起人们还没有产生的欲望,广告帮你指出你尚未发现或未曾引起足够重视的问题。仿照一个著名的文本,我们甚至可以说,广告是播种机,广告是宣传队,广告是指南针,广告是沟通你我的桥梁,广告是商品销售的好搭当。广告是望闻社会的良方,广告是问切人生的听诊器。
我们就这样生活在一个广告时代。往大里说,广告已经成为国民经济的一个重要部类,一个新兴的行业,一个重要的就业渠道。 广告在经济社会的作用显而易见。根据国家权威部门的统计,改革开放刚刚开始的1981年,中国的广告营业额为1.18亿元人民币(不包括香港、澳门、台湾),1995年达到了35.39亿元。到了1999年,广告的营业额猛升到622.05亿元。①这种数字的几何级数的增长或许很能说明问题。迅速形成的经济博弈场以更迅速的方式聚集着博弈的人群。他们拖着疲惫的身躯自信地游走在大街小巷,进出于各式写字楼之间,为这个时代添上五彩颜色。他们涂抹或者说创造着广告时代,成为一支极富美学意义的产业大军。在这个人群里行走着各行各业的各色人等:点子大王,丹青圣手,一流的导演和演员,会写几行字的诗人,还有初出茅庐的学生.他们在广告博弈场内吹打弹唱,使着浑身解数,点球,擦边球,上三路,下三路,招招使尽,只要抢眼得分。他们尽情地挥洒着自己的智能,仿佛进入了自由的角力之境。于是,他们中的弄潮儿说:不作总统,就作广告人。也因此,有人说,浪漫的二十世纪八十年代里,随便扔一块砖头在大街上砸着的肯定是一个诗人。而到了九十年代以至二十一世纪的今天,那扔下的砖头砸着的准是一个广告人。广告已然成为一门学科,从我们的日常生活登堂入室走进了大学讲堂。短短数年之间,多到难于统计的传播系,广告专业已然应运而生,为这个新兴的行业提供着它的理论依据和发展后盾。
阿基米德说,给我一个支点,我就能撬动地球。我们已习惯的思想和呼吸的生活已经被广告所改变。广告撬动了我们的生活,它撬动我们生活的支点在那里?它已经把我们撬到了什么地方?还将把我们撬向那里?
在经济短缺的年代,没有广告产生的必要和可能。我们已经走过了经济短缺的年代,这是一个时代的进步和幸运。广告的产生因此有了生长和发挥的空间。它广泛地告诉我们那些我们还不知道的东西,哪里有什么,我们可以怎样去得到。它教导我们要重视那些我们还不曾重视的东西。从"海飞丝"洗发水的广告中,我们知道了我们的头上竟然还有那么多可恶的头皮屑。在不断地强力播放的"飘柔"灵动诱人的广告里,我们非常明确地知道了"秀发"的含义。那样的飘逸,乌黑抖动在我们的面前,被人们无可置疑地定义为漂亮了。广告还很严格,科学,它关心,体贴着你。如果你知道了却还视而不见,那总是一件心事,除非你太不关心自己。有一则化妆品的广告是这样讲的:"对于白领女性来说,最自豪的莫过于在事业中实现了别人很难实现的自我价值和人生目标;最幸福的莫过于在事业成功的同时又获得真挚的爱情并拥有和睦的家庭。"②----多诱人,多好啊!如果能这样生活真让人幸福死了----"最难相信的莫过于岁月不留一点情面地肆意掠夺着自己的青春资本;最无奈的莫过于五花八门的化妆品总是只是给自己'面子'而不给自己年轻。"③----怎么会这样,得快想点办法呀----"可是当白领女性结识了'伊美婷',当'伊美婷'由内至外地改善着她们的肌肤,我们不得不说,是' 伊美婷'使更多怜惜青春的女人--留住娇颜,岁月不留痕"④----瞧,办法来了,赶快采用吧!在同一则广告中,我们还看到了一张欧洲白领丽人坐在化妆桌前的美丽倩影,矜持地诱惑着你.而在另外的文案中,广告同时指出:"追求美丽,科学为你带来以内至外的美容新观念,科学见证美的承诺。'伊美婷'演绎美丽传奇。""拥有美丽肌肤,并不是偶然的。美丽的肌肤,全靠皮肤深层的保护。阳光照射,精神压力以及天然的老化现象都会直接损坏支撑皮肤表层的胶原蛋白和弹性纤维,令肌肤失去应有的弹性,继而形成幼纹和皱纹。所以,正确护理肌肤的方法,应该是从皮肤的内层做起。"在接受了这样的教导之后,广告继续告诉我们说,"伊美婷"是一种来自丹麦的天然口服护肤美容营养片,它的成分是来自深海鱼类蛋白质,维生素c,锌及其它矿物质。广告语随后还附有一大堆诸于弹性纤维,胶原纤维,活化皮肤,保湿能力等一些词语和说法,图标和文字共同表示的医生的试验证明,言之凿凿,不由人不心动相信。⑤这则广告是我信手从一堆报纸广告中捡出来的,但它却告诉了我们非常多的有关这个时代的信息,为我们平时所司空见惯或未曾认真揭示的。其一,我们已经进入了一个可能和可以关心自己的年代,美丽是飘扬在欲望旗杆是最耀眼的旗帜,白领女性是掌旗人,她们在这个时代具有极大的号召力,其楷模来自欧美。她们的背后是喜欢消受和可以消受得起这一切的男士,从某种意义上说,她们为他们挥动着旗帜。其二,青春是女性最为持重又难于言说的资本,爱欲或唤起爱欲是隐逸在青春后面的底牌。其三,深海鱼类,锌及其它矿物质等稀有而遥远的东西对人们有着隐秘的吸引力,而生活的质量与标准需要细枝末节的物化来显示和证明。其四,科学是用以关心我们自身举重若轻的工具,它的慎密可以让你相信那些传说中的神话能够变为现实。而最后也最重要的是这些信息不断地在我们眼前闪回,在我们的海马回中刻下重重印记,我们被潜移默化地教育成了广告的好学生。这则化妆品的广告做得比较细致,比较有耐心。类似的广告稍微翻翻又看见了一例,"娜拉娜"化妆品。它的广告词是这样写的:"娜拉娜健胸黄金组合,让你大大改变。看见了吗?一股高涨的活力正在把你改变。原来平平的胸前,现在已经大大改变!这一切都源于娜拉娜健胸黄金组合--健胸霜和弹力渚哩黄金联袂"。⑥随后也是一大堆关于使乳房挺拔的生物生理机能机制,不同的是这次选用的不是深海鱼类蛋白,而是多种名贵天然植物.它的关键词是高涨--大大--丰--挺--自信,修饰词是"更"。不过它后面隐藏的含义却与上同。这些广告从手法上讲大多是从最基本的东西教起的,学起来有一点烦,要记住也不那么容易.它们还不是那种很著名的广告。像"白丽香皂"--今年二十,明年十八--多好,把人们所希望和期待的简单明了地说了出来:不是十岁和八岁,那太小,也不是六十岁和五十八岁,那太老。二十和十八,越来越年轻的白丽般的季节,引动着人们多少的憧憬,想象或回忆?并且一点也不费劲.更不用说具有欧美背景的力士(LUX)香皂的广告了,LUX原本就是英语中奢华,豪华一词的词根,广告中形象一流的国际女影星在皂池里洗浴,一派享受的神情。其号召力自然是可想而知的了。从这些或特别成功或不那么成功的广告里,我们可以归结出广告与我们这个时代进行沟通时是有一些共同的东西的:女性,青春,美丽,爱欲,享受,还有一份底气不那么足的优雅,有一种好象要溢出来的引诱和暧昧。此外,广告告诉我们,人们有着充裕的时间,日子过得很平和,安逸,不过好象身体都不太好,不那么健康。当然,这些广告的主角都是女性,下面我们可以讨论一下以男性为主角的广告,看看那些东西告诉我们些什么。
在与日常生活相关的广告里,以我所留意的广告而论,我发现,以女性为主角的大多与身体有关,而以男性为主角的则多半与吃相关,这虽然听上去不那么有出息,但或许却正应和着日常生活的本意。先看喝的:水与酒。让我们看一则"农夫山泉"饮用水的广告――报纸上也做过,但在电视上出现的频率更高,也更具感召力,就依电视上的画面来论。电视画面上一个长得很端正,受过不少技术或知识训练的中年男子回到山间喝泉水,很回味很享受的样子,画外音响起:是小时候喝过的味道。画面切换成一个胖胖的小男孩用棕叶舀泉水喝。再是广告主题词:农夫山泉,有点甜。广告诉说了城里人的生活困境:他们很绅士,活得很温暖却很不人性。他们离自然很遥远,追忆已经成为他们精神生活的重要内容,自然是他们梦里的天堂。他们的日常生活很技术化,而且好象还有一点复杂。同样告诉了我们这些信息的还有Asahi啤酒的广告。一群很中产阶级的日本人从一个小火车站出来,在一个山间河涧里钓鱼,很悠闲很自然。树梢上挂着的Asahi啤酒在微风中叮当作响,画外音响起:Asahi啤酒只提起第一道麦汁精华酿制而成,味道清爽纯正。在这里,广告除了告诉我们上述信息而外,那着重强调的"只提起第一道麦汁精酿"还向我们透析了中产阶级何以取得这种生活的若干隐秘信息以及由此而引发的些许问题:他们是在在地上破坏了自然,然后到天上去寻找自然。经过一系列复杂的攫取和抛弃的运作之后,他们的身后一片狼藉。那优雅的下面掩盖着无以言说的残酷。因为他们抛弃得太多,他们身上也注定缺乏太多的东西,有些还是很重要的,比如钙。于是,补钙成为这个时代的又一个时尚,哈尔滨制药六厂生产的"盖中盖"口服液在某男当红影星的大力宣传推销下,成为从老人到小孩治疗骨质疏松症的畅销产品。酒与药的这种关系让人不禁联想起鲁迅先生当年的名文<<魏晋风度及文章与药及酒之关系>>,不过由于时代变迁,药与酒虽一,风度却已不可同日而语。至于文章与精神,那就更是渺渺不知所往了。不能不由人凭生感叹。
我们还可以再看一则American standard(美标)洁具的广告。广告指出:"中国人讲究文明,注重小节。美标座厕的设计细腻精到,无微不至。它的虹吸式冲水系统加排污管内侧喷釉,提高了冲水速度,冲静效果更干净彻底……美标……小地方也显现出您对于精致生活的品位。"随后,广告亮出了它的主题词:"美标洁具,美好生活的标志"。⑦这则广告已经用不着怎样地细读了,它的意思清楚明白地写在那儿了。谁都知道,美国是世界上唯一的超级大国,那里是中产阶级的聚居地,中国人连蹲坑都用上了精致细腻的美国标准(American standard)马桶,那生活自然是中产阶级得不行了。
这些流行的人与物的广告已经很清晰地揭示了我们当下的生活境遇:白领女性、成功男士如果不是我们生活中的主流,至少也是我们现实生活的向导。中产阶级如果不是我们的生活现实,至少也是前面的目标。而白领女性,成功男士等所代表的中产阶级的生活又是什么样的呢?精致,优雅,有闲暇。崇尚自然,追求自然,在技术上很有一套,能够分离和改变差不多任何东西。善于用经济的头脑思考和解决思想问题。希望青春永驻,暧昧,缺钙,药与酒对他们很重要。
广告无微不至地关心着我们的日常生活, 标示着我们现在所处的方位。无处不在的广告同时也指示着我们将要前行的方向。前些天看报,一位即将毕业的北京电影学院学生谈到了他四年前刚进大学时的理想:大一买拷机,大二买手机,大三买车,大四买房。你不能不说,这是一个很诚实的追述。安居乐土一向是中国人心之所系的。古训云:无恒产者无恒心。买房子不说是人生怎样的大目标,至少也是路途上一个重要的站台。广告怎么可能在这样重要的阵地上放弃施展的机会呢?下面我们就来讨论一下房产广告,看看它为我们在未来的路上描绘的是什么样的站台,看看它所描述的和描述的过程中,给我们透漏了怎样的社会信息。
新家坡美树馆(汇景苑)的房产开发公司曾多次在报纸上刊登销售广告。在它的房产开盘广告中,他们声称:"我们相信市(指上海市)中心再也找不到如此挥霍的规划"。"陕西南路888号,金色门牌"。"新加坡DBSLAND 跨国品牌"。"新家坡美树馆,一致赞扬眼光的双赢生活,上等地段。 荟集(这个词不规范,但广告中常常爱这么用,类似的还有菁英一词――引者)精英名绅,企业总裁。"⑧非常值得提醒的是,这则广告采用并融汇了多方面的知识和文化背景:发源于知识者的现代化想象并弥漫于全民族的跨国梦想(强调跨国品牌,并把园区的名称依新加坡而取名为新家坡),起源于迷信并发酵于经济池沼中的心理迷思(特意选用"发发发"的谐音888 作为门牌号--请注意,这样的门牌号并不是能够在一般意义上自然排得的--并指出招牌的金色属性),攀附于政治,文化,艺术并以此显示其上流地位的精神归依(对时尚词汇双赢的借用,强调其地理位置为上等地段,将房产名称依美术馆的谐音取名为美树馆)。然后,对社会等级进行重新划分和定位,跨国的,可以或应该如此挥霍的,精英名绅,企业总裁--上等人.两天以后,报纸再次刊登了美树馆的房产广告,对其隐含的意蕴进行了详细的补充和解说:"当财富不足以代表身份,艺术才能真正展露您的成就及气质,美树馆欧风古典大门厅宏观建筑,充分展现您卓越胸襟及气质!感谢上海菁英,新贵,名绅的厚爱……您的肯定是我们的荣耀。"广告还告诉我们,"Relax的方式有很多种,在美树馆休闲名人会所您可以找到最喜欢的:四季温水游泳池,健身房,韵律室,桑拿室,蒸气浴……高尔夫推杆果岭练习区"。⑨在这里,我们看到了上等人的构成和他们的面目,他们是菁英,名绅,更多的是新贵,这些年赚积了大量的财富,但因为底气不足,上等人的地位和身份还没有真正确立,急需艺术来妆扮烘托。从广告的语言感觉上看,他们大多是男性,女性比较少。他们的欣赏趣味是欧风古典的,中文不一定好,说半通不通的句子,懂英文,常常要Relax,喜欢健身,在四季温水游泳池里游泳,在桑那室里洗蒸气浴,高尔夫还不大会打,在练。没有理由把这些仅仅看作广告而付之一笑,大把大把的广告费不是用作搞笑的。它在物质的房子身上附加上非物质的东西,为有钱人培养高贵的心,制造欲望并满足欲望从而获得回报。它向还没有钱的人们描绘美好的蓝图,号召他们向美好的生活前进。通过这样的工作,他们缔造了一个高尚社区(当然,社区本身的规划,房子的质量必须与此基本相称)。在这样的实践之前,位于上海西部的古北新区就是一个已然实现的楷模和神话。古北新区是上海在二十世纪八十年代末九十年代初在上海虹桥开发区西南投资兴建的一个高级外销商品房园区, 总面积大约三四平方公里,在园区的黄金大道和荣华东道,西道两侧,耸立着多幢欧洲风格的豪华公寓和花园别墅,如巴黎花园,罗马花园,凡尔赛公寓等等。里面住的多是外国或港台等地大公司驻上海的代理,海外归来的侨胞或其家属,本地富商及其它成功人士,是有名的高尚住宅区。据说,九十年代中期,有某中央高级官员到此视察,曾有戏言云:中国将来再发生文革,造反就从这里开始。此说确否不论,情形却可见一斑(当然, 现在好房子多了,情况已稍有改变)。由于古北新区所具有的极大的号召力,以致于不少房产广告都拿与古北新区的关联作为卖点。有一则广告,名为"古北绿色阳光",是为销售吴中路的房子而做,吴中路和古北新区是两个概念,并不近,但广告说该区"与古北高级区域联为一体","洋溢欧陆风情,共享休闲雅致","令热爱古北的人美梦成真","高品质古北生活令人羡慕,欢迎加入".我们不讨论广告的真实性问题,虽然这个问题同样非常重要。我们所应该关注的是这些广告不约而同所导向的那个站台对我们,对社会意味着什么!它仿佛告诉我们一个由菁英,名绅,新贵组成的上等人(新富人)阶层(中产阶级?)已经诞生,"高尚","欧陆风情","休闲雅致"是人们追求的理想境界和向往目标。广告铸造了一个上等人阶层的铭牌,将正面亮给了新富人,把铭牌的背面留给了芸芸众生。
广告在塑造上等人(新富人)阶层妆扮成功人士的同时,更致力于造就一个社会底层,以便能迅速将新富人阶层提升到社会金字塔的顶层。从1998年下半年起直到昨天(2000年7月3日),在<<新民晚报>>上,一直在间断地刊登着汤臣高尔夫别墅和公寓的房产广告。我去过那个地方,在上海浦东金桥开发区再往东,远离市区,在高速公路的旁边.高尔夫球场会所已经启用,完全豪华之极,保安三步一岗,十步一哨,里面的生活形态与市民社会完全没有关系。别墅和公寓房有不少尚未完工,据高尔夫园区的一位管事讲,这些房子售价都在数百万元以上。管事大约五十多岁,看上去历经世事的样子,精明能干,让人要想起鹰冠庄园里的管家。由于在此之前的广告已经很细致地描述过花园的高档和奢华,从花园别墅和公寓的窗景可隐隐约约看到的远处陆家嘴金融贸易区耸立的高楼更是它的过人之处。刊登在昨天<<新民晚报>>上的广告因而很简单,大幅实景图片上有两个孩子在大人的指导下在高尔夫球场里写生,下面是三张小照片:高尔夫球道实景,别墅房效果图,高尔夫花园白金汉宫效果图。广告的文案也很直白:汤臣高尔夫球场向别墅住户特别开放,早晚可进入球场散步,赏景.广告告诉读者,汤臣高尔夫球场边的石上清泉别墅每坪面积为353平方米至727平方米,已售逾七成。为了了解房产销售与广告之间的关系,我电话咨询了汤臣售楼处.从他们那里,我们知道,目前正在出售的是汤臣的第四期房子,第一二期已基本售罄,别墅的售价一般在每平方米一万到一万五千元人民币,好的在二千美元以上。那么,这些别墅的每幢售价在三四百万到一千一二百万元人民币之间。买主多为可口可乐、DHL、Johson、通用等大公司的外方及中方高级管理人员。所以,它曾在广告上所说的著名跨国公司的总裁相继入住环球而建的别墅,这里已成为上海充满生机的上流社交生活圈,大体上是不虚的。 众所周知,上海是中国最具市民社会基础的城市之一, 而而售价先为五毛,后为七角的<<新民晚报>>在过去的十余年间一直被看作是最能为市民接受,最能反映上海特色的报刊之一。一张晚报,两瓶啤酒,几碟小菜,三两个光膀或穿著背心的下班汉子,是夏天黄昏里的上海弄堂一景。<<新民晚报>>之于上海市民由此可见。 这样的人们,这样的生活,这样的媒体与售价在数百万上千万元的汤臣高尔夫别墅和公寓之间有什么样的关系?能购买它的人看<<新民晚报>>吗?他们的购房欲望受<<新民晚报>>广告的影响吗?在<<新民晚报>>上刊登的广告有助于房子的销售吗?报纸广告刊登的当天晚上六点,售楼热线的电话就没有人接听。第二天我再打过去问他们原因,回答是由于他们一如既往的朝九晚五的上下班作息制使然。那么你们的房子销售广告在晚报上注销去了怎么办?答曰,我们售房主要靠朋友介绍。那为什么登广告呢?有新盘子了,登登呗。既然这样的楼盘与在上海过市民生活的人没有关系,能购买它的人大体上也不在看<<新民晚报>>者之列,销售商自己还不把一般意义上的广告作用当一回事,那么为什么他们要在广告版面费用不菲的主要影响在市民之间?lt;<新民晚报>>上做广告呢?仅仅是"登登呗"吗?带着这样的问题,我在生活在我周围的人进行了一个小型的调查,结果发现: 1,很多人知道汤臣高尔夫,但它到底是怎么一回事,没有人讲得。2,他们大多是从广告上知道汤臣高尔夫的,晚报上的广告是建立这个印象的途径之一。3,他们认为汤臣高尔夫是富人呆的地方。住在那里的人比自己有钱。 由此可见,虽然汤臣房产的广告投入和发生效用的方式是错位元元元的,广告投放者可能无法在广告带来的房产销售上收回投资,但是,大量广告的投放使得汤臣高尔夫在市民中确立了高尚住宅区的地位。接下来的情况可以预料的是,只要汤臣高尔夫的业主走到市民中来,他马上就会被视为上层人,从而赢得周围人的尊敬。广大的<<新民晚报>>上该广告的读者由此就构成了汤臣别墅公寓购买者的底层。经过这样的一个过程之后,房产销售商售出的不仅是房子,更是一种社会地位。余生也晚,亲历的日子还不够久远。但我知道,1949年以来,在我们这块大地上,有些人是曾轮番走到过聚光灯下赢得过尊敬的:南下干部,贫雇农,解放军,工人,红卫兵,大学生。过去的十多年到现在以致未来的相当长的一段时期里,这些正在形成中的上等人,这个新富人阶层的身上将聚焦羡慕的目光。 广告勾画了我们未来的生活图景.未来的世界大概到处都洋溢着"欧陆风情",人们都在"高尚"着,常常"休闲雅致"着吧。中国人向来是善于学习,勇于出人一头的,一个万众争先作上等人的新局面大约就在不远的前面吧。
很多年来,我一直对"发表"一词持以极大的敬意。我天然地以为只有我们有了某种思想需要表达,有了某种情感需要抒发,并且可以公之于众的时候,我们记录自己的思想抒写自己的情感以求诸同好. 发表 是我们进行思想交流的平台,只有达到了一定的水平,站上了一定的高度,才可以和可能在那个平台上相互印证,切磋,甚至角力。现在,广告使另外一些人与事借着经济这个梯子,从背后登上了这个平台,抢占了平台上最有利的位置,最令人瞩目的眼光。造纸业和印刷术的发展曾经极大的推动着思想的进步。今天,它们以更大的热情造就着各式各样的广告的繁荣,以更强有力的动能推动着经济的发展而不是思想的进步。从八十年代风行一时的撰写乡镇企业家,小有成就者等出资人的报告文学到九十年代或清或浊的各式文人下海,上岸的各种新闻,以致今天层出不穷的甚至是对文化思想事件的刻意做局,恶意炒作,我知道那不是原本意义上的广告的错,却是在思想文化的肌体里注入了广告糖浆。直到一九九九年五六月间,当美国的B2轰炸机轰炸了中国驻南斯拉夫领事馆,一位热血青年出资在北京出版的<<中华工商时报>>上购买版面,刊登广告抗议以美国为首的北约暴行,表达他的民族主义情绪的时候,我完全理解,认同,甚至赞赏他的举动。然而,与此同时,我豁然开朗了。我明白了这则广告在广告学上的意义,它不是被在普通意义上刊登出来而是被附之以特别的意义而"发表"出来的。当此之时,广告是一种话语权的取得,一种向社会发言从而影响社会的方式,一种"表达"――直白,却又更婉转曲折。一个孝子不幸死了父亲,他可以登一则广告晓之于亲朋好友以寄哀思,一个热血青年因为祖国危难而出离愤怒以广诸众人当然也就没有什么不可以的了。广告以金钱为垫脚石以一种合理合法的方式取得了与思想对话,与情感交流同等的地位和权力。它已经使我奉之敬畏的"发表" 改变了意义。这个时代已经给广告签发了特别通行证,于是,广告就在文学、思想,政治意识形态与市场意识形态之间自由行走,它改变着我们,也改变着这个世界。人们现在需要追问的是,神通广大的广告何以有如此巨大的能量,它的背后又是什么?
广告在当下的中国能够发挥如此巨大的作用,成为近年间在中国发展得最为迅猛的行业之一,有它现实的和历史的背景, 不仅仅是一种经济运行中的操作行为。二十世纪八十年代末的那幕大剧终结了人们浪漫的进化发展想象,同时也给了各种力量关系以调整对策和寻找方向的必要与可能。1992年之后的中国,市场经济观念逐渐渗透到人们经济,生活的各个角落。到九十年代末,新的经济运作方式已经悄然建立并全方位地改变着人们物质,精神的诸多方面,一些新的社会阶层,尤其是新富人阶层开始产生,中国的社会结构亦随之发生变化。几乎所有的东西都在尽可能地因着这个变化而改变着自己的步点.在这样的过程中,广告首先被借用,被改造,形成由市场自由运作与某种权力合谋的叠加空间。经由某种力量掌握的市场运作和经市场运作之后的权力关系相互渗透,产生和推动着中国的社会、思想、文化变化,唯独不意味着公共空间的产生与可能,不意味着人们自由选择和自由发展的可能。相反,广告与其它新的经济,文化形式一道,使中国的问题变得更复杂,隐蔽,也更民间,更尖锐,更富于侵略性,它取代了意识形态的强力控制,使得人们业已习惯的思考和批判方式失去效用。在这个被圈定的角力平台上,谁被击倒,谁趴下,谁活该被踢出舞台。谁不玩,那是谁没种,又活该被淘汰,被蒸发(近几年,弄潮儿很恐惧,媒体描述起来很时尚的一种状态)。没有谁会撩开舞台的帷幕把后台看个究竟。大潮之下, 正如一个广告公司的人员招募广告中的一个关键词所透析出的,有什么比"生存"的可能与否更严峻残酷呢。此情此景之下,我意念中所恪守的"发表"被稀释,被改变,简直如同溪水汇入江海激起的泡沫一样,生生灭灭,无足挂齿。
在一个以广告为节目主持人的市场经济舞台上,经由政治意志总导演以国家民族复兴大业为主题的连续剧正在一幕幕上演,广告使出浑身解数用心勾连着演出者与观众之间的关系,这是广告的使命,也是经、商时代的必然局面。这个时代正在大量地炮制精英,制造阶级,也在制造期待,制造无边的梦想和一夜成名的神话--就像王菲以她乖佞在泡沫中向上爬升的形象和"呜哇"声为百事可乐作广告所表现的那样,每个人都在幻想着会有梦中飘浮而来的梯子送自己上玻璃幕大厦的顶层。――形形色色汹涌无边登峰造极的欲望已经暗示着一个离奇年代的到来。然而,如果一代思想者也着意于各种各样的神话与传说,或者仅仅耽搁于看一路上好看的花花绿绿的传单广告,迷恋于远方站台处撩人的阑珊灯火,醉心于热闹的舞台上各种演出,而不思考何以会出现这样法力无边的广告,对发生在我们面前的一切缺乏警醒,对那样的站台缺乏反思的话,那么,在这个我们曾经寄以厚望的新世纪里,人们也就只好看看广告了。
我们就生活在这样一个广告时代。
2000年7-11月于上海
注释:
①转引自田明华<<对当前中国广告业状况的几点认识>>,载<<现代广告>>2000年第6期,北京,中国广告协会主办。
②③④⑤ 见<<新民晚报>>(上海)1998年7月7日第24 版。
⑥ 见<<新民晚报>>(上海)1998年7月2日第13 版。
⑦载<<新民晚报>>(上海)1998年7月2日第8版。
⑧载<<新民晚报>>(上海)1998年7月29日第26版。
⑨载<<新民晚报>>(上海)1998年7月31日第7版。
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