善用文字的力量（一） 如何写好文案之“做减法”

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善用文字的力量（一） 如何写好文案之“做减法”© yuanjing 版权所有



　　顾名思义，“广告文案”指的是广告作品中的文字内容。一幅广告作品会因其载体的差异呈现出不同的形式，广告文案也随着广告形式的差异，有着不同的呈现。在电视广告中，广告文案以“对话”、“画外音”的形式配合流动的画面出现；在报刊杂志等平面广告中，广告文案则更多的以“纯文本”的形式和图片组合出现。但不论以何种形式出现，广告文案都是以传递产品服务信息和打动消费者为首要目的。


　　那么，在互联网广告中，广告文案要如何才能更好的发挥这一作用呢？

　　首先，互联网广告凭借互联网媒体的“富媒体”属性，可以呈现出文字广告、图片广告、图文广告、flash广告、视频广告等多种形式，文案的展现形式和特点不能一概而论。因此，今天我们先将目光聚焦于最常见的“图文广告”。

　　互联网图文广告，是指以图文混排的形式静态展现的广告；而广告文案则是指一幅广告中的全部文字内容。从展现形式来看，互联网图文广告语和报刊杂志中的平面广告最为相似；但是无论是从展现尺寸还是展现环境来看，互联网广告都面临着更多的挑战。一方面，互联网广告受限于广告尺寸小的问题，展现的内容十分有限；另一方面，互联网广告面临着比传统平面广告更为复杂的展现环境以及受众更低卷入程度的阅读，从而导致了互联网广告在吸引用户注意力上比传统广告更为困难。有研究表明：在网络环境下，用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒钟。

　　因此，对于互联网广告而言，在复杂的环境、有限的篇幅以及低卷入度的浏览方式下，要尽快吸引用户注意力，最关键的是要简洁精练的传递信息。

　　1. 文案精简第一步：简化结构。

　　从结构来看，传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号4部分；但在互联网广告中，考虑到尺寸的限制和更好展现的需求，主文案应该只包含广告标题和广告描述2部分，其余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。

　　从重要性来看，广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键的信息：尤其是广告标题，承担着吸引消费者注意力的重任；广告描述则负责详解介绍产品和服务信息，在消费者被标题吸引后，及时的给予具体信息支持，使广告真正打动消费者。而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息，消费者不会首先对这些信息产生兴趣，只有当其被标题或描述吸引时，才会进一步了解品牌名称和联系方式等。因此，在文案撰写和设计的过程中，这些二级信息一定不能喧宾夺主，当由于篇幅限制或其他原因与主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。

　　2. 文案精简第二步：不贪心，只选最重要的内容。

　　作为文案撰写人员，还需要明确的是广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息量不宜过多。什么都想说的广告最终结果只有一个，就是所有信息都淹没了，消费者什么信息都没有接收到。对于网络广告尤其如此，当一则广告中传递的广告主题超过3条，无论对于设计上更好的凸显关键信息，还是对于让消费者迅速注意和更好记忆广告都会造成更多的困难。

　　因此，我们认为一则吸引消费者注意力的好文案，只需2句话。一句作为标题，吸引消费者或传递最具竞争力的信息；一句作为描述，详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息。

　　修改前：文字过多，关键信息无法突出，用户抓不住广告要传达的重点。

　　修改后：信息量减少，关键广告语得以突出，用户第一眼就可以看到标题传达的“厨师的黄埔军校”这一诉求。

　　3. 文案精简第三步：减少一切不必要的文字。

　　广告文案不同于写文章，要求主谓宾定状补，样样不少；广告语只需要通过最精练的语言或最关键的词汇清晰的表达出你所要传达的信息就好。因此精简文案非常关键的一步就是删减广告语中不必要的文字，或提炼广告语中最关键的信息。

　　（1）删减不必要的文字、词语，如①前后重复的词语，②可用更短词汇代替的词语，③不必要的修饰语；④不影响句子表意的其他词汇等。

　　修改前

　　修改后

　　修改前47个字，修改后35个字。①“10000元以上”和“高价”重复，删去“高价”，②“10000元以上”可以直接用“万元”代替，不影响原意；③“勇于”、“自己的”属于不必要的修饰语可以直接删去；④“不再坎坷”改为“不坎坷”，不影响原意，且读起来更加短促有力。

　　（2）使用关键词，使用广告语中的核心关键词来代替整句话，使文案看起来更加精练，且容易记忆。

　　修改前

　　修改后

　　选取广告语中的“7届”、“近万学员”、“留学海外”三个最主要的关键词，替代整句表达，更加精练以及突出重点。

　　4. 文案精简第四步：使用特定句式，让文案看起来“短”了。

　　研究表明，相较于长句，短句、断句更有利于用户对广告的阅读和记忆。而实现文字排版时时断句的前提保障，则是在撰写文案时将文案写成对仗句式或长短句。对于相同字数的广告语，有断句的广告文案看更短。此外，对仗句式读起来更上口，长短句则会使文案更加短促有力。

　　完整的长句

　　对仗句式

　　长短句式

　　同样是10个字的广告标题，使用了对仗句式和长短句的广告标题看起来更短，更易读。

　　由于篇幅限制，本文主要从文案结构和字数上介绍了提升用户对广告注意的方法。

　　下一篇文章则会重点从文案主题和内容上，介绍如何撰写创意文案吸引用户兴趣。

　　PS. 非常感谢蛋东同学的图片支持！

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善用文字的力量（二）——如何写好文案之“找卖点”© yuanjing 版权所有

　　有研究表明：文字和图像能够引起人们注意的比例分别是22％和78％；能够唤起人们记忆的比例则分别为65％和35%。在前一篇介绍文案撰写的博文《如何写好文案之“做减法”》，我们从限定文案结构、精练文字技巧方面介绍了如何通过精练的文案，使得广告可以得到更多的注意和记忆。

　　然而，要想真正唤起消费者对广告的兴趣和较高的记忆度，单凭精练文字这一个步骤是很难实现的，而需要更好的设计文案传达的内容。那么，广告文案应该如何表达，才能更好的吸引消费者的兴趣并让其产生深刻的印象呢？

　　文案误区，直白平淡的说产品。

　　我们时常会看见这样的广告：文案内容简单直白的罗列了公司经营的全部业务或产品，抑或是像说明书一样详尽介绍产品或服务的主要功能。这类广告反映了一些广告主的心态，他们希望自己的产品和服务被消费者知道并记住。但事实往往是：这些平淡无趣的广告，除了广告主自己以外，很难有用户真的愿意关注它。

　　新颖有趣，才能让人印象深刻。

　　因此，广告如果希望令人印象深刻，务必要找到一个突出的“卖点”，并将其与消费者的“兴趣点”相结合。也许有人会问，如果消费者对广告产生了兴趣，但却无法了解产品服务的详细情况怎么办？我的目的可不是让消费者感兴趣、高兴那么简单。那么，我们想说的是，在复杂的网络环境下，如果消费者不感兴趣，信息是无法强制传达的，他们的视线可以直接掠过你的广告或任意关闭右上角的红叉叉；而一旦消费者产生了兴趣，他们会乐意点击你的广告，主动的获取更多信息。

　　相较于单纯介绍产品服务信息的广告语，有明确卖点的广告文案更能吸引消费者的兴趣。

　　六“卖”神剑，找卖点的6种方法。

　　那么，究竟选择什么样的话题，才能更好的吸引用户的兴趣呢？通过对一些优秀互联网广告的分析，我们总结出了6种容易吸引用户兴趣的话题或方法。

　　1. 新闻故事，博眼球。

　　人们总是容易对一些不同寻常、不可思议的事件产生好奇。因此，将广告包装成抓人眼球的新闻话题，更容易引起消费者的关注。

　　文案示例：

　　她是如何进入渣打银行工作的？3天，迅速拿到外企offer！

　　他53岁开始学习英语，成效惊人。时代报、CBN杂志特别报道。

　　励志哥变形记。从0基础到月薪10000，五星酒店里飞出英语达人。

　　2. 热点话题，获关注。

　　流行、热点话题往往是一段时间内大多数人关注的焦点，将广告语与最近流行的热点话题通过某些特质相联系，可以凭借热点话题的高关注度，吸引人们对广告的注意。值得注意的是，选取的热点话题应注意时效性，不应选取时间久远的话题；此外，产品服务和话题之间的关联也要自然，避免牵强附会。

　　文案示例：

　　生命不息，奋斗不止。2012，老罗英语，世界末日，照常上课。

　　品味舌尖上的英语，得New Ipad。

　　哑巴英语的末日。2012，原来这才是末日真相。

　　3. 普遍问题，找出路。

　　除了新闻话题、热点话题外，选取与人们工作、生活息息相关的话题或普遍面临的问题、难题，也可以引起人们的关注；品牌或产品若能针对这些问题给予良好的解决方式，还可以额外的得到消费者对其的认可。

　　文案示例：

　　还在为美国留学苦恼吗？XX（品牌名），帮你实现美国梦。

　　你已经多少次下定决心学好英语又半途而废了？跟不屈不挠的人在一起，坚持的可能性更大些。

　　英语不好，处处碰壁？来美亚英语，三个月英语听说无障碍。

　　4. 逆向思维，反传统。

　　当所有企业都强调自己是第一的时候，如果你说自己排名第二，也许会取得不同凡响的效果；当其他人都传递越多越好的理念时，你却告诉大家少是好的，也会出人意料。因此，从反方向突破常规，是一种非常容易吸引消费者注意力的方式。

　　文案示例：

　　1年=14个月。交1年的钱，上14个月课。

　　出国留学只学雅思怎么够？海外生活从XX（品牌名）开始，带你透过英语看世界。

　　对不起，我们只会教英语。美亚英语，专注英语教学14年。

　　5.关联特征，巧嫁接。

　　运用比喻、夸张、拟人等修辞手法，将某一事物的特点与另一事物关联起来，也会产生意想不到的效果。值得注意的是，不同事物之间的联想，要自然不生硬，二者之间确实存在某些共同的特征，联系起来才能博大家一笑。

　　文案示例：

　　XX（品牌名），把外教装进口袋！

　　暑期特价英语课程，白菜价，学英语。

　　2011年老罗英语培训暑假住宿班，打架报名中。

　　6. 抛出问题，引共鸣。

　　选取人们熟悉的话题进行发问，通过引发大家的思考而激发其对品牌或产品的共鸣，也能给人留下印象深刻的感觉。

　　文案示例：

　　How are you？Fine. 接下来说什么？上班族必备职场口语，抢救你的口语尴尬。

　　人民币一块钱在今天还能买点什么？或者，也可以到老罗英语培训听八次课。

　　最后，特别鸣谢力力张同学的重口味设计——

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网页设计的10个灵感来源© 可乐橙 版权所有






　　这一期有意外收获，可乐橙在译言网上发布的原文竟然被人抢先翻译了。通读一遍，发现译者的文字功底相当深厚，而自己的翻译太拘泥于原文，收益良多。有兴趣的朋友也可以看看本文的另一个翻译版本


　　能够激发我们创作优秀网站的，不仅仅是网页设计

　　这世上几乎每一样你身边的事物都能对你有所启发

　　你总是无法预料什么东西会点燃你创意的火花，我时常发现，一些最常见的事物能让我从新的或不同的角度来思考项目。这里我们介绍10种我最爱的网页以外的设计灵感来源

　　大自然

　　思考设计的最佳地点之一就是户外。看看自然界这些伟大的图形和色彩搭配。就我个人而言，我喜欢从花卉中汲取配色灵感

　　这株秋天的三色堇，可以作为新项目配色方案的出发点，伴以明亮且对比鲜明的颜色所营造出怦然效果【作者这里似乎忘记配图了，说好的三色堇呢——】

　　音乐

　　虽然很多设计师都会赞同，听听小曲是激发设计灵感的绝佳方法，然而音乐也能给人其他收获。想想你听不同风格音乐时，所感受到的形形色色的情感。收听吻合你项目基调的音乐，可以额外激发一些灵感。听音乐时随思维跳跃，将大脑在听音乐时创作出的画面，用作项目雏形的基础

　　我也喜爱音乐作品背后的创意和思想。专辑封面（甚至包括电子版）是个有趣的启迪思维、迸发创意的方式。我最喜欢的一张是极简风格的Jay-Z的The Hits Collection Volume One（它有着扁平风格的设计，并且在当前趋势流行很久以前就发行了）

　　艺术

　　设计是艺术或创意表达的另一种形式，参考其他艺术形式能够充分帮助你推动项目进行。不过别拘泥于最浅显的那层含义——参考美术作品。雕塑也是一个极好的灵感来源。细致观察它们的形状、物体的连接和相互作用，然后头脑风暴出规划网站的新途径

　　包装

　　包装设计可能是最容易被忽略的设计领域之一。回想一下，你有多少回拆封一条口香糖或丢弃一个饮料瓶时，却根本没注意过它的外观。在狭小空间中使用时，这些物件往往都是非常好的例子（从可读性角度回想一下食品标签上拥挤的信息）

　　观察这类东西，能极大帮助你处理好狭小空间。包装也有很多种形状和形式，能帮助我思考不同的内容展现方式（不是什么东西都得是四四方方的！）

　　照片

　　尽管摄影是网页设计一个显而易见的灵感来源，但它可能并不像你想象中的那样，只发挥常规的作用

　　如果一张漂亮的图片对你的项目有帮助，别仅限于从中汲取灵感，直接使用它。大胆设计，聚焦于这张漂亮图片。另一方面，如果你没有合适的图片，搜罗全世界的照片来寻找灵感。当你感到艰难、设计卡住时，National Geographic、Jill Greenberg和Levon Biss，就是寻求帮助的绝佳地方（而且这些网站围绕图片的设计都做得不错）

　　时尚

　　T台、时尚秀和杂志是参考新兴潮流的绝佳途径，从颜色到尺寸再到纹理。然后你可以将其中一些概念同样运用在网页设计中

　　时尚设计师在秀场用到的尺寸，或许有助于你思考从大（或小）方面来着手构建事物，但颜色选择和纹理才是最值得一看的时尚元素（想想时下的雪弗兰热潮就知道）。我们在网站上看到的很多背景纹理也取材于纤维制品或服装图案

　　提到从时尚中汲取灵感时，有一点需要注意：有时候网页设计师们需要好一阵子才能捕捉到最前卫的潮流。但这是一个站在时尚前沿来思考未来趋势的好办法

　　室内设计

　　若说获取颜色与纹理设计灵感，室内设计是世上最棒的途径之一

　　逛家具店，触碰和观察布艺品，有助于把你的网站所需背景视觉化。你也可以在现实中混合搭配颜色和纹理，从而你可以在创作电子版本前，挨个尝试哪些适用

　　观察室内设计动向，也能帮助你在颜色方面掌握流行趋势。斑驳脱落的油漆和设计博客是不错的地方，能让你思考时下盛行的颜色，以及如何运用于自己的项目中

　　食物

　　虽然有大量的反对者非常厌恶Instagram上那些食物图片，但这些简单的照片也能带来灵感

　　颜色和形状的组合有时非常棒。处于某种原因，寿司图片给我非常多启迪（可能是因为颜色和它圆形的轮廓）。观察食物能帮助你创作一个与食物相关的网站……或者是某些完全无关的东西

　　旧物

　　提到创造意象，旧物能很好地帮助你入手。硬币、电影海报和旧书中包含了很棒的颜色与字体案例

　　你所看到的样式大多都不常见，能帮助你完成一个外观感觉不要求太前卫而是与众不同的项目

　　这些灵感来源的妙处是，它们会让你从不同方面思考意象。比如很多旧书，包含了素描样式的图画，而不是照片或全彩色绘画。看着这些样式，能帮你考虑各种不同途径，来在项目中创建和使用图片

　　建筑

　　建筑及它的轮廓（特别是大城市中的那些）对我来说是相当惊艳的灵感来源。这些创造物的外观和“生命”简直让我有种冲动亲手设计些东西

　　在数字领域运用你从建筑中观察到的形状，来创作一些有趣的东西。当你需要一幕背景或框架来排列布局各元素时，想想建筑轮廓与地平线是如何交汇的。也回忆一下夜晚的天际线，明暗（颜色对比的基准）如何共同作用来创造视觉特效，然后将它复制到设计项目中