视觉沟通--人的认知--注意

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视觉沟通--人的认知--注意

注意：眼球争夺战

    人的认知过程的起点是知觉，知觉包括 感觉、知觉组织 和 识别 三个阶段，感觉到的信息中被人们注意到的那部分才能被别，因此注意其中的信息过滤机制。

    注意是指主体的心理活动对一定对象存在指向和集中，具体来说，就是有机体对周围环境刺激的选择性知觉。人们的感受器在一定时间单元内接受信息的能力是有限的（一次7+2比特的信息量），这种限定决定了人们在接收信息的时候，必须依照一定的策略进行，即人们接受信息的方式.最早提出这方面问题的是布罗德本特(Donald Broadbent)，1985年他在《知觉与通讯》一书提出：人的注意类似于“过滤器”，只有有限的资源去执行全部的信息加，大多数信息在传递过程中过滤掉了，这也就是注意的过滤器理论。由于人的注意是有限的，人们常常不能明确意识到所处环境中的大部分刺激。

前注意加工与集中注意加工


    奈瑟( Neisser)在此基础上进行了进一步的研究，提出了“前注意加工”和“集中注意加T”的概念。他认为，前注意加工负责非目标信息的加工，是一个快速、总体的、很可能是并行的过程，并且使用以往存储的记忆时是在无意识的状态下进行的。集中注意加工则是缓慢、精细、串行的加工过程，包含自下而上的数据驱动和自上而下的概念驱动过程1。集中注意的过程即锁定目标信息的过程，它能导致意识的产生，是将外部感觉信息和人脑中记忆结合出来的产物。

    “注意”是设计中的重要概念，吸引消费者的注意、达到促销目的是设计的重要经济职能。从功能的角度而言，设计师有时需要巧妙地令重要信息引起人们的注意，例如工业设备通过警戒色提示用户远离危险部件，标识体系通过醒目的图文、色彩体系为用户导航等。

注意指向

    既然人们对外界的注意都具有选择性，哪些信息能引起人们的注意，进入其意识之中？心理学研究表明，主要包括两个方面：
    一是注意主体根据自身目的将注意力指向目标——目的指向选择驱动捕获。
    二是物体本身的刺激特性——刺激

1．目的指向选择

  （1）人的当前任务与兴趣
    由于人的注意能力有限，当外界信息超出个人处理能力（即信息超载）时，人们会把注意集中于与当前任务（目的）相关的信息上，并且，人们的兴趣、爱好影响可导致其目的性，因而，目的指向选择也体现与人们更愿意注意到其有兴趣的、比较熟悉的事物。斯塔奇( Starch)调查发现，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出四倍，妇女则阅读最多的是电影和女装，比阅读蒸馏酒和机械广告高出三倍，比阅读旅游广告和男装广告高出一倍。


    因此，设计必须明确提供用户（观众）该产品（包括广告、包装）最重要的信息，并且为了提高设计的说服力，还应着重提供产品主要价值的有效信息，其中包括产品性能、结构、材质、主要使用方式等，特别那些价格较同类产品昂贵或新面市的、多数消费者较为陌生或存在疑惑的产品尤为重要。当用户步入卖场选择某一款产品时，是一种目的性的搜索过程，能明确体现其目的性的产品外观及相应的广告、包装最能引起他们的注意。

（2）需求层次
    另外，除了直接获利的目的导向，在物质文明高度发达的现代，人的需求是复杂而多层次的，功能的满足仅仅是基本需求，其上还包括社会尊重、爱与被爱、自我实现、审美等精神方面的需求，目的指向的注意对象的范围逐渐扩大，那些能体现目标用户（观众）核心价值观的设计如今更能吸引人们的注意(图3-30)。当人们期望通过其消费的产品来证明：‘身份和地位时，那么．设计为表现某个产品为目标用户参照群体的优先选择时，能较好地引起消费者的注意和认同感。比如，广告中，幸福家庭里能干的主妇熟练地使用某一厨房家电，它提供给观众这样的潜台词：您使用了这款厨房家电，就会和这名主妇一般能干、幸福。再如图3-31所示的卖场中，展示设计师一方面将所销售的最典型、最优质的产品明确陈列出来，并以灯光、货架等辅助元素烘托出卖场的整体氛围，另一方面通过日标消费者的参照群体（优雅的贵妇人、可爱的女童）的照片，提示消费者该产品的价值，有效地吸引了消费者的注意。
   这个类型的广告博得注意的常用手法有，情色刺激型的广告，参见博文：《情色刺激的广告》 点击链接即可。

2．刺激驱动捕获

    从刺激信息的特性来看，外界输入的信息越强、越不确定、越难控制则越容易吸引人的注意。正如前面讨论过的那样，必须达到一定绝对阈限和相对阈限的信号才能被人们所感知。当外界环境的刺激信息均处于人类感觉阈限范围之上时，人们是否能注意到某一信息则首先取决于该刺激信息与其他信息强度差别量的大小。

    心理学研究已证实了以下规律：

    1)大小刺激。一般而言，尺度大的事物更容易吸引人的注意。有人曾对刊物中不同篇幅大小的广告进行对照实验，实验发现随着广告版面篇幅的增加，注意率也相应增大，半页版面的注意值是13.3，而全页广告则是25.9。
    2)对比刺激。同一事物内的要素对比越强烈越容易获得注意。例如广告设计中常用到的大面积留白、面积很小的字体或图像或者使用对比强烈的补色搭配。
    3)活动刺激。运动的或是变换的物体比较容易引起主体的注意，这源自人类最初的生存需要，活动的物体通常需要猎物或躲避天敌。比如变换着的霓虹灯比普通的灯箱广告更加引人注意，带动画的网页比静态网页更吸引人。
    4)颜色刺激。研究发现黑色与单色结合的配色比黑白广告要引人注意，四色广告比黑白广告的被注意度高出了54%，暖色系比冷色系更引人注意。
    以上这四个类型的广告博得注意的常用手法有 形色刺激型的广告，参见博文：《形色刺激广告》点击链接即可。
    5)新奇刺激。人的感觉器官具有适应性，因此出乎意料的刺激容易吸引注意力，能令人从现在注意的对象上转移注意。例如安静场合内的一声巨响、黑白背景中的彩色信息等二这一理论除了常常用于展开“眼球争夺战’，在提示、警报等方面也具有重要意义。如操作界面中，常常将危险的、重要的部件设定为鲜艳的颜色或尺寸特别大、形态与众不同，选中时按键、界面的色彩会发生变化，以区别于周围界面的内容图3-34显示了很多场合下，需要用多个显示器显示产品运行状态的时候，常用以下几种提示注意（报警）的方式：a指针偏离正常位置；h变色；r发光或发出报警声。
    这个类型的广告博得注意的常用手法有形色刺激型的广告，参见博文：《新奇（或称悖论）刺激广告》点击链接即可。

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理性诉求和情感诉求

    广告的目的在于“广而告之”，吸引大众注意是其有效传播的基础二广告学中将广告的诉求方式区分为“理性诉求”和“情感诉求”两类，两类诉求都需要吸引消费者的注意，区别在于两者强调的焦点。前者将消费者视为理性思维者，设计强调（甚至夸张表达）能满足消费者实惠需要和带来实际利益的产品属性；后者则有意识地诱发客体的某种情感，影响和诱导池们的评价和判断。如图3--35. 36中的两张广告，左侧IBM显示器广告，画面并无过强的冲击力，其诉求焦点在于强调产品性能上改善和变化；右侧图中这款座椅广告则相反，它并没有强调产品的任何性能上的优点，而只是以其他款式的座椅上吊——这一出人意料的画面刺激人的情绪。实际情况下．不少设计会同时使用两种策略，一方面刺激人的感官，一方面也提供基于潜在消费者目的的诉求内容。

注意分散

    长时间注意之后会引起信息超载现象，导致人的注意被分散。我们有这样的经验，当正集中注意做某项工作时，忽然听到警报声或自己喜爱的乐声，会转移注意，这一现象称之为刺激干扰目的注意。为什么刺激导向的注意常常会干扰目的导向的注意活动？其原因首先在于它是一种生物进化中形成的保护机制，是一种警报机制；其次，人的知觉系统长期集中于同一刺激源上会造成神经的过度疲劳，因此会转向新的刺激上。

    基于以上原因，用户无法长时间集中于同样任务中，尤其对人的注意要求较高的思维活懂动；某些情况下，一旦用户被要求长期集中注意于某一事物，他们会感觉疲劳、焦虑，继而或则逃避刺激源，或者无视其中的部分刺激，对其习以为常，寻求和谐和平衡。例如网页卜如果动画过多或多媒体画面（电视、电影）上活动的要素过多，或者在人流量极大的商业街中漫步，长时间后人们会有不适的负面感觉；并且，即使刺激的强度再大，新奇度再高，当观众习惯之后便不再会注意它了。所以那些主要以样式吸引消费者的企业不得不时常变化产品风格和样式，区别于以往的或竞争对手的设计，以期不断重新吸引消费者的注意。

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信息搜索策略

    由于人的注意能力是有限的，决定了人们搜索目的信息的时候，要依照一定的策略进行，这种策略即人们接受信息的步骤和方式。信息理论家摩尔斯( Abaham A．Moles)提出人们接收信息的方式可以简单区别为整体理解、顺次探索和随机获得三类。

    1）整体理解(globle apprehension)，指人们首先对认知对象产生一个整体性的印象，再受其目的性（兴趣）的驱使，进行进一步的认知。正如格式塔心理学家们发现的那样，在人们意识到对象之前，存在一个很短的前注意过程（“感觉登记”），其间人们按照一定原则（接近、相似、共同意义、流程连续和封闭）组织视觉对象，人们注意到的对象便是整体和全局。

    2）顺次探索( sequential exploration)，是指具有一定目的指向的人们按照一定顺序注意到客观对象。探索的顺序与人们的惯用思维方式——启发式1相关。

    3）随机获得(randonmness)，是指有时在外界刺激信息并无特别差异性的情况下，人们随机地注意其中某些信息。