黄耀红：在资讯海洋里建造我们的“船”

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公元2012年7月19日下午，湖南全省教育新闻业务培训于长沙河西麓山宾馆举行。余受命为来自全省各地州市教育新闻专干及通讯员400余人，作关于教育新闻策划与网络专题制作之讲演。自下午四点半始，近六点方止。一多半小时的脱稿演讲，汗流浃背。言辞铿锵，唯力倡吾多年对于教育新闻采写与策划之思考。

此为是日演讲纲要及内容。录于此，就教于方家，并以备忘焉。

             在资讯海洋里建造我们的“船”

                   ————新闻主题策划的实践与求索

黄耀红

一、     媒体策划与自媒体时代相遇

策划，策动，谋划。这样的字眼，传媒业津津乐道。其实，无论对于哪个行业，策划都是一种思想力，一种创造力，一种影响力。一块地的开发，有地产策划，一座楼的崛起，有房产策划；一个产品的行销，在商业策划。这些都是局部的、行业的策划，还有一个人的发展，自觉或不自觉地也需要主动策划，那是更全面、更整体的职业策划与人生策划。

策划是一种理念，又是一种行动；是一种精神，也是一种产业；是无形的思想，也是有形的产业。无论在怎么的情境里，策划都是见证和表达人的主体性与创造力的方式。

媒体提供的产品，从来就是精神存在，它不是面包、服饰、手机与车。这种特质天然注定媒体与创意同在，媒体精神产品是否独特，是否有自己的品质与视角，一切从策划开始。

今天，我们谈论媒体不能忽视媒体时代的变化。

今天的媒体处于怎样的背景下呢？

自媒体——无边界

“I”时代——自组织

碎片化——扁平化

到处都是飞舞漫天的信息，资讯。或大或小，或轻或重，或素或炫，或长或短，或大事政要，或小道消息，这是一个互联网放进口袋，放在在掌上的时代，这是一个我们被信息冲击乃至淹没的时候。乱花渐欲迷人眼，网络改变了连世界都像一个村落。大众传媒的发达超过任何一个时代。孔孟庄周李杜陶，苏东坡，曹雪匠都不曾经过的时代。好与坏相生，幸与不幸同在。

这是我们的幸，亦是我们的不幸。信息汹涌泛滥，除了天地，整个世界都在发声，都在说话，一个比一个希望被人关注。在这样的时代，注意力成为影响力，注意力也是商机，注意力是组织力。大众孵化出意见领袖，牛B人物，媒体开创造星，市场开始跟踪，我们就处在这样的时代。

从来没有像今天这样，媒体离不开策划，就像创世纪时的那个洪水滔天的时代，今天已是信息滔天。每个媒体都在打造一个诺亚方船。只是没有那样的悲壮，那样唯一。四周是信息的汪洋，我们需要岛屿，我们需要浪里飞船。

在岛上，在船上，我们获得的将是属于我，属于我们的位置，自己的角度，自己的天地。这是我们今天将策划喻为飞船的背景。

我的探讨都是提问，所有的论题都可以问这些问题。

为什么做——这是价值问题；

谁来做，这是主体问题；

做什么，这是对象化问题；

怎么做这是方法论问题。谈论新闻策划当然也是这样。

二、     新闻策划为什么

先说如何理解新闻。

新闻之新，一是新近，强调它的及时性，第一现场感，所以新闻不是写的，是跑的，不是手写的，是脚跑的。这就有“跑新闻”一说。一个新闻媒体的影响力竞争，很多时间的报道时间的竞争。第一，就是新闻源头。一夜过去，新闻成旧闻，当下成历史。

新闻之新，二是新奇，强调它的新奇，新异，爆料，这就有“报新闻”的问题。

新闻之新，三是新质。新思想，新观点，新动向，新探索，新发现等等，这就有“挖新闻”。

第三种新闻最隐性，最容易被忽略，而教育生活事件多是隐性的变化。

为什么要有新闻策划呢？

总的来说，新闻策划标志着新闻传播的主体力量、专业程度、创意水平。

在过去，记录与传递新闻是高度专业化的，有一种资质准入的问题。即你是不是媒体的记者？由记者至媒体，由写作到审稿，有专业资质也有专业流程。新闻发布也有严格的限制。

网络改变了这一切，一是谁都可以写新闻，二是谁都可以发新闻。

新媒体，数字化媒体完全填覆了记者与编辑的专业性，改变了媒体传播的流程，重新创造了新闻信息的传播方式。手机拍，微博控，DV，BBS，论坛，博客，谁都可能是素人记者，谁都是第一现场目击者。在时间上，记者的边界正是泛化。记者的专业性受到挑战。

anyone ,anytime,anywhere,anyway

一个新闻发生了，谁都可以来传播。这就要提问媒体：你的传播有什么与众不同之处，公众为什么还要选择你？与一般的消息发布相比，你的新闻能不能创造不一样的传播效果？这样的问题，就是关注是生存还是毁灭的问题。

新闻发生了，以策划的方式传播，与不策划的方式传播，效果到底有什么不同？这是回答为什么做的关键。

1．聚光：由散点传播到集约传播

新闻事实的偶发性，决定它的自发性与非逻辑。就像天要下雨一样。世界之大，到处都有人可以传递现场，他们都可以自发记录，选择，记者都没有了，信息依然在传播。策划的意义在于，它让散点式的闪光，变成一束聚光，它从这些看来偶发的事件里找到了相关性，相似性，相连性，它从由各不相同新闻事实中看到那些价值，那些主题。

佛山小悦悦事件----南京彭宇案；绿领巾——红校服也是。

新闻策划就是在这些新近的事实里寻找那些提炼后的主题，这就叫媒体发声，媒体造句。

2．重构：由信息选择到信息增殖

选择就是意义的表达，就是立场的表达。媒体主要是通过选择来发言。选择几个对象之后呢，就是组织与结构的问题，就是位序的问题。

一个事件的全部本身有展开的逻辑，文本的结构就是事件，但在新闻策划里，它结构可能被改变，被重新组织到新的框架，新的主题之下，这就是重构。

且举一例。

2011年为先字典策划——

美：最美妈妈，向日葵女孩，最美女孩习娜

伤：乔布斯去世，小悦悦事件，安微学生自杀

拼：拼富郭美美，拼爹李天一，拼购：团购网

色：五道杠，绿领巾，三色本，红校服

改：南科大改革，营养午餐，新婚姻法出台

打：耳光教育，虎妈狼爸，李阳家暴

车：校车，动车，公车

微：微博打拐，政务微博，

限：限购，限广，限娱

怕：食品安全，地铁，

开头

这是一部字典。它的厚度由你定义，而如何定义取决于你的思想与情怀。 字典里收录的字，只有10个。然而，它所收录的可能是365天光阴，是公元2011年的人间万象。为先字典，从每个字的一笔一画间，或许，你能听得到理想与忧患的奏鸣，看得到中国梦想后无数的焦灼与期待。

结尾

一年的岁月,何止10个汉字的凝炼？有多少思想多少事件多少表情多少话语，就有多少字典。因为，每个人都是岁月的记录者。你，也是。我们的为先策划，只是一个开头。我们不是为了展示，而是期待您的续写。

3．掘进：由刷新速度到标举深度

媒体新闻资源的同质化相当严重，上网、看报、看电话，手机，速度赶不过，标题大同小异。新闻策划就是让见出深度。看得到事件的发生，看不到意义的刻度。

新闻事实与新闻评述，事实是共知的，评论则是个性的。同样的新闻，不同的角度看到不同的内涵，获得不同的启示。就像插花，不同的插花表达不同的寄寓。文字与图片、视频，传播与互动，剥开现象，看到问题的深层。

抢速度的新闻一般还是停留于事实呈现，策划呈现的是一个媒体在事实的识见与洞察，预见与感召。

成功商业人物，均可能成为媒体人物，人们关注的他们的成功经历。每一个有每个人的故事，每个人的感悟。媒体如果只懂追踪的话，它变化的可能只是故事，只是面孔，而没有普适的那些道。

台湾的一本双周刊，叫《天下》。它先是从国外畅销书里推一个概念，叫“先问，为什么”，这个观点强调的一个企业发展的价值起点，甚至说，用户买的甚至不是你的产品，用是你做产品的理由。然而，分别采访台湾最大的电器商、航空公司、医院、面包店、巧克力店家，都是围绕“先问，为什么”挖他们做企业的初衷。这样的报道，既有概念策划，又使得一组人物报道揭示企业发展之道，具有深度。

4．担当：由事实铺陈到价值提问

新闻让人知道，让人体验，更要让人思索。传声简不是新闻，新闻是借镜，让社会理性，百姓幸福，政府明智的一种方式。事实书写需要，价值提问不可忽少。事实是公共的，我们的，提问则是我的。

百年开学第一课

一个年代的课本，散发一个年代的味道。小学课本是儿童入世后由家及国的第一条路径。

1904年《太阳》，科学地看太阳，不是天子，不是神话，1905科举废了。1知识的阳光开始歌唱，国难当头的第一天1940年还是《春风》。

1970年也是红太阳；

1981年是《春天来了》；2002年《找春天》，第一课的小连着大问题。

参见：邓康廷先生《新周刊》，2011年第3期

《湖南教育》杂志类似的策划也有很多。如《鲁迅，原来如此温暖》。

三、新闻策划怎么做

策划有不同层面，不同的层次，不同的格局，不同的境界。

新闻策划基本类型：文案策划、活动策划、平台策划

（一）文案策划

1．策划选题与创意形成

文案策划，首先是选题，选一个什么问题，什么点，这就是是找到入口，找到门径，找到窗子的问题。窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。找到窗子与门，都能看到千秋雪，和万里船。

选题是选择的主题，选择代表立场，选择表达意义。选题的背后一定是见识，是眼光，是媒体的立场、责任与担当。策划水平的高低，先在选题上体现出来。

做什么选题标志的是一个媒体的品质与境界，更体现出策划者的创意水平。

哪些地方可能成为新闻策划的选题呢？

一是热点、焦点问题。关注度高，选题就可能在众多媒体发声的时候，最为意见领袖。

以下是为先在线《焦点》网刊的系列选题，他们都来自关注度较高的事件。

公厕=名校敲门砖

沉重的吊瓶

博士维权的悲喜剧

毒胶囊之殇

“x 不起”背后的民生焦虑

一场血案引发的“高兴”

跨国打假的黑色幽默

异地高考：只是看上去很美吗

“状元闹剧”何时休

锥心之痛

溺水悲剧何时终结

机场该不该喝五粮液

中国暑假困局

这类新闻事件出现之后，各大类体争相策划，因此，策划的重点在于角度的选择和创新，观点的组合与提炼。总而言之，这类选题，是遇见的，而不是创设的。因此，它难以成为媒体的独家。

第二种焦点，带有媒体创造的特点，是从现象中提炼的问题，是隐约模糊的，人们心中有，媒体笔下无的那些问题。它不一定在瞬间吸引眼球，但它更能代表媒体的独特性。

《先声》期刊的系列选题

春运：谁遗落在路上

春晚：盛宴还是剩宴

春礼：春礼是个问题

男女关系

早晚都是问题

我的时代我的爱

雷锋，我们的道德地标

那些年我们过的六一

端午节，你想起什么

谁缺席了中国高考

高考作文，兵临城下

文科傻妞与理科泼猴

湖南文化品牌价值排行榜

杜甫很忙

拆哪

疼痛的熊胆

这些选题形成的背景，一是特定的时空节点，比如节假日、纪念活动；二是特点的事件契合。

想到这些选题之下，就是选题的表达，即如何用话语来呈现。总的原则，一是提问受众，制造念想，一个选题就是提问空间，就是悬疑空间，就是一个值得期待的文案。最好的选题表达，有概念，有提问，有召唤，有参与。

（3）在选题与创意的形成的时候，头脑里有个时空坐标。

在策划里不断置入时空场景，创意很可能是时空转换、时空比较中产生。

做媒体的人，对特定时空的敏感就跟对生日一样。时空总是滋生无数创意。

如媒体的年度盘点，辛亥革命百年纪念，建党90年，改革开放30年，新千年，等都是特定时间节点，都是新闻策划的灵感引发点。《读者》曾于世纪之交推出《改变20世纪的100位伟人》央视推出的“感动中国十大人物”等。

《湖南教育》也经常抓住这些契机策划《改革开放30年，中小学语文教育这样走过》《我们那时的语文课》等策划都是在时空节点上展开的，空间的移动也是重要的参照。不同国家的教室设计，不同国家的高考作文，不同地区的校本课程，这些都可能在为策划主题。脑袋里始终有一个时空坐标，策划的思维就会走得远一点。

2．元素选择与结构安排

专题策划，有了选题之后，就是选择哪些元素组织进去，这种组织里有怎样的内在逻辑关系或学理关系。选择什么元素，回答的是这个主题策划由哪些要素构成，分哪几个板块，板块间的尊遁怎样的顺度？这种结构是否具有力量？

1918年3月《新青年》第四卷3期上，钱玄同化名王敬轩，模仿旧文人的口吻，给《新青年》诸君写了封题为《文学革命之反响》的公开信，对文学横加指责。文章对旧文人的模仿惟妙惟肖，历数白话文的“可笑”与“可鄙”之处，认为新文学提倡者是“狂吠之谈”；运用标点、引进西文是“工于媚外”，大谈文言如何胜过白话。此信满纸迂腐，言之无物。

刘半农则以记者身份，回了封《复王敬轩》的信，登在同期杂志。他用种种俏皮话将王敬轩挖苦一通，以嬉笑怒骂的方式批驳对方的观点，提出条理清晰的学术观点。

这是现代期刊传播史上极为经典的一个策划案，它引发的辩论迅而波及全国。6月6号的《新青年》刊登了“崇拜王敬轩先生者”的来信，不满《新青年》的辱骂。陈独秀先生以《讨论学理之自由叹》予以答辩。除了明辩学理是非之外，《新青年》的思想感召者地位就这样得以树立。

最近，我们做的高考作文，如何渗入新的元素？

一个是百年前的杰出的中学作文，包括毛泽东在一中的、周恩来在南开的、胡适在澄衷中学的；二是引入小孩子写“手”，童诗，记叙文。同时涉及的元素还是21世纪以来的高考满分作文，各年的高考试卷。

3．层次铺垫与系列推进

层次就是专题有学理的层次，像《焦点》周刊的结构就是

“引子——真相（what）_原因（why）_措施（how）——结语”

《先声》采用的层次就是：“解——评——结”，同时每期拥有“先声记事、先声识图等内容。辅以“关键字——语录——数字——人物”来展示两周来的新闻动态。这里层次，指的是形式框架。文本与文本组织也有层次。比如《我们那时的六一》先时有不同年代人的六一节回忆。

4．作者邀约与受众互动

有了好的选题，好的构架，最核心的要有作者的独家创造，受众的全程参与。

1933年元旦，胡愈之接手上海的《东方杂志》，于第三十卷1号上隆重推出“新年的梦想”特刊，便是宏观思维主导策划的经典案例。当时，《东方杂志》向全国各界人物发出征稿函400份。三十年代的中国，国内党派与军阀混争，国外又面临着日本入侵的严峻现实，亡国灭种的忧患压着人们的心头。《东方杂志》于辞旧迎新之际以特别的约稿函发出，他们这样写道：“但是我们真的没有出路了吗？我们绝不作如此想。固然，我们对现局不愉快，我们却还有未来，我们诅咒今日，我们却相有明日。假如白天的现实生活是紧张而闷气的，在这漫长的冬夜里，我们至少还可以做一二个甜密的舒适的梦。梦是我们所有的神圣权利啊！”

梦想作为特定时代的所思所想，也是特定时代的心声表达。这样的征稿函很快得到了社会各界名流的响应。杂志共收到160多份答案。其中，142登在1933年版的《东方杂志》“新年特大号”号。

互动在数字媒体实现更为显著。专题的后续，受众的的反馈。

（二）活动策划

    1．活动策划的系列性

     湖湘教师读书论坛——湖湘教师读书会——我们在书香里牵手

2．活动策划的差异化

  书香里牵手与捐书的不同。写封信、回封信，送教

3．活动策划的因应性

超级女声以“想唱就唱”凸显现代人自由、自主、自信的精神追求，这就对那种精英化、艺术化、专业化的歌唱长期占据传媒的传统格局构成一种反叛。它强调不分年龄、不分男女、不论水平均可报名，以不设任何门槛的“海选”方式形成“想唱就唱”的机制保障。

策划者还精心安排了受众以亲友团和手机短信的方式参与到比赛现现场，并对选手PK和去留行使着重要的决定权，这就真正尊重了受众的活动主体地位。或许，我们可以对“超级女声”的商业运作作出这样那样的文化批判，但为传媒产业经营，注意力经济的威力已得到充分展示。单声手机短信收入1500万元。

（三）平台策划

数字媒体与纸媒体的不同特质

1．超链接

2．互动性

3．多媒体

4．全流程

5．个性化：韩寒的one,在海量里追求1。

四、       策划于我何用

1．     改变思维方式

实录者——传递者——建构者——创造者

写作的境界上升，凸显自我力量，主体精神的写作，一定是策划者，策划思维。懂得如何挖掘，如何组织，如何丰富，如何走向更远，更深一点。

教育新闻不要强化边界，内与外的沟通；跟教育的关联性；

小事件的组合有大主题：写字

新闻的独立观察：不是简单的表扬思维，而是正与反、忧与乐同在的观察者，传播者。做到有思想起点，有思想支点，有文本看点。

2．改变情感方式

教育新闻的理与情，不说大理，亦不煸情；不唯上，确立平民立场。

情流于浅俗，定型化，没有张力。

3．改变话语方式

刘天时《四个乡村教师的现实》

如何以细节打动人。

4．改变传播方式

   由显性而隐性；由散点到集约，由记录到创造，由速度到深度，由文字到全媒

5．改变体验方式

   学校建设策划，课程建论策划，教学方式的策划

6．改变生活方式

   策划新闻，策划职场，策划人生