黄耀红：文化制造，还是文化生成

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注:本文发表于编辑类核心学术期刊<编辑之友>,系该刊在当期封面上着重推出的文章

          文化制造，还是文化生成

--------试论传媒策划功能的有限性


现代传媒几乎进入了一个言必称策划的时代。在“为人作嫁”的传统传媒理念中引入并培植传媒的策划意识，意在促使传媒活动从相对被动的技术性加工走向充满主体精神的整合、建构与创造。现代传媒不可避免地陷入信息无限增长与人的注意力相对有限的内在矛盾之中，策划往往成为传媒人确证职业位置和实现存在价值的一种方式，成为传媒主体最为核心的素质构成，甚而成为传媒形而上的精神与灵魂。
我们无意于质疑策划之于传媒的重要性。但是，我们无法回避一个基本事实，即任何策划的本质都是基于传媒个体或群体的某种预设、某种假定、某种先在的理性框架而进行的创意和谋划，尽管这些预设、假定和理性框架的产生离不开现实的传媒实践、离不开历史的传媒经验，但它毕竟是一种主观性存在，任何策划思想在开启传媒实践新境界的同时，往往也对传媒实践产生强大的干预和制约。就是说，策划之于传媒并非一呼百应，势如破竹，它在本质上也是一把“双刃剑”。
我们认为，一旦传媒策划的功能被无限放大，文化的产生便不再是瓜熟蒂落的生命成长过程，而是一种文化“制造”的过程，具有“生成”品格的文化生态将因此受到极大的侵蚀与破坏。应当说，当下以浮躁与泛滥为典型表征的文化病态与重视“文化制造”而忽视“文化生成”的取向有着重要的因果联系。

              “文化制造”与“文化生成”的内涵界定

“文化制造”与“文化生成”的内涵界定关键在于“制造”与“生成”的含义约定上。 “制造”是一个带有浓重工业色彩的语词，它一般用于非生命对象，而“生成”在这里被视为一个具有生态学意义的语词，具有生命意蕴。
“文化制造”所指称的是：当下大量的文化产品身上不同程度地都带着大众传媒所赋予的策划、加工、制作乃至炒作的痕迹，传媒的主观意志、传媒的功利目的成为文化产品的催生力量。由传媒所“制造”的文化产品意味着传媒策划赢得了开启和引领作者创作方向的先导地位，也意味着“按图施工”式的文化建筑现象大量滋生，意味着传媒与作者间难以调和的“背反”：一方面是受到市场、利润强力驱动的传媒界，他们的手头不乏“制造”文化产品的策划和选题，但没有与策划相应的成熟的文化成果，甚至没有一流的文化创造者，策划与选题不过中文化建构中的“空中楼阁”；另一方面，与市场、利润并无太多切身联系的文化创造者，他们的文化创造过程完全是自由、自在、充满个性的，这种可能优秀的文化成果却未必能纳入来自他者的策划体系之中。于是，受制于策划的传媒很可能“等米下锅”，而自由创造的作者却又无奈地与传媒“擦肩而过”。更有甚者，为了一纸预设的策划，不少优秀的文化创作者不得不遵崇传媒之命而应景创作。这一点在图书出版界、报刊界的反映犹为明显。
“文化生成”相对于“文化制造”而言，其内涵可以这样描述：文化具有生态性，文化成果的问世需要遵循文化的生态规律，需要经历自然孕育、充分生长和自然分娩。“文化生成”所强调的是文化发展、文化累积、文化建构的自然过程，这是一种来自文化本身的本体性的、内在的力量，而不是来自于传媒的功利性力量。强调“文化生成”，意味着对于文化发展内在规律的尊重和对于“揠苗助长”式传媒策略的抛弃。

“文化制造”的现象批判及传媒策划功能的有限性分析

审视当下传媒界，“文化制造”现象可谓比比皆是。这里，我们粗略地勾勒出两种最为普遍的“制造”模式。
一是系列开发模式。系列开发，相对于零散开发而言。表面看，它是一种做大做强的传媒经营策略，事实上，支撑这种经营策略的是一种传媒人的思维方式。这种思维方式以联想、发散、渐进、拓展为特征，思维的成果最终以条目化的“系列”表现出来。显然，这种开发模式试图通过信息的条块化来吸引受众的注意力，从而追求产品开发的品牌效应、规模效应和连锁效应。
问题是，在这种模式中，“系列”最先只是来自传媒的理想蓝图或预设框架，在现实的文化生态中，并不一定有与“系列”相对应的现成的文化成果存在。这时候，传媒所担当的文化角色就不只是文化的选择者与传播者，更是文化的开掘者与催生者。在我们看来，供选择与传播的对象都是经过自然孕育的、成熟的文化成果，而被传媒开掘与催生的对象很可能就是稚嫩的、早熟的“文化青果”。比如，在一套丛书式的学术著述中，我们会清楚地看到，有些书籍确实有凝聚着板凳已坐十年冷的学术积淀和学术思考，可谓“文化生成”的精品，而有些书却明显地带有遵命而作的急就章痕迹，属于“文化制造”的次品。对此，固然可以从作者的学术品格与学术修养上去追问因由，但传媒策划对于作者意志、创作的制约与干预同样不可忽视。很多时候作者只是应传媒之约而匆匆命笔，这就导致同一个主题策划下良莠不齐的书稿质量，策划的“体系”越大，拉开的战线越长，摆出的摊子越大，鱼龙混杂的可能性就越大，“制造”的痕迹就越深。
二是复制、模仿模式。对于传媒策划的强调，本意在于以创意引领行为。但是，在市场利益的驱动下，为了在最短的时间内凝聚受众注意力，在传媒多元并存的现代格局里，真正原创的、成功的策划方案很少。一旦有好的创意出现，就会在很短的时间内被无数传媒所复制、模仿或改造。我们看到，在内地拥有高收视率的电视节目中，它们的许多创意都来自于港台，娱乐节目更是如此。如果是原创节目，只要获得成功便马上被人模仿。多年前，某卫视推出一档名为“真情”的电视节目获得成功之后，诸如“寻情记”“情动八点”等个人情感类电视节目便一哄而上。像电视这样以复制、模仿和改造为特征的文化“制造”模式，在其他传媒那里同样大量存在。诸如一个成名作家的创作风格，一本畅销书的内容与形式，都很有可能一夜之间就会从不同的角度被模仿，被改造，甚至被复制。显然，当传媒用这样的方式介入社会的文化建构时，它作为文化选择者的眼光、理性与判断就可能被那些先行的、得到了市场实证的策划方案深深遮蔽。
透过“文化制造”的社会现象，我们深切地感到，不管是系列开发还是模仿复制，传媒策划功能都被强调到绝对重要的地位。似乎离开了策划，文化无以向前推进，传媒将无力完成其社会赋予的文化使命。事实上，相对于多姿多彩的原生态文化现象、文化活动、文化成果来说，传媒策划永远只是主观上的“一厢情意”，它功能的有限性至少可从如下几方面加以诠释。
首先，人作为生命存在的有限性和不确定性奠定了传媒策划有限性的哲学根基。时间无止无息，生命不过是匆匆的旅程；知识的无限增长，而个体精力相对有限。策划作为一种主观存在，作为一种实践方式，它无法逃离“人是有限的”这一哲学母题，策划的有限性在本质上就是人的有限性。
其次，不论是个体还是群体，传媒人对于社会文化现象的理解、把握与分析都只代表一种立场和视角。传媒策划所指向的主体人群是职业化的编辑个体或群体，在整个社会职业的构成中，这个肩负文化传承使命的职业群体尽管被社会赋予了“公共传媒守门人”的合法性，但并不等于这个群体在文化选择和创造中的眼光、学识或文化建树逻辑地高于其他职业人群。这就是说，来自于编辑这个职业人群的策划与创意永远只是公意的“代表”，不论是数还是量，“代表”都意味着是一种有限的存在。
第三，就传媒策划本身而言，传媒策划过程中理念的确立、程序的设计乃至效果的预期，都是一个不断比较、不断取舍的过程，这样，选择一套策划方案就意味着同时存在的其他方案将被这一创意所抛弃，所湮没，所覆盖。为了方案的精益求精，传媒必然会经历广泛倾听、多向对话与互动交流的过程，这种倾听、对话与交流在一定程度上可以缓解个人兴趣、意志、习惯对于编辑活动的强加，问题是，能够进入倾听、对话与交流平台的人也是有限的存在。在市场化运作形势下，很多时候，对于一个具体创意，传媒并没有太宽松的时空环境来论证它的可行性与合理性。因此，在传媒策划的正当性追问中，传媒本身的主观感觉、主观判断、主观创意的功能很容易被一再放大，以致于传媒策划的过程带有强烈的文化精英主义取向。

“文化生成”理念之于编辑实践的现实意义

不论是哪个时代，传递文化、传播文明，构建个体的精神世界和社会的精神家园，这是一切传媒最根本的存在价值，也是传媒与“社会”、与 “人”之间建立的最为深刻的意义联系。在文化的产业化进程中，在市场化、商业化已成大势的环境下，现代传媒究竟如何践履自己的文化使命，这是一个有责任的传媒必须作出回答的时代提问。
我们将“文化生成”作为一种理念引入传媒界，意在突出文化发展的生态性特点，尊重文化开花结果的自然规律，不给它的成长带来人为干预，甚至急功近利，揠苗助长。而要做到这一点，关键在于传媒能否划定自己的在文化建设上的职能边界，清醒地意识到融汇了主观意愿和功利目的种种传媒策划功能都是有限的，不要让策划的合理性凌驾于文化生成的自然性之上。
如果只从文化使命这一个维度考量，传媒人最为核心的素质构成应该是他对于整个社会文化生态的审美感受能力、理性分析能力和价值判断能力。这些能力都取决于传媒者本身文化视野的广度、文化专业的深度和文化积淀的厚度。传媒人对于文化发展的动态保持着最为灵敏的嗅觉、味觉和听觉。他不仅成天在想着“怎么样传播文化”（策划），他更多地要思考“传播何种品质的文化”（功底），因而，他的心里装的不只是即时性的、局部性的“策划方案”，更应该有着长远性的、全局性的“文化地图”。
一个现代传媒人不能不思考：多元并存的传媒格局与丰富多样的文化创造活动之间究竟存在怎样的关系？当策划功能一再放大时，越来越多的文化活动不自觉地会成为传媒策划的诠释者、践行者，传媒人事实上成为了把握着“社会公器”的文化构想者、设计者。然而，但如果当策划功能完全淡出又会如何呢？传媒与作者之间还能不能建立起互动的文化联系？传媒对于文化的传播与表达纯粹是被动的，那样又何以完成自己的文化使命？因此，强调传媒策划意义的重要性与强调传媒策划功能的有限性都需要一个“度”，它们是两个同等重要的命题，传媒人要在二者之间寻找合适的职业活动空间。
置身今天这个时代，我们深切地感到，由于传媒的大量存在，人们所拥有文化选择权早已今非昔比，文化生活质量也有了极大的提升。电视里那么多频道和节目，书店里那么多的旧书与新书，网上那么多的网页与论坛，到处都是人们制作的“文化产品”，这里面无疑有优秀乃至卓越的文化成果，但是，毋庸讳言，浅俗化、商业化、快餐化是我们时代文化病的普遍症侯。这些症侯的病理或许与转型期的社会机制、人们的心态相关，但是，传媒策划极度走强、“文化制造”声势日隆，“文化生成”之理念尚不被传媒尊重等等因素都是文化浮躁与泛滥的直接原因。