广告植入有决窍

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广告植入有决窍

文/苏华
    虎年除夕之夜，中央电视台如期为观众奉上了一顿春晚“大餐”。今年的央视春晚，将不少广告“植入”在节目中硬“送”给了观众，广告植入近似“疯狂”。今年春晚上的植入广告并不是第一次，跟往年春晚比数量相当，只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中，感觉上比往年更多、更“显眼”。
　　今年春晚上，相声演员姜昆与合作者在节目中一同调侃“反对在广告时段插播电视剧”，以针砭时下泛滥于荧屏的“过度”广告，笑料不断。但让人没想到的是，这句话却被春晚自身不幸言中，一夜之间，已被广大观众演变为另一句嘲讽——“别在广告中插播春晚”。笔者对虎年春晚的植入式广告作了粗略统计，发现涉及多个产品品牌，具体如下：
　　◆植入广告一
　　小品《捐助》——搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游
　　2009年春晚，赵本山已经在小品中为搜狐做了一把广告。也许是效果不错，今年赵本山的小品中的广告成分有增无减，不仅详细地介绍搜狐、搜狗，还安排赤贫的寡妇送上国窖1573，更大提三亚旅游。
　　被植入广告的品牌名称在小品中数次被明显提及，这个“创意”不禁让网友们大呼太荒唐了，大家普遍认为在长达近20分钟的小品中，让人印象最深刻的恐怕就是这4个广告了，不少观众讽刺称：“难道这个小品是为广告设计的？”
　　◆植入广告二
　　小品《五十块钱》——鲁花、中国平安
　　小品《五十块钱》的两位演员刚一露面，还没来得及演就先把观众“雷”倒了，不仅旁边明显地摆着鲁花花生油，连围裙上也印了该品牌的标识。有网友评价：“看那围裙中央硕大的‘鲁花’二字，真是比人脸还抢眼啊。”
　　除此之外，细心的观众可能还会发现，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。
　　◆植入广告三
　　刘谦的魔术——汇源果汁
　　哪个节目火，就在哪个节目里“插”广告，人家广告商也不傻。刘谦的魔术固然是今年春晚的一大亮点，但是摆在桌上的“明晃晃”的汇源果汁确实有点碍眼。表演硬币穿台之前，刘谦还故意耍了一个噱头，拿起一瓶汇源果汁，倒立瓶子，果汁没有流出，博得一个头彩。这瓶汇源果汁在长达7分钟的整个表演过程中，始终没有离开观众的视线。
　　果汁没离开观众视线不说，刘谦还要把“汇源”两字说出来。说的时候，观众自然是笑成了一片，广告商不傻，观众更不傻。
　　◆植入广告四
　　小品《家有毕业生》——土豆网
　　此次春晚的最佳广告奖非小品《家有毕业生》莫属。小品中，郭达强迫自己的儿子卖土豆创业，之所以选择土豆作为贯穿整个小品的关键线索，那可是大有说法的。之前，土豆网主动联系小品主创人员，希望可以软性植入广告。
　　郭达等几个演员也确实很卖力地在为广告商着想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出来了。
“移植”有妙用
　　在现代社会中，广告宣传无孔不入。人们时时刻刻受到广告的“侵扰”，并对其产生了“审美疲劳”。当传统广告的宣传效果受到越来越多的质疑时，广告业人士另辟战场，将广告信息植入到电影、电视剧等文化载体中，植入式广告由此产生。
　　与其他广告形式相比，植入式广告以更大的影响力受到商家的推崇，为广告主提供了绝好的宣传机会。目前，植入式广告正处于上升发展阶段，宣传效果受到业内人士的普遍肯定。但不可否认的是，大部分植入式广告在运作水准、作品创意、整合营销等方面的表现仍不能令人满意。如何有效地运作植入式广告，引起了业内人士的普遍关注。
　　营销专家莫梅锋认为，植入式广告必须有机地融入到承接它的文化载体中，使受众在潜移默化中接受广告信息。
功夫在诗外
　　植入式广告的最高境界就是讲究功夫在诗外，以不动声色的方式把广告融入到电影、电视剧等文化载体中，绝不能采用生硬的宣传方式。
　　在《超级女声》节目中，作为赞助方的蒙牛集团并没有在演播现场设置广告牌，但节目导演巧妙地把“蒙牛”元素植入到节目细节当中。在演播现场背景灯的照射下，“蒙牛酸酸乳超级女声”的字样不时地闪现。评委面前也摆放着蒙牛酸酸乳饮料，镜头转过来时，评委成为观众关注的焦点，蒙牛酸酸乳饮料自然也进入观众的视线。
　　奥迪汽车在电影《单亲插班生》中的植入式广告也十分巧妙。演员休·格兰特在影片中扮演一位讲究生活品位的“钻石王老五”，他的爱车是一辆银色的奥迪汽车。电影叫好又叫座，相关角色的生活方式与奥迪公司宣传的品牌价值十分契合，植入式广告收到了良好的宣传效果。
内容当为先
　　在植入式广告的运作中，有一项原则需要被充分重视，即内容本位原则。
　　内容本位原则是指植入式广告不能凌驾于文化载体的内容之上。在广告宣传的产品信息与文化载体的内容之间，内容具有本位性，产品信息处于相对次要位置。植入式广告的出现应以文化载体的内容需要为前提，并以不损害文化载体的内容为原则。这是因为不符合文化载体内容的广告会引起受众反感。
　　以电影《天下无贼》为例，片中刘若英和刘德华扮演的角色在驾车途中险些撞到一辆大卡车上，卡车正面和侧面赫然印着五个大字：长城润滑油。为了突出长城润滑油品牌，这几个字大得出奇，而且在卡车尾部出现了中国石化的标志。这样的植入式广告和情节发展没有多大关系，容易产生刻意为之的感觉，效果并不令人满意。
单干与配合
　　植入式广告的运作中应该避免同类产品大量出现。试想，如果多家经营同类产品的厂商在同一部影片中植入广告，必然会相互干扰，影响广告的实际宣传效果。在007电影《谁与争锋》中，植入了三款不同品牌汽车的广告，你方唱罢我登场，均未给观众留下深刻的印象。
　　植入式广告虽然效果不错，但只是一种辅助性的广告运作模式，难以完全代替常规广告。植入式广告的优势在于当产品具有一定知名度后，它可以增强消费者对品牌的好感。广告发布者要想进一步深化消费者对产品的印象，必须做好后续宣传工作。所以，植入式广告只有与常规广告配合运作、相互支撑，才能充分发挥宣传作用。
　　做广告最难打破固有的条条框框，上述原则仅仅是植入式广告运作的一般性原则，并不是什么金科玉律。植入式广告要想收到好的宣传效果，还要充分考虑文化载体、品牌产品的特点，力争在宣传中做到润物细无声。