传播学何以成为热门学科？

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传播学何以成为热门学科？
2014-05-07
　来源：解放日报　


　　作者：中国人民大学新闻学院副院长、国家二级教授，中国传媒经济与管理研究会会长 喻国明
　　由于网络新媒体的崛起及其日益主流化的影响力，以及它对于社会生活及其结构、规则的巨大改变，使一门原本相当年轻和边缘性的学科——传播学——已然进入学术与社会舞台的中央，受到了越来越广泛的关注和具有实践操作关键意义的价值认知。据香港城市大学祝建华教授所领导的团队在2012年对于迄今30年SSCI的研究表明，一贯以来处在社会科学研究显学地位上的经济学的研究，在最近5年已经让位于以网络研究为代表的传播学研究。传播学日益成为今天社会科学中最为活跃、最受重视和最具影响力的学科之一。
　　一、传播成为结构世界的一种最为重要的方式：互联网的强势崛起和对于社会的深刻改变促使传播学研究越来越具有显学的特征和意义。
　　所谓显学，通常是指与现实联系密切，引起社会广泛关注的学问；相反，隐学则是离现实较远，不那么为世人瞩目的学问。
　　促使传播学成为显学的关键性推动因素是互联网的崛起及其对于现实世界的深刻改变。一般而言，从政治学的角度看，构成社会权力基础的有三大资源：自然垄断资源、财富（市场）资源以及信息资源。随着社会的发展，社会权力的行使所倚重的有效性的重心越来越向着后者（信息资源）倾斜。今天的人们越来越深刻地领会到半个多世纪前加拿大的著名传播学者麦克卢汉所作出的 “媒介即信息”的断言是具有何等的洞察力：一种深有影响力的新的媒介的产生并不仅仅给我们提供了新的传播渠道、通路和平台，更为关键的是，它将改变世界的结构方式、将社会资本在全社会成员间重新分配，并导致人们把握世界的方式及规则的深刻而巨大的改变。而互联网正是这样一种“深具影响力的新的媒介”。
　　如今的互联网已经当之无愧地成为社会传播中的领导者。作为传播领域的领导者给这个传播领域和整个社会带来的影响是什么？我们比较容易看得到的是它对于市场份额的强力分割和占有，但我们不大容易看到的是它对于市场标准、市场运作法则乃至市场基础设施的重大改变。譬如，当年好莱坞大片进入中国市场，它不仅占有了中国电影院线的巨大票房，也在相当大的程度上改变了中国人进电影院看电影的“胃口”和标准。而今天传媒领域的领导者是谁？毫无疑问，是互联网。互联网对于我们今天的传媒领域而言，不仅仅是它攻城拔寨、摧枯拉朽的市场进取的态势，更为重要的是，它已经从传播领域的底层设计上改变着传播运营和价值实现的基本法则。
　　二、互联网逻辑的再认识：作为社会传播基础架构意义上“操作系统”。
　　一个社会的传播架构由两类因素构成：一是它的基础架构；二是基于基础架构的应用。一直以来，我们往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态（如网站、微博、微信、APP客户端等）视为是传统的社会传播链条上的一种延伸和补充，这其实是我们基于传统观念的自信傲慢所导致的战略操作上的一个严重误区。只要我们睁开眼睛看世界，我们就不能不承认，互联网已经成为今天传播领域的基础性的底层设施，就像一台计算机的操作系统一样，规定着你的运作逻辑、决定着你的价值评估、划定着你的运营空间。你不依循它的规则和逻辑，你就会在这个日益由互联网建构起来的新世界里成为一个“过气的”、画地为牢、坐以待毙、没有未来的“活化石”，你就无法真正地有效利用今天由互联网所带来的种种机会、便利和资源。我们今天大至社会政治、小到传统媒体的运作所面临的种种压力、挫败和困境大体上都来自于对于互联网逻辑的懵懂无知。
　　那么，互联网的核心逻辑是什么？我认为就是“互联互通”。这看上去是一种同义重复的说法，其实是具有关键性的把握意义的。我们今天反过来看互联网给我们带来的种种变化，其实都是因为它的“互联互通”所造成的。在传统社会被闲置、被轻视、被忽略的“一盘散沙式”的各种资源和相关要素由于互联网的“互联互通”而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。
　　互联网进入我们生活的最初阶段，是利用它的海量存储、超级链接实现了对画地为牢、各自为政的内容供应状态的互联互通，以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门户构成了最初的“内容网络”；紧接着，它以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的极致化对接，如第二代功能型门户——百度、腾讯和淘宝——所做到的那样。目前我们所面对的微博和微信的社交媒体，则实现了人际网络的互联互通，使人和人的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的巨大可能。这种巨大的可能性空间大于社会的意义就在于：原本散落在每个人身上的闲置的时间、闲置的智能与智识以及闲置的资源在全人际的范围内得以最大限度地得到开发、调用和功能性配置，形成种种价值协同的社会形态。以维基百科、互动地图的智识生产为代表的“众包生产”就是这种资源配置、社会协同所创造价值的典型。
　　下一步的互联互通就是物联网。接下来的就是内容网、人际网和物联网之间的互联互通及基于这种连接的社会协同，其所创造的巨大的价值增量空间是难以想象的。由是观之，如果我们不搭上互联网这列通向未来的列车，我们还有多少自我盘整的空间呢？这是迄今为止正在发生的社会改变的基本逻辑和趋势。如果我们的社会管理、社会政治、社会传播不能构建在这种对于“长尾资源”重新认识和整合协同的基础之上，我们就会让自己处在“过气”、尴尬和衰败的境地。三、互联网逻辑之下社会治理的关键：营造“利益共同体”，在规则化、透明化和公平化的意见博弈中达成社会共识。
　　近年来，中国社会的戾气在上升。一事当前，以我划界；只问利害，罔顾正义。在为自身利益最大化的过程中，几乎撕碎了传统社会所有的构建起来的脉脉温情的面纱而变得赤裸裸。有人把这一现象形容为社会的 “裂口现象”。微博的所谓乱象恰恰是这种现象在舆情表达上的呈现。它像一个不断流着脓血的疮疤，消解着人与人之间的信任，摧毁着社会的公序良俗，恶化着市场环境，极大增加着社会的协同协作的成本……要知道，今天的中国早已不是那个高度同质化的利益的“一块整钢”。随着市场经济的发展，出现不同的利益群体，各自有不同的利益诉求和价值取向乃至诉求偏好，这是非常正常的现象。如何让这种“多元”的竞争实现共生共荣、健康发展，有三个支撑其健康运行的关键点：现实社会利益博弈的规则化、透明化和公平化。而这三个关键点构建，第一点无疑是矛盾的主要方面。
　　为此，我们需要一个所谓的“利益共同体”，就是无关“你的”“我的”，不论甲方或乙方，社会最大公约数的达成需要不同价值取向的意见“制衡”和“对冲”，需要在批评与反批评中实现价值逻辑的“自净”。在这个“利益共同体”内，无论争辩多么激烈，无论己方有多强的正义感、责任感和智商优越感，始终诚心诚意打算与对方立于同一个屋檐下，认真努力寻找彼此之间的“最大公约数”，而不是扩大社会分歧。
　　最后想引用一个寓言。有人问米开朗基罗为什么能够把大象雕琢得如此栩栩如生。米开朗基罗说，大象就在石头里存在着啊，我不过是把不是大象的那部分石头去掉了而已。我想说的是，互联网的逻辑就在那里，我们所需要做的就是，存活在那个趋势和逻辑中，把不是属于那种趋势和逻辑的东西抛弃掉。