梁山是个商学院

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梁山是个商学院
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中国人讲出身，于是姓氏成为品牌。尤其是名姓望族，其品牌传播力对于后续产品的市场升值前景不可低估。《水浒传》里就有两个典型的名姓望族的荣誉产品：大刀关胜和青面兽杨志。

大刀关胜据说是武圣人关羽的后代，而且面似关公，更有精熟武艺在身，显然具有极强的新闻由头和品牌保证。但关胜深知此一时彼一时的道理，关羽的时代已经一去不复返了，关公树立起的这个块招牌还能打多久也是个未知数。于是关胜采取了较为明智的策略：稳健经营。面对同质产品——号称“美髯公”朱仝（此君更似关公）的市场竞争，关胜不务虚，只务实；不图名，只求利。结果是这种低调的惨淡经营却在市场上表现良好的一贯作风使得他不仅保存了性命，还被封官晋爵，很好地维系了关氏集团以德服人、忠勇两全的良好形象。

杨志乃是有宋一代功勋卓著、名彪青史的杨家将集团的直属商品，可谓货真价实，绝不搀假。可惜此公进入市场之后，屡遭败绩，虽然一心向上，也不忘高举祖辈的品牌大旗，怎奈一来品相欠佳（面带胎记，严重违背产品等级制定标准），二来命运不济，每有重大发展机遇总以失之交臂告罄，最终落得个落草为寇而魂断沙场。但杨氏品牌受挫的最大原因在于杨志在市场上找不到自己的位置，定位不准，摸不清谁是自己的竞争对手、目标消费群体和潜在客户。

杨志一出手就杀了个牛二。可是这刀出的利索，人杀的却窝囊。牛二是个什么货色也配让你杨氏集团的种子选手出刀？牛二只不过是个小地痞，连大流氓都算不上，根本没有任何市场影响力，更无品牌资本。结果这一杀之后，名没传播出去，形象也受到影响，最后还吃了官司，损失不可谓不惨烈。

相比之下，武松打虎，因为敢于啃硬骨头，PK具有极强区域影响力和品牌价值的景阳岗tiger而一夜成名；鲁智深大闹五台山，因为以一件商品的破格表现摆平了国内著名的四大寺庙巨头之一，在同业竞争中不说站稳了脚跟，起码争得了名号。

这些都是品牌营销中挑战老大的成功案例，这种策略的一个必要前提是挑战者自身已经具备相当的实力和水准，所需要的仅仅是个恰当的传播渠道和适合的平台与对手而已。当然，如果竞争对手的实力太强，或者市场培育还没发展到一定的时机，你还可以采取其他的方式，比如“甘当老二”的战略。

军事吴用就是这种“依附营销”的品牌典型。他和历代那些著名的二把手一样，深明就里，清楚自己的定位，可谓知己知彼。当初，“托塔天王”晁盖是行业的领军人物，吴用正是依靠他，有效发挥了自己的聪明才智，在众多商品中脱颖而出，先发制人，给消费者一个值得信赖的益智型保健品的光辉形象。随后，晁盖倒台，宋江上升为寡头巨星，吴用摇身一变，追随及时雨，三打祝家庄一役，更是牢固树立了自己知识型经理人代表的地位。其他同质化商品，比如“入云龙”公孙胜、“神算子”蒋敬等由于在诸多表现上不如吴氏准确迅速而落了一筹。至于后来者山寨的二当家卢俊义，乃是被吴氏巧赚而来，在企业形象传播上仅是个样品，其实无法与吴颉颃。这种依附策略需要有果断机智的眼光，并非谁都可以照猫画虎。

比如黑旋风李逵。按理说，他是铁了心跟随他的宋大哥的，本可以有效地运用依附策略，好好经营出自己品牌的一片天空。可是李氏心无城府，压根没把市场营销当回事，更别提品牌传播了。更主要的是，他向往的是市场的共同繁荣，在不估算宏观形势和微观布局的情况下，只喊着要抢占海外市场——“杀往东京，夺他鸟位”，这导致李氏虽然声名在外，但却吃力不讨好，在国内市场中处境尴尬。

当然，李逵更有他成功的一面。他比杨志彻底和纯粹。杨氏既想捞得功名，开拓市场，不忘祖先品牌宣传，又畏首畏尾，患得患失，结果都不成功。李逵从不宣扬自己是名门之后，尽管他可以信手拈来的李氏资源很多：李白、李龟年、李邕、李贺、李商隐……你可以为他辩护——这类文化型商品与李逵的品牌发展方向南辕北辙，但祭起隋唐第一好汉李元霸总可以吧？李逵根本不屑于做。

不只是李逵不屑于做。有理想的民营企业家和知识分子也不屑于这样做——华人首富李嘉诚、学者李敖、李泽厚都更愿意自己为品牌打天下。可见，梁山是座好的商学院——虽然是被逼上去的，但李逵学得了品牌EMBA管理思想的精髓。毕竟，继承型企业及其品牌让人羡慕，而创业型企业及其品牌却使人尊敬。这是真正的人文商业的精神。



7月22日《财经时报》