中国出版传媒业七大新势态

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中国出版传媒业七大新势态

2013年08月14日   文东 来源：中国出版传媒商报  

　　国家新闻出版广电总局近期发布了《2012年新闻出版产业分析报告》和《2012年全国新闻出版业基本情况》，通过对其中一些有代表性的重要数据的解读，并与以往数据比较，圈点出中国出版传媒业值得关注的产业新态。

　　图书品种晋阶教材比重续降

　　2012年的中国图书出版最值得记载的，当为出版品种跨上“新阶”——突破40万种，达414005种，同比增长12.04%，增幅与上年相近。图书出版品种增长的加速度继续上演：1994年的10万级阶到2004年的20万级阶，历经10年；2004年的20万级阶到2009年的30万级阶，历经5年；2009年的30万级阶到2012年的40万级阶，仅历经3年。3年10万种的增速，几年前尚难以想象，而当下却已成为现实（见第4版表1）。

　　

　　表1：2008~2012年全国图书出版简况

　　细观使用中国标准书号的22类出版物，除马列主义毛泽东思想、哲学、社会科学总论、经济、农业科学和工业技术6类图书品种下降外，其余16类图书品种均告增长，增长逾1成的近半。其中增长逾3成的为航空、航天类和文学类；增长逾2成的为天文学、地球科学类和综合类；显示了业界更多地把选题视野转向高新学科的普及和大众文学休闲阅读的倾向。

　　对图书品种的快速增长，正、负两方面的评价莫衷一是。可以肯定的是：文化大发展、大繁荣需要有丰富的图书品种来支撑，图书出版在与数字出版的较量中需要有丰富的产品来抗衡。品种快速增长的利弊应当接受市场的检验，吸纳受众的评判。而从产业链的协调来看，品种增长应带来销售实绩的增长，而不致库存的大幅上升。

　　2012年，图书出版尚有值得欣慰处：

　　一是作为“十二五”次年，延续了“十二五”首年的良性态势，没有出现“十五”期间、“十一五”期间曾多次出现的品种增长却总印数下降的尴尬境况，以总印数2.85%的增长，维护了“十二五”首年的良好开局。

　　二是教材出版占书业出版的比重进一步降低，总印数比重为43.85%，比上年降低0.8个百分点；总印张比重为40.6%，比上年降低2.42个百分点；总定价比重为29.67%，比上年降低1.39个百分点。这种三要素比重的同时下降，是上年的延续，它巩固了“十二五”以来产业结构调整的成果(见表2）。

　　

　　表2：2008~2012年教材出版占书业出版比重

　　出版用纸20年首度下降

　　2012年，中国出版业一个与往年不同的特别变化是：标志全国纸介质出版产业规模的图书、期刊、报纸年用纸量711.36万吨，比上年下降了0.79%，虽然这一出版用纸量只是比上年减少不足6万吨，降幅不足1%，但这却是自上世纪90年代以来，20多年间首次出现的同比下降（见表3）。

　　

　　表3：1993~2012年全国纸介质出版用纸量

　　出版用纸量虽然表示的只是一种出版耗材，但它作为一种实物量指标却是准确反映纸介质出版产业规模的一项要素。20年来，中国出版业中的诸种实物量指标多有起伏，长期持续递增的恐怕除用纸量外别无他项。但在2012年，这一稳固的纸介质出版增项，却出现下滑、逆转，虽然只是不足1%的微降，但却是由“增”变“减”的一次质的变化，是在20年惯性上升轨道中的一次“出轨”。

　　这一“反常”现象值得业界重视、思考——数字出版对纸介质出版的冲击，虽然已是所闻所议多年，但对纸介质出版的整体产业规模始终无所撼动。2012年的出版用纸量减少，这一产业规模的收缩，是否意味着对纸介质出版来说，数字出版的“狼”真的来了？它是否为一个“信号”，一种“苗头”，一个“节点”，纸介质出版是否由此将唱衰……有心的出版人对这一初显现象的揣测、研判，有利于传统出版的自省、转型。

　　报纸：品种再减印数复增

　　细究出版用纸下降的原因，系图书、期刊、报纸三大纸质出版部类中用纸量最大的报纸用纸下降拉动所致。

　　2012年报纸出版总印张为2211亿印张，同比下降2.68%，折合用纸量为508.53万吨，比上年减少14.03万吨。当年报纸出版品种为1918种，比上年减少10种，报纸品种减少在近5年中已是第3次（见表4），只是前两次品种减少，并未导致总印张下降。而2012年与品种下降相伴的是总印张下降。

　　

　　表4：2008~2012年全国报纸出版简况

　　进一步细分可见，报纸的品种减少发生在省级专业报，这或与非时政类报刊出版单位改革、调整压缩报纸品种相关。而总印张减少发生在非全国性的综合类报纸，这想必为此类报纸收缩出版规模所致，其原因或系报纸出版者为降价成本而为，或系报纸出版者为减少厚报而施措。

　　报纸作为纸介质出版中出版规模最大（总印数、总印张分别居首）、营业收入最高的部类，近几年的发展优于图书和期刊。而其作为短媒，比之中媒期刊、长媒图书，又是更多受到新兴的移动传媒、快捷阅读的直接冲击，更多地与它们短兵相接；加之非时政类报纸出版改革带来的品种减少，报业处在外部冲击日甚、内部收缩限时的双重“挤压”之下。在这样的境遇中，2012年报纸出版虽品种减少，但总印数却增长3.17%。其增幅高于当年品种均告增长的两大“盟友”图书的总印数增幅和期刊的总印数增幅，这的确是难能可贵的。特别是这一品种下降、总印数增长还连带生成了考量连续性出版物的两项重要指标——平均期印数和平均每种期印数的增长：平均期印数2.28亿份，同比增长5.79%，平均每种期印数11.87万份，同比增长6.34%。

　　出版物印数反映了其受众面，特别是报纸系以订阅为主，其印数基本等同于受众数。2012年报纸总印数、平均期印数和平均每种期印数的三重增长表明：报纸作为新闻属性和出版属性兼具的产业部类，处于良性发展中。

　　数字出版营收首超纸质出版

　　2012年中国出版业的产业格局在中国出版业的发展历程中无疑将是一个重要“节点”：传统出版和数字出版经过几年的“比拼较量”，数字出版终于在出版产业最重要的、最具代表性的经济指标——营业收入上，显出略占上风之势，在整个产业的营业收入中，数字出版的比重首次超过纸介质出版（见表5）。当年纸介质出版书、报、刊的营业收入总计为1796.69亿元，占全行业营业收入的比重为10.7%；而数字出版的营业收入为1935.49亿元，占全行业营业收入的比重为11.6%，比纸介质出版高0.9个百分点。数字出版对传统出版的冲击多已经年，但直到2009年才有了反映数字出版产业规模的官方权威统计数据。

　　

　　表5：2009~2012年全国纸介质出版和数字出版比较

　　四年来的统计数据显示：纸介质出版的营业收入逐年递增，2009~2012年4年间从1236.21亿元增至1796.69亿元，增长45.34%。但这一增速远低于数字出版，同一时段，数字出版营业收入也告递增，期内营收翻番，从799.4亿元增至1935.49亿元，增长142.12%。由于两者的增速差，纸介质出版的营收比重逐年递减，而数字出版的营收比重逐年递增，直至2012年首次突破10%，跨上“新阶”。

　　与其营业收入相仿，数字出版的增加值和实现利润4年间也告递增，且增幅均逾翻番，增加值从234.62亿元，增至542.26亿元，增长131.12%；实现利润从63.91亿元，增至151.95亿元，增长137.76%。同期，纸介质出版的增加值和实现利润虽也均呈递增，但增速远不及数字出版。增加值从539.11亿元，增至766.01亿元，增长42.09%；实现利润从157.58亿元，增至239.74亿元，增长52.14%。

　　尽管数字出版增加值、利润的绝对数尚低于纸介质出版，但由于其持续递增，直至翻番，数字出版增加值的产业比重和利润的产业比重均实现递增，至2012年也分别突破10%，跨上“新阶”。

　　同样由于增速差所致，纸介质出版增加值、利润的产业比重同期未出现全程递增，或有徘徊，或有回落。

　　书业销售双增人均购书回升

　　总体经济规模位居各产业类别第二的出版物发行业，2012年跨出了上年利润下滑的窘境，各项主要经济指标多告增长，特别是其最重要的、与广大受众直接关联的纯销售继上年实现销售数量和销售金额双增后，2012年持续双增：当年纯销售数量67.79亿册，同比增长2.9%，纯销售金额688.48亿元，同比增长5.34%。这种销售数量和销售金额的年度双增，是非常难得的。原因在于长期以来销售金额持续递增，而销售数量增长却难得一见。“十五”“十一五”10年间，销售数量增长仅4年，连续两年销售数量增长从未出现过。而进入“十二五”期，先是2011年继“十一五”末年销售数量增长后，实现持续增长。继之，2012年销售数量再增，其2.9%的增幅，比上年增幅提高了1.1个百分点。由此创下了两个新记录：一是连续3年销售数量递增；二是在一个五年规划期内，连续两年销售数量增长。销售数量反映了书业服务于社会、作用于社会的受众面，寄希望于“十二五”前两年持续出现的销售数量增长延续下去，彻底摆脱“十五”“十一五”期间曾困扰中国书业多年的销售数量和销售金额的逆向发展。

　　2012年销售数量和销售金额的增长，还使当年的全国人均购书跨上“新阶”。按国家统计局公布的2012年末全国人口数量计算，当年全国人均购书量为5册，人均购书额为50.85元，二者不但均比上年增长，还分别跨上5册和50元“新阶”（见表6）。

　　

　　表6：2008~2012年全国图书销售、人均购书简况

　　人均购书量是书业作用于民众暨民众取之于书业的量化反映，人均购书额反映了民众取之于书业的消费度，二者的增长，且跨上“新阶”，标志着民众对书业的认可度提升。

　　数字出版蚕食传统出版受众

　　数字出版作为新兴的产业类别，2012年再有不俗表现，其营业收入同比增长40.47%，达1935.49亿元。

　　尽管逾4成的高速增长，使数字出版的营收规模超过了纸介质出版，但剖析其营收构成可见：数字出版的9大部类营收全面增长，增幅最大的是以休闲功能为主的在线音乐和网络动漫：前者营收从3.8亿元增至18.2亿元，增长近4倍，增幅达378.95%；后者营收从3.5亿元增至10.36亿元，增长近2倍，增幅达196%。占据数字出版营收大部，堪为营收主体的仍是网络广告和网络游戏两大部类，二者所占营收份额达68.34%，几近7成，比上年增长0.02个百分点。真正对纸介质出版产生替代作用的电子书、数字期刊、数字报纸虽然营收整体增长达52.56%（电子书增长87.88%、数字报纸增长32.5%、数字期刊增长15.95%），但毕竟总量尚小，三者所占营收份额总计仅为2.98%（见表7）。手机出版中虽然有手机阅读的内容，但份额尚小，手机音乐、手机游戏占去大部。

　　

　　表7：2009~2012年全国数字出版营收构成

　　因此，可以说当下数字出版快速发展对传统出版的冲击主要不是对阅读方式，、阅读内容的替代，而是以新型数字内容服务形式对受众休闲的占领和对受众群体的分化——可谓并非以正面交锋为主的对传统出版受众愈演愈烈的“蚕食”。

　　出版外贸：实物、版权逆差双降

　　2012年中国出版外贸的突出亮点是实物逆差和版权逆差双双降低。

　　当年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版物2087.9万册（份、盒、张），金额9474.1万美元，比上年出口数量增长34.1%，出口金额增长28.1%。全国累计进口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物3222.5万册（份、盒、张），金额46875.2万美元，比上年进口数量增长6.7%，进口金额增长10.3%。出口、进口出版物的数量比例为1：1.54，金额比例为1：4.95，分别比上年的1：1.94和1：5.75降低，逆差缩小。

　　造成中国出版实物外贸逆差的原因是多方面的，其中中国出版物与外国出版物的价格差过大，恐是难以逾越的：2012年中国出口出版物的平均单价为4.54美元，而进口出版物的平均单价为14.55美元，进口出版物的平均价格为出口出版物平均价格的3.2倍，如此大的价格差，再加上近几年人民币的一再升值，能使逆差降低至1：4.95，已实属不易。大幅价格差的存在，出版实物外贸逆差的消除短时期内无法实现，只能通过不断强化外向型精品的推出，来不断缩小逆差。

　　2012年中国出版业的对外版权贸易也实现了逆差缩小：全国共输出版权9365种，同比增长20.3%；共引进版权17589种，同比增长5.7%。版权输出与版权引进的比例为1：1.88，比上年的1：2.14逆差缩小（见表8）。

　　

　　表8：2008~2012年全国版权贸易

　　版权输出中出版物（图书、音像制品、电子出版物）版权输出7831种，同比增长26.37%，占版权输出总量的83.62%。版权引进中，出版物（图书、音像制品、电子出版物）版权引进17193种，同比增长10.27%，占版权引进总量的97.75%。出版物版权输出、引进比例为1：2.20，比上年的1：2.52逆差缩小。

　　当年发生版权贸易的国家和地区中，对美国、英国、德国、法国、加拿大、新加坡、日本、韩国、香港、澳门的版贸均为逆差，对俄罗斯和台湾的版贸为顺差。

　　当年对美国、英国、德国、法国、俄罗斯、加拿大、新加坡、日本、香港、台湾的版权输出均较上年增长。对韩国、澳门的版权输出较上年减少。

来源 ：中国出版传媒商报